关于预拌砂浆企业转型升级及营销战略的思考

栾秀丽 熊长鹏

关于预拌砂浆企业转型升级及营销战略的思考

栾秀丽 熊长鹏

本文以广州市东浦建材有限公司（以下简称东浦建材）为案例，就预拌砂浆企业转型升级及营销战略，通过六个方面对东浦建材经过8年发展后面临市场环境变化及竞争对手转型发展做了相应的分析，根据企业经营管理及产品特点，为公司转型升级制定了前期发展的营销战略（包含产品策略、价格策略、分销策略）并提出了具体的实施方案。

一、问题的提出

东浦建材主要生产销售新型环保建材产品预拌砂浆，2007～2015年间，得到了较快的增长发展。公司经历了两个阶段：第一阶段2007～2009年为起步阶段；第二阶段2010～2015年为快速发展阶段。2015年后进入多样化发展阶段。

2015年度，东浦建材取得了广州市预拌砂浆销量第一的良好业绩。但是，东浦建材销售模式单一，竞争方式同质化严重，市场份额有逐步被竞争对手挤占的危机。强有力的竞争对手主要包括：以地方龙头水泥厂为依托的基础厚实的S公司、以早期直接面对建筑工地的砖厂起步并拓展到砂浆和混凝土生产的爆发式增长的Y公司、以特种砂浆为起点涉足干混砂浆并率先研发推广应用湿拌砂浆的X公司等。他们采用了部分自营自销、给予经销商更加优惠的佣金条件（出厂价低于东浦建材公司10～20元/吨、立方米），对东浦建材的营销市场产生了极大的冲击。

对于主要销售预拌（普通）砂浆的东浦建材来说，如何应对来自行业企业多方面的挑战，如何及时调整经营战略和产品优化转型，如何抓住市场转化的机遇、把握产品延伸发展的趋势，如何适应市场需求、保持原有优势并不断扩大公司产品的市场份额等，需要东浦建材及时做出积极快速和准确的应变，这不仅关系到东浦建材未来的发展，更触及到不变则亡的企业生存法则。

二、东浦建材发展概况

（一）基本情况

东浦建材是广州市第一批专业生产干混砂浆的企业，现为中国建材联合会砂浆分会理事、广东省建材协会副理事长、预拌砂浆行业协会会长、广州市建材行业协会副会长单位。公司通过了广州市散办的预拌砂浆生产和广东省散装水泥设施设备备案，具有年产60万吨干混砂浆、50万立方米湿拌砂浆的生产能力，拥有先进的研发、检测、生产、物流及售后服务体系。主要产品有各型普通预拌砂浆（砌筑、抹灰、地面）、特种砂浆（保温、防水、天花、瓷砖粘结、机械喷浆）等。作为行业的先行者，秉承“东浦砂浆、人文品牌”的企业经营理念，为用户文明施工、争创优质样版工程提供服务保障。公司荣获中国散装水泥推广发展协会（以下简称中国散协）授予的“全国预拌砂浆生产及相关设备制造示范企业”、荣获中国砂浆网“2014年度中国普通砂浆最具影响力品牌”、该公司总经理荣获中国建材联合会预拌砂浆分会“2015年度预拌砂浆行业领军人物”等。

（二）主营业务

东浦建材主营生产销售预拌（普通）砂浆，在全部砂浆品种中占绝对比重。2007年，国家有关城市禁止现场搅拌砂浆的政策颁布后，在广州市散办的扶持下，东浦建材由原混凝土公司改装为预拌砂浆生产企业，当年备案企业只有三家，主导产品为机械喷涂砂浆，单价高达500元/吨，次年又遇全球金融风暴，生产销售遇到无法开拓的境况。2008年广州成立了砂浆分会，东浦建材为会长单位，引导全行业转为生产切合施工实际需要的预拌（普通）砂浆（目前单价降低为干混散装230元/吨、湿拌300元/立方米），加之年底市建委全面宣贯“三禁”工作，并出台法规，确立了预拌砂浆的市场地位，才逐步推开市场之门。2010年以来东浦建材销售数据分析详见附表1。

附表1 2010～2015年东浦建材预拌普通砂浆销售分析表

2015年，在整体经济形势低迷、建筑行业不景气的情况下，东浦建材预拌（普通）砂浆产量再创新高，全年总产量35万多吨，比上年增长40%。8年来已为500多个工地供应各型优质预拌（普通）砂浆约130万吨。

三、预拌砂浆产品类型、特点

（一）产品类型

按照专业术语定义，简单介绍预拌砂浆的产品类型如下：

预拌砂浆：专业生产厂生产的湿拌砂浆或干混砂浆。

湿拌砂浆：水泥、细骨料、矿物掺合料、外加剂、添加剂和水，按一定比例，在搅拌站经计量、拌制后，运至使用地点，并在规定时间内使用的拌合物。

干混砂浆：水泥、干燥骨料或粉料、添加剂以及根据性能确定的其他组分，按一定比例，在专业生产厂经计量、混合而成的混合物，在使用地点按规定比例加水或配套组分拌和使用。

常用的预拌（普通）砂浆类型有：普通抹灰砂浆（砂浆层厚度大于5mm）、普通砌筑砂浆、地面砂浆、普通防水砂浆。

其他预拌砂浆类型有：薄层抹灰砂浆（砂浆层厚度不大于5 mm）、薄层砌筑砂浆及各型特种砂浆。

辅助原材料类型有：砂、水泥、添加剂（改善砂浆性能的材料）、保水增稠材料（改善砂浆可操作性及保水性能的添加剂）、填料（起填充作用的矿物材料）等。

东浦建材与其他在广州备案的砂浆企业一样，主要是生产销售上述常用的普通预拌砂浆，存在产品单一、同质化竞争严重的问题，在建筑开工量日益递减、需求量日趋饱和的市场环境下，竞争激烈程度可想而知。

（二）产品特点及转型升级

预拌（普通）砂浆在工程实际使用过程中，在其绿色环保、节省人工、减少浪费、易于施工、质量保障等方面，优点突出，越来越被施工单位所认可，经过供需双方多年的交流与实践，在很多环节更加贴近现场应用，充分满足施工需要。

2009年，干混（普通）砂浆推出后，彻底从成本核算上改变了市场接受难的问题；2010年，湿拌（普通）砂浆问世后，又从使用量上突破了前期销售瓶颈；之后，机喷砂浆（当抹灰人工日工资超过400元时将迎来机会拐点）、特种砂浆（与以往常用的非标相比，具有合格标准的产品）将重新走进施工一线；同时，预制构件产业的飞速发展，也在一定程度上，改进了传统施工工艺，逐渐向墙材定制化（具有特定功能的新型墙材如自保温砌块、整体拼接板块等）、机械喷涂施工一体化、管廊模块化方向转变。

也许预拌（普通）砂浆的好日子还有2～3年，因为，随着现代施工理念在不断进步、完善，与之配套的建材行业传统观念也必须彻底打破，从单纯降低成本注重经济效益，逐渐要向功能化、智能化、效率性、节能性及应对人力资源短缺方面考虑，因此，对新型建材的要求就会更高，砂浆行业的转型机遇也将孕育其中。比如现代写字楼基本以全框架或全钢架玻璃幕墙为主，内部大面积预留空间，由业主或租赁商家自行内装。再比如万科房屋设计理念已偏重全外墙整体浇筑，除了门窗，外墙不再砌砖封闭，包括内部也大多嵌套板墙间隔，工艺要求相对较高，表面平整且缝隙小，只需做加固、勾缝、薄层找平加涂面即完成墙体施工。加之内装个性化需求的丰富多样性，以后预拌（普通）砂浆在相对建筑面积计算用量的占比上会越来越少，这是必然趋势，也必将带来砂浆产业及其产品的转型升级。

四、行业政策、市场环境及竞争对手分析

（一）行业政策

2007年，国家印发《关于在部分城市限期禁止现场搅拌砂浆工作的通知》。广州市建委积极响应，陆续出台相关文件禁止现场搅拌砂浆，如：2007年《关于在施工现场禁止搅拌砂浆的通知》、2008年《广州市预拌砂浆管理办法》、2011年《广东省促进散装水泥发展和应用规定》、2014年《广州市预拌砂浆管理规定》等，同时，成立了广州市预拌砂浆行业协会，极大地促进了广州地区砂浆产业的发展。至2015年，广州市预拌砂浆的产量从最初的1.8万吨增长到316万吨，企业从3家发展到43家。特别是适应广州地区的气候特点，湿拌砂浆发展后来居上，实现了“先干后湿、干湿并举”转变。

（二）市场环境

2015年，全国预拌（普通）砂浆生产总量7091万吨，比上年增长14.23%；生产干混砂浆5730万吨，增长12.86%，实现产值约210亿元，呈现东、中部地区增速放缓、西部下降幅度较大的态势，产能利用率17.34%；生产湿拌砂浆1361万吨，增长20.89%，占预拌砂浆总量的19.19%。其中：广东省生产湿拌砂浆817万吨，占到全国产量的60.06%，占比进一步扩大。

广州市场，2015年总产量315万吨，在全国占比4.44%，东浦建材在广州市占比11%。详见附表2。

预拌砂浆产业发展仍然存在诸多制约因素，砂浆“禁现”政策落实不到位；区域差距大；建筑工程使用环节有阻力；市场应用推广难；机械化喷涂施工技术难题影响着预拌砂浆高效率、高质量优势的体现；普遍存在拖欠账款问题加重企业负担。同时，受全国建筑市场不景气的影响，产能利用率继续下降。

附表2 2010～2015年广州市预拌（普通）砂浆销售分析表

（三）竞争对手分析

1、S公司：其总公司属于老牌水泥企业，在广州地区属于领先地位的股份制水泥生产厂家，经过几十年的发展，无论在品牌知名度、市场客源、产品技术、资金实力等方面都比东浦建材更胜一筹，特别是在近年由干混（普通）砂浆向特种砂浆方向转型，向国际品牌DG公司学习，以瓷砖粘结砂浆作为主打产品，闯出了新的生存发展之路。

2、Y公司：前身已经经营砖厂十几年，与建设工地建立了长期的合作关系，进入砂浆行业后，更是多渠道拓展业务，提供延迟付款及与竞争对手拼价格等，获得了颇多订单，并新建湿拌砂浆生产线、混凝土生产线，现在又成立了添加剂研发生产的公司，外延扩张态势逼人。

3、X公司：在湿拌砂浆生产方面具有极大的优势，率先于2010年在广州市场推出湿拌砂浆，并以技术合作方式与混凝土企业建立松散式联盟。之前，广州以干混砂浆销售为主，但由于市场的趋利性，决定了客户选择价优者，而湿拌砂浆相对干混砂浆大幅降低成本，且在供应到工地后不再需要人工加水搅拌，深受工地欢迎，所以，在未来一段时间内，谁把握住湿拌砂浆的市场谁就能立于普通砂浆销售的不败之地。另外，该公司湿拌砂浆添加剂行销全国，还新建成在国内都具有先进性的特种砂浆生产塔楼。

五、营销渠道分析及营销战略调整方案

（一）营销渠道分析

1、代理商制度存在的问题

预拌砂浆是在工程建设中提供砂石、水泥、混凝土及其他建筑材料基础上衍生出来的新型建材，专业化大量使用，必然冲击部分原材料供应商的原有市场，因此，在兼顾利益的前提下，这些供应商相应转变为预拌砂浆代理商。

这种渠道结构在一定时间和范围内产生了积极的影响作用，利用成熟的人际关系，引导预拌砂浆快速切入施工现场，并能减少一定的公关费用。但同时也存在一些缺点:（1）过份依赖代理商，一旦出现飞单，甚至走人，损失会非常巨大。（2）随着渠道的深入，企业对中间环节了解较少，终端控制力逐步减弱。（3）单向式的销售渠道使得信息不能及时、准确反馈，无法及时了解需方的意见，只能在生产技术部门对工地投诉进行跟进解决。

2、营销渠道集中且单一

3、对居民家装直销市场渠道开发不足

纵观混凝土发展历史，先是在工地建设中大量使用后，再向郊区居民自建房普及。目前，还是因为价格相对于自拌偏高、信息传递不畅、销售渠道不健全，使得居民自建房及家装在应用预拌砂浆方面，比率非常低。事实上，居民家装直销存在着巨大的市场潜力，虽然不能与规模化建设相比，但也是不容忽视的机会收益增长点。

（二）营销战略调整方案

对东浦建材来说，面临业内同质化产品（预拌（普通）砂浆）短兵相接的竞争、外延扩张发展（特种砂浆、添加剂、混凝土）抢占目标客户制高点、推进新型可替代产品（板材定制化、机械喷涂施工一体化、管廊模块化）削弱预拌砂浆使用份额，并面对家装直销市场增长点的发展机遇，当务之急是调整确立公司转型升级发展前期的营销战略，目前可供选择的方案主要有三个：

1、在原有核心代理商基础上进一步加深合作

深化与核心代理商的合作，完全通过代理商去开拓新的市场。此举面对竞争对手的冲击和环境组织的压力，需加大中间商佣金的激励，这样的结果将会压缩公司的利润空间，通过让利的方式，获得代理商的支持并深化市场。

2、建立销售团队，开拓直销市场，建立战略联盟关系

建构主义学习理论认为，学习是学生在已有知识和经验的基础上进行的一种主动建构，而不是被动地接受教师给予的知识和经验。适当的问题可以激发学生的学习热情，促进学生的积极反思，不断拓展、更新和重构认知结构。从心理学的角度来看，问题激活了思维，思维促进了问题解决，思维又在不断地解决新问题的过程中生长。问题引领教学的价值主要体现在以下几个方面。

招聘业务员，建立公司自己的销售队伍，制定营销激励制度，将营销重点放在终端客户的开发和维护上，将产品配送到终端，及时掌握市场反馈信息，服务于终端。发现、培养新客户及潜在客户，实现把控终端的目标。

3、研发新品拓展新空间，引入电商营销，开发家装直销市场

产品定位“以普通砂浆为主、以特种砂浆为辅、以机械喷涂砂浆为新的经济增长点，在市场条件成熟情况下，向施工一体化、预制板材化、装配式住宅拓展”。与核心代理商在合作的基础上，丰富产品结构，避免同质化产品竞争的市场比例过重，扩大非对称性竞争的新型产品市场，重点开发应用机械喷涂砂浆、薄层施工砂浆、界面砂浆、瓷砖粘结砂浆、地坪砂浆、保温砂浆、防水砂浆等。加强公司对市场维度的掌控。提升核心代理商对公司的信任，在合同审批及特殊的付款方式、产品价格等条款方面予以支持，在售后服务方面继续落实“24小时内快速反应机制”，即：上午投诉，下午必须到工地；下午投诉，次日上午必须到工地。协助代理商回收，提高资金周转速度，降低违约风险，同时随时掌控代理商的资信状况。

引入电商营销，开发家装直销市场。针对家装要使用到的砂浆类型，提供定制服务，切入社区服务，更灵活地为人民群众提供家装便利。

六、决策和实施

（一）方案的选择

经过综合评价，决定采用上述第三个方案。原因如下：

一是，第一个方案是现行营销主渠道，可以优化，但改变空间不大，在短时间内没有足够的资源来取代。但完全靠代理商并赖以生存，又会制约将来的发展，所以，必须研发更具市场战斗力的拳头产品，让代理商以东浦建材为不二的选择而长期合作。因此，该方案只能作为营销战略的基础，而不能选用为新方案。

二是，第二个方案需要建立新的团队，将会增加人员成本，产生效益的时间周期比较长，在现有生产销售保有量的情况下，可提升的空间不大。而且，如要自营为主，主要用出厂价抢占市场，挤掉代理商的利益空间，势必导致核心代理商体系的崩解，要慎重考虑。因此，该方案对原有销售渠道会产生严重的冲击，也不能选取。

三是，第三个方案围绕开展新产品研发增强自身造血功能，在同质化产品竞争中寻找突破口，并在电商营销上异军突起，提供社区化服务提供家装直销，获得新的盈利端口并占领新的竞争制高点。新产品的研发应用，要直接面对工地获得第一手信息，知道需求所在，在信息采集上比通过代理商间接获得要更具价值，并加强收集工地信息反馈，更贴近施工现场提供优质服务，树立优良的品牌形象。本方案主要是在公司转型升级前期执行，且符合公司领导人一贯遵循的稳健、创新的原则，因此，第三个方案更适合现阶段公司全面发展的需要。

（二）方案的实施

1、寻找新产品研发的技术合作单位

根据这些年发展的经验和需要，选择一家具有先进的研发条件和高端的技术水平的科研机构作为战略合作单位，全面担负东浦建材新产品的技术研发与实验工作，现考虑与香港科技大学有关科研单位签订合作协议，实现全新的技术升级。现代社会是合作共赢的时代，社会分工细化更加明晰，投资请专业机构和专业人员研发，聘请专家顾问，可以高效、快速获得技术进步，公司能够全力做好推广和营销。这个环节需要注意的就是新产品开发的风险防范，即资金投入的回收预期和市场的不确定性。

2、采取策略防止飞单现象

区域差异补贴。在广州各区域市场上，运输距离不同，单价也会不同，相对来说，距离工地近的竞争对手更有利，为增强竞争力，在超出一定运费标准影响竞争力时，可以采取公司补贴的方式，将业务和客户留下来，而不至于飞单。

倡导“忠诚销售”。忠诚，是相互的，如恋爱式的亲密关系，而不是彼此心怀借鸡下蛋、过河拆桥的短期目的。稳定代理商，必须在利益分成、感情交流、责任道义及法律支援等方面做到实处。特别是应对危机处理时，如遇到合同纠纷、产品投诉、退换货、运输保障等方面问题，公司始终保持“第一时间、第一责任”来面对与解决。信守“唯快不破”，让代理商最快获得极具市场杀伤力的产品并提供配套技术服务、差价不一定最多但计算支付业务差价收益一定会快、出现任何问题也是最快解决，达到不但要留下代理商的业务和客户、更要留下代理商的心的感情深化的效果。

3、信息化建设及建立电商营销平台管理系统

（1）信息化建设。为使企业更了解客户，更好地满足客户的需求，建立客户信息档案和利用信息系统成为公司提高自身发展的必然手段，终端信息是可持续发展的基础，也是决策者进行成功规划的基础。客户信息的准确度和实效性是决定实现营销战略的关键：工地名称、施工许可证号、业主单位、施工单位及信誉度、建筑面积、预拌砂浆使用量、项目负责人、签约人、材料采购人、收料人，日常下料详细计划（品种、级别、总数量、每车数量、到货时间、签收要求等）、操作人员偏好、特殊情况处理（迟到、没人收料、超时卸料、道路不畅、陷车、破损、抽查过磅等）。销售信息，包括：销售情况、销售预测及完成情况、欠款及跟进处理、收款计划及完成情况、合同审核等。

（2）建立电商营销平台管理系统，探索“互联网＋砂浆”营销渠道。设立专门的电商组，建立电商营销平台，开发APP系统，与物流公司合作，侧重面对家装直销客户，以销售供应薄层施工砂浆、防水砂浆、瓷砖粘结砂浆为主，做成“指尖上的砂浆”，进而向装配式住宅跨步。具体还可以依托社区附近的建材店做实体体验店，动态收集终端信息，集中调货配送。

4、组织丰富多彩的营销活动，完善营销战略

（1）组织工地来厂观摩砂浆生产及产品试验。针对工地现场施工的需要，对其技术人员进行相应的培训，加强交流，增强互信，对容易出现的各种技术问题进行面对面的解答。不同季节、温度、湿度、风力等自然环境变化时，如何做好基面处理、防止砂浆开裂及空鼓等。新品发布时，对目标客户进行推广介绍，做到事前、事中、事后的全方位跟进。让工地材料采购人员在生产现场了解运作全过程，为后续供料协同作业做好心理准备，为扩大用量及获得新开工程铺垫基础。从而在用户中建立品牌忠诚度。

（2）终端信息支持。对客户信息建档并统计分析各型砂浆使用情况，定期回访，填写反馈意见问卷，获取全面的信息资料。为后续跟进服务提供参考依据。

（3）推进电商营销，打开家装直销市场，在社区发放宣传资料，有奖扫码订货，联合家装公司、设计公司组织优惠活动。

（4）统一出厂销售价及市场限价。执行统一的出厂销售价及市场限价，在合理差价空间内销售，不得无故抬高或压低。由销售管理部门对相关价格进行严格控制，避免不同代理商之间的猜疑而采取不正当手段获得工地。对价格要求很低的工地、外地分销商等实行预付方式，款到发货。

（5）绩效评估。营销方案实施后，要对前期、中期、后期的绩效进行评估，及时纠正运作过程中的错误，再按调整后的方案执行，直至全面完善营销战略方案。

[1]销售风险管理.张云起，李军.经济管理出版社，2010，(1):303-307

[2]组织间销售.赵晶，郭海.经济管理出版社，2010，(1)：219-212

[3]发展散装水泥政策法规文件汇编.广州市城乡建设委员会，2014，（1）：33-37，64-73，221-228

[4]《全国散装水泥绿色产业发展报告》（2016）.商务部流通业发展司，中国散装水泥推广发展协会.2016全国散装水泥及相关绿色产业可持续发展论坛暨产业转型升级研讨会会议资料，2016，(1)：100-103

[5]2016上半年预拌砂浆行业存在问题分析.冯文利.2016全国散装水泥及相关绿色产业可持续发展论坛暨产业转型升级研讨会会议资料，2016，(1)：73-77

[6]预拌砂浆企业生产技术人员实操培训教材.朱立德，徐海军.中国建材工业出版社，2016，（1）：46-51

（作者单位：广州市东浦建材有限公司）