传统媒体与网络媒介融合的困境及突破路径思考

2016-02-14任贵珍

中国传媒科技 2016年12期

■文/任贵珍

■文/任贵珍

现如今网络信息技术、数字化发展逐渐推进，媒体与融合之间有着密切的联系。新媒体对于传统媒体产生严重的冲击，推动其走向“融合共生”的局面。作为传统的媒体行业，需要把握住新媒体发展的机遇，加强媒体间的融合，实现传统媒体的转型和升级。本文就媒介融合背景下，传统媒体与网络媒介间的对接形式进行分析，明确传统媒体与网络媒介融合的困境，提出科学的解决对策，以供参考。

传统媒体；网络媒介；融合；困境

当前，数字化技术以及网络技术水平逐步推进，报刊、广播电视、计算机等之间的界限逐渐模糊，这些产业的传输、内容以及终端方面相互交错，形成了新的媒体形式，并且媒体间的融合也逐渐加强。媒体融合已经成为传媒行业的共识，代表着传媒行业的发展方向。很多传统媒体都在尝试和探索新的业务延伸，建立信息化的传播平台，并积极投资电子杂志、手机报等，优化官方网站以及论坛。但是在媒介融合过程中，由于各种因素的影响，传统媒体与网络媒介的融合还存在着一定的问题，需要采取有效措施加以应对。

1.传统媒体与网络媒介对接的形式分析

媒介融合主要针对传统媒体而言，数字化信息技术是新媒体发展的基础和前提，这是新媒体融合的优势所在。就业务发展而言，媒体的发展方向逐渐趋向于资源的共享，将新闻的采集与制作相融合。就经营理念、平台以及营销体系而言，也需要重新改变传统媒体的经营模式。当前网络信息技术快速发展，新媒体逐渐兴起，信息传播的渠道逐渐增多，其在传播内容、形态、样式以及互动性等方面都呈现出多元化的特点。当前传播环境中，传播主体也在变化，主要构成部分涉及职业的新闻从业者、政府社会组织、民众个体等，传播主体间存在差异使得信息诉求也呈现出不同的特点，其角色、价值观等也存在差异。作为传统的媒体，需要以当前媒介融合的实际情况为出发点，首先要对自身的节目形式、宣传方式以及传播渠道等进行优化创新。传统的广播电视节目资源呈现分散性，通过媒体间的合作，能够对资源进行优化整合，并提高资源的利用率，使广播电视节目能够多元化地发布，使得节目的宣传效果得以凸显出来。要积极整合传统的广播电视节目，促进其实现良好的发展，与时代发展步伐相适应，同时转变传统的广播电视节目制作方式，使其更加细节化，结合观众的喜好，实现节目的差异化推进，加强传统媒体与观众之间的互动交流。

2.传统媒体与网络媒介融合的困境

2.1 传统媒体的惯性思维模式

传统媒体的管理人员认识到媒体融合的发展趋势，并积极调整机构设置、业务发展以及技术提升等方面，但是并没有真正产生互联网思维。虽然很多机构在很多年之前就已经建立了网络平台，但是这种网络平台的经营效果并不理想，主要是因为传统媒体在经营理念上依旧比较传统、滞后，还是按照传统的思维理念对生产、传播以及评价等做出指导，使得传统媒体在媒介融合上的竞争力并不强。在惯性思维的影响下，传统媒体依旧使用原有的生产思维模式，尽管有新尝试，但是从整体上而言，媒介融合很少用互联网的思维发生变化。

2.2 受众对传统媒体的影响力弱化

在传统主流媒体之外，很多商业媒体以网络平台为基础，通过网络平台的优势，在短时间内使得其影响力逐渐增大，使得传统媒体主导的主流舆论场的影响范围发生改变。商业性的网络信息平台并没有有效、全面地监督管理内容的制作、发布以及转载等，相比而言，长期以来，传统媒体形成了自己的管理体系，并且严格地执行，在很多公共事件报道中都存在着同场竞技，但是并没有在相同的游戏规则下进行。以官方为主体的传统媒体在报道的内容、角度等方面存在着话语上的不足，使其舆论影响受到了极大的影响。

2.3 对经营模式进行简单的移植

现如今作为传统媒体行业的工作人员需要认识到网络的重要性，网络不仅是新的媒介形式，也是能够提升自身竞争优势的重要工具。传统媒体有着明确的市场定位，受众相对比较稳定，会受到一定地域的限制，传统媒体与网络媒介融合之后，不会再受到地域的限制，进一步扩大受众的范围。根据网络媒介的发展传播规律，不能单纯地将传统媒体经营方式移植到网络媒介中，不了解网络媒介的经营发展情况，导致传统媒体发展效果并不理想。

2.4 没有明确的网站盈利方式

在网络媒介的冲击下，传统媒体的观众用户出现流失的现象，网站的受众群众缺乏忠诚度，访问的数量存在着较大的起伏。传统媒体和网络媒介的融合，如果只是为了保持原有的客户群就没有必要，真正的融合是要实现大于二者相加的效果，[3]使传统媒体与网络媒介能够实现共同的发展进步，实现良好的经济效益，当前很多传统媒体还没有找到自身合适的经营盈利模式和发展方向。

2.5 存在文化上的隔膜

传统媒体在重大突发事件上的反映速度是不能与网络媒介相比较的，容易引起受众对传统媒体的不满。网络媒介虽然在信息真实性上无法保障，但是在网友互动以及参与上有着传统媒体不可比拟的优势，在社会公共领域中起到极为重要的作用。传统媒体注重的是传统文化，维护社会主旋律，而网络媒介中草根文化盛行，之所以存在这种文化隔膜，主要是传统媒体掌握着很多的自主经营权，但是在管理权限上并没有发生根本性的变化和改革。

3.传统媒体与网络媒介融合的有效策略

3.1 实现媒体的平台化管理与自主管理

关于媒介融合，其实从一方面来讲是融合技术形态以及媒介形态；另一方面是体制机制、组织机构之间的融合。当前媒介融合不断推进，受众也呈现出新的特点，受众注重互动性，其个性化特点逐渐加强。网络媒介的传播由于自身的优势与特点更容易被受众接受认可。所以作为传统媒体需要积极转变原有的管理方式，管理的层级逐步从体制中心向业务中心转变，才能在媒体融合的背景下获得良好的经济效益以及社会效益。媒介融合需要注重传播内容的平台化以及自主管理，网络媒介能够为受众提供信息内容的空间以及技术支持与保障，使得受众能够参与到网络新闻内容的制作中，同时为受众提供参与创造传播内容的机会，实现自治化水平。

3.2 提升传统媒体的内容管理

媒体融合的契合点是传媒者与受众的融合，等同于用户的受众逐步成为融合的内源动力。新媒体快速推进，内容管理对象发生了一定的变化，从传统媒体到门户网站再到客户端，从体制内到体制外再到实际的用户。如果管理不能与用户的实际需要相满足，取得的效果质量就无法保障，因此需要将内容的管理理念进行转移，将媒体内容服务作为出发点，将服务、用户以及产品等作为主要内容，对媒体内容进行有效的服务，利用大数据，明确受众目标以及他们对信息的需要。这种信息需要不是传统上的新闻信息，是与现实生活中一切有价值的信息有关。

3.3 强化传统媒体的社会公信力

当前传统媒体精心打造的正面宣传报道很容易被互联网消解，而网络媒介在一段时期内已经培植起了用户的黏度、认同感和忠诚度。传统媒体与网络媒介融合之后，生产平台、广告经营平台、媒体决策以及信息资料的整理平台等共同构成了融合系统，通过系统化的运作使得传统媒体与网络媒介的融入优势充分发挥出来，并使其影响到很广的范围。

3.4 建立健全产业收益链条

媒介融合不仅仅是为了融合媒介形态以及媒体机构，而是要再生跨界的产业、行业。传统媒体主要收益方式就是用户的一次性广告收益，这种情况不能建立起完善的产业收益链条。当前传统媒体与网络媒介有效融合，这种背景下产业收益链条的建设情况有所改善，媒介的融合能够使相同类型的广告内容通过不同的形式表现出来，从而使得不同类型观众的实际需要得以满足。数字化背景下，不同种类的传播媒体能够在自己原有优势的基础上，积极学习和借鉴其他媒介的传播优势，使得传播的内容以及获得的收益得到增加。

3.5 优化行业技术标准

媒体融合的实现首先需要搭建基于电信、网络和广电等互通的技术平台，建立全行业通用的技术标准。媒体融合涉及到不同的行业部门，因此需要加强行业间的联盟，充分发挥合力使其更好地发展进步。技术开发创新是长期发展的过程，不可能立即取得很好的效果，需要各个行业充分发挥自身的优势与经验，使得技术开发得以持续稳定地进行。有了完善的行业技术标准，就可以节约成本，提高工作效率。