做大做强文化创意企业：奥飞娱乐的实践

2016-02-13中共广东省委党校社会和文化教研部广东广州510053

探求 2016年3期

□汤　　红（中共广东省委党校社会和文化教研部，广东　　广州510053）

做大做强文化创意企业：奥飞娱乐的实践

□汤红（中共广东省委党校社会和文化教研部，广东广州510053）

当前我国文化创意产业发展方兴未艾，但是发展中的不足诸如产业价值链不健全、缺乏创意和创新、同质化竞争等等正成为未来文化创意产业做强做大的瓶颈，如何针对文化创意企业“小、散、弱、乱”的局面，构建完整的产业价值链、用品牌化经营经受市场的考验，真正地做大做强，本文试通过梳理评述奥飞娱乐的探索和实践以期为文化创意企业的发展提供可资借鉴的思路与路径。

奥飞娱乐；创意创新；产业链；资本运作

自2009年7月，我国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》正式由国务院常务会议审议通过，文化产业首次进入国家的宏观规划并上升为国家战略性产业，做强做大文化企业、推动文化产业向高端发展、增强文化产业整体实力和核心竞争力的愿景和追求，推动和激励着我国众多的文化创意企业走上了发展的快车道，但是我国文化创意产业发展中的不足诸如产业价值链不健全、缺乏创意和创新、同质化竞争等正成为未来文化创意产业做强做大的瓶颈。

面对英美韩日等国的领先优势，如何学习和超越，特别是针对文化创意企业“小、散、弱、乱”的局面，构建完整的产业价值链、用品牌化经营经受市场的考验，真正地做大做强，奥飞娱乐（以下简称“奥飞娱乐”）的实践给我们提供了观察的范本，奥飞娱乐从玩具小厂起家，在边走边看中用创新创意的思维、借助资本的运作蜕变而成将业务领域覆盖影视动漫、文化衍生品的全产业链文化创意企业航母，从惊叹“狼来了”到能够比较从容地“与狼共舞”，充分显示了我国已具实力的文化创意企业的自信和底气，因而梳理奥飞娱乐发展壮大的路径对成长中的文化创意企业无疑具有参考和借鉴的意义。

一、迎接创意经济时代，转型升级开辟新蓝海

美国学者理查德·佛罗里达在他的《创意经济》一书中引用了中国的一句古话“时势造英雄”，他指出“我们正在经历的改变是具有划时代意义的，在过去一个多世纪以来，我们还从未经历过比这更大的改变。经济日新月异，总体趋势是从建立在物质原材料基础之上的旧产业模式转变到创意经济模式。”［1］（P027）所谓创意经济模式，是指在全球化和进入知识经济飞速发展的背景下，对传统经济发展模式的一种创新，创意经济注重的是用无限的创意突破有限的资源制约向软驱动方式的转变，它在改变传统经营模式的同时也更新着人们的观念和思维方式。奥飞娱乐站在时代变化的节点前，无疑抓住了机遇和挑战，用创新的力量、创意营销的手法、资本运作的成功实现了企业突围和转型升级。

第一次突破：从奥迪玩具到奥飞动漫的转变，从玩具商到动漫企业的转型。这一过程中，营销手法的创新是核心。

奥飞娱乐从以人工手压方式生产塑料小喇叭玩具的小作坊起家，历经曲折到1993年奥迪玩具实业有限公司成立，公司主要从事电动玩具、遥控玩具、智能数码玩具的研发生产和销售，1994年开始尝试营销品牌，开展全国四驱车“奥迪杯”比赛，并以重金签约引进日本动画片《四驱小子》和《四驱兄弟》，创意营销的方式为当时的奥飞带来了可观的收益，也使奥飞娱乐跨越了传统玩具厂商的定位，2004年10月奥飞注册了“广州奥飞文化传播有限公司”作为子公司主营动漫影视制作，至此，奥飞凭借独具特色的“动漫+玩具”商业模式实现了从传统玩具制造企业向动漫文化娱乐企业的转型和升级。［2］之前，动漫玩具是动画片的后产品，奥飞改变了这种传统的商业模式，原创内容和卡通形象成为拉动动漫玩具销售的营销手法。奥飞为“悠悠球”玩具量身定制了《火力少年王》系列动画片和“悠悠球电视大赛”，将动画片变成玩具IP（知识产权）的放大器。这个人气IP自2006年创立至今，已形成动画片、真人剧、漫画、玩具、游戏授权等全产业链运营架构。不同难度级别的悠悠球玩具共计100多款，累计销售额数十亿元，位居中国潮流玩具单品之最。［3］

第二次飞跃：从奥飞动漫到奥飞娱乐的升级，从产业制造到文化生产的蜕变。这一过程中文化内涵的嵌入是关键。

2009年奥飞娱乐上市后，通过资本运作整合完善产业链，公司已经构建出以精品IP为核心，动漫、玩具、婴童、游戏、授权、媒体、电影等的多元产业格局，成功地从“奥飞动漫”转型为“奥飞娱乐”，从“产业文化化”走向了“文化产业化”。目前，奥飞娱乐是国内唯一家拥有动漫IP全产业链的企业，从原创制作、衍生品开发销售、再到多媒体播出和互动娱乐的全方位发展模式使奥飞娱乐与同台竞技的国内其它动漫企业远远拉开了距离。奥飞娱乐现在的愿景是成为兼具中国特色和全球视野的“新时代迪士尼”，其海外业务覆盖已达40多个国家及地区。2015年奥飞娱乐发布的业绩快报称公司全年实现营业收入25.91亿元，同比增长6.65%。

从奥迪玩具到奥飞动漫再到奥飞娱乐，企业的两次重大的战略转型正是因为奥飞娱乐以创新的姿态拥抱了时代变革，管理学大师彼得·德鲁克说过21世纪企业的竞争，不再是产品与服务之间的竞争，而是商业模式之间的竞争，商业模式的创新性改变使奥飞娱乐更新和重生，也使得企业从本地拓展到更广阔的市场，较好地实现了可持续发展。

二、构建完整产业价值链，培育发展新动力

依托资本运作，不断丰富完善产业链，最终构建独特的竞争优势，奥飞娱乐为我们提供了成功范例。奥飞娱乐突破了传统企业简单的上下游关系以及重资产布局等局限，构建形成了多维度相互依存的自身生态体系。

美国学者迈克尔·波特在其1985年所著的《竞争优势》中首次提出了价值链的概念：“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合。”［4］（P42）根据这一理论，企业的经营活动可以根据其对企业经营价值的影响分成若干个小的“价值活动”，企业在价值链某一特定的战略环节上所具有的优势就是企业核心竞争力的源泉。如文化传媒巨头迪士尼所构建的“内容+发行+渠道”全景价值链模式，它以版权创意为核心优势，将影视作品、主题公园、授权商品等渠道拓展到了几乎所有的消费领域，形成巨大的产业集群，从而实现了多窗口赢利，有效抵御了经营中的风险。2015年迪斯尼公司的收入构成中，位居榜首的是电视和网络业务，占比超过44%。主题公园与度假村位居第二，占比约30%；其后是电影和娱乐，占比约14%；剩下为消费品等业务。［5］

中国文化创意企业要获得更大的发展空间和赢利的倍增效益，就必须构建起自身完善的产业价值链体系，借鉴学习“迪士尼”等跨国文化传媒企业完善的产业价值链系统和较为成熟的盈利模式也就成为中国文化创意企业的必经之路，“通常而言，行业内多数企业出于降低风险和成本等原因而倾向于对成功企业的商业模式进行模仿，从而导致全行业商业模式‘趋同’现象。面对‘趋同’，有能力的企业必然会选择对商业模式进行创新，甚至进行商业模式再造。”［6］基于其对外环境、自身资源和企业的实际情况，奥飞娱乐确立和构建了自己的产业价值链发展模式并不断地进行更新再造。

而纵观迪士尼等跨国文化创意产业巨头的成长路径，除了长时间的业务拓展和品牌积累之外，大多经历了多轮的兼并重组，通过横向和纵向产业价值链的构建，奠定业务领先和不断进入创新领域的战略。奥飞产业价值链的构建与实现也是借助资本的运作，完成了从“奥飞动漫”向“奥飞娱乐”的跨越，轻资产为主，横向纵向同步延伸是其两个主要特征。

2009年，奥飞动漫以国内“动漫第一股”的身份登陆深交所中小企业板，募集资金净额8.68亿元，开始对产品、渠道、内容等动漫文化全产业链的整合。2016年2月19日，奥飞动漫发布公告，“广东奥飞动漫文化股份有限公司”更名为“奥飞娱乐股份有限公司”，上一次的更名是在2007年，“奥迪实业”改名“奥飞动漫”完成从制造业向文化娱乐产业的转型，二次更名意味着奥飞从“动漫+玩具”转型为“内容+互联网化+国际化+科技化”的泛娱乐发展的模式，是围绕IP所进行的商业模式升级和产业价值链的深化。

梳理奥飞娱乐自2010年开始6年间完成的30起投资总金额超过40亿元资本运作，主要集中在IP、游戏、泛娱乐、VR（虚拟现实）、AI（人工智能）轻资产等领域，如在动漫IP领域，奥飞娱乐先将面向低龄群体的重量级IP“喜羊羊与灰太狼”收归囊中，又全资收购了面向青年群体的海量IP库——有妖气；在动漫运营方面，奥飞娱乐投资参股了北京二次元科技有限公司，以漫画APP“布卡”为核心，向手机用户提供种类丰富的漫画内容及相关服务，加上此前投资的电视卡通频道嘉佳卡通、移动漫画阅读APP提供商魔屏科技，以及著名电影营销服务提供公司剧角映画，全方位地完善了服务平台与媒体渠道；在游戏领域，投资网游页游开发公司中联畅想、移动游戏研发公司绵绵堂、Acfun弹幕网站、攀塔工作室、斗鱼TV等。

文化创意和科技创新作为知识经济的核心，是提升产业附加值和竞争力的两大引擎，新的技术和设备的出现也意味着转型的契机，奥飞娱乐前瞩性地面向未来科技发展，开启“IP+”模式投资参股多个VR、AI领域公司，如2015年奥飞娱乐先后参股拥有全球领先惯性动捕技术的北京诺亦腾、国内领先VR头显设备和平台方上海乐相科技、北京时光梦幻科技以及国内最早的全景视觉应用机构之一北京互动视界文化公司等，与公司IP及相关内容协同，打造“IP+科技”新模式；2016年1月，奥飞娱乐又启动“IP+智能”战略，战略注资人工智能机器人开放平台图灵机器人5000万元，并计划投入20亿研发包括智能机器人、可穿戴手表等智能终端；战略投资法国蓝蛙、图灵机器人等顶尖机器人公司，以全球一流的智能研发矩阵共同打造全球首个“家庭智能心生态”。［7］

与此同时，采用对海外投资购买等手段，奥飞娱乐获得了“借船出海”的平台，实现了通过资本运作在国际市场的跨越式发展。如2015年奥飞动漫与孩之宝的双方联合首发“酷垒铠甲勇士积木”合作新品之后，由奥飞制作、孩之宝提供创意支持的国际版《火力少年王》同年11月13日在美国探索家庭频道日间档全新首播，探索家庭频道是由全球发行最广的电视品牌——“探索频道”与孩之宝公司合资组建的合家欢电视频道，覆盖面遍及全美百分之九十九的有线家庭订户，在全球145个国家和地区共有超过1亿4千万家庭订户。［3］《火力少年王》成为真正具有中国元素的“国际化动漫IP”。此外，奥飞娱乐投资海外的影片《荒野猎人》因斩获奥斯卡奖而倍受关注，在2016年2 月29日，福布斯官方网站（Forbes.com）就发表了题为《荒野猎人：一个中国公司的伟大胜利》的评论：“莱昂纳多·迪卡普里奥领衔主演的电影《荒野猎人》不仅瞄准奥斯卡金像奖，还会为一家中国公司带来巨大的投资胜利。”

2015年公司发布的年报称奥飞娱乐营业收入来源中，玩具销售占比62.41%、动漫影视占比16.3%、游戏占比11.26%，借助资本的运作完成泛娱乐全产业链布局的奥飞娱乐凸显了两个核心竞争力：一是奥飞娱乐具有将文化与产业结合的能力和优势，特别是将智能技术与玩具更紧密地结合，进一步提升了奥飞娱乐产品的核心竞争力；二是奥飞娱乐拥有动漫IP从原创制作、衍生品开发销售及多媒体播出和互动娱乐的全产业链运营平台，多元化多窗口赢利模式增强了抗风险能力。

三、坚守文化创意制高点，拥抱全球新机遇

20世纪30年代英国学者李约瑟提出一个问题：“尽管中国古代对人类科技发展做出了很多重要贡献，但为什么科学和工业革命没有在近代的中国发生？”该问题被称为“李约瑟难题”。“李约瑟难题”也被延伸到当下文化领域，有网友编出段子：“如果美国派超人、日本派奥特曼，我们能派出什么？”全国政协委员、安徽省政协副主席李修松不久前也发出“李修松之问”，他认为迪士尼、环球影城等之所以成功，在于抓住了孩子的两个天性——好玩和好奇，运用文化创意结合科技手段，将厚重的文化变得生动活泼起来，吸引孩子去玩、去猎奇，从而去探索，他于是疑问“为什么我们不能这样做呢？”曾几何时，国内的动漫公司数不胜数，主题公园遍地开花，然而大多成了过烟云烟，究其原因是创意缺失和品牌缺位造成的。迪士尼公园的灵魂是形象和符号，游客通过迪士尼的动画形象建立了对迪士尼乐园的独一无二的认知，形象、故事、体验又形成意义的感知。创造和挖掘观念价值，使消费者的精神效用最大化，拥有幸福感和快乐感，是迪士尼成功的秘诀。“技术变迁的背后，是消费者对文化娱乐内容和形式的需求不断激发，是对更新奇、更别致的文化娱乐消费体验的追求。”［8］（P103）

守住创意部分，才是文化创意企业求发展的制高点，用创意将“建造”、“制造”变为“创造”，是奥飞娱乐的实践给出的回答。奥飞娱乐经过20多年发展，从单纯的玩具制造到围绕IP进行全产业链开发，使IP形象渗透到动漫、游戏、影视等多个文化产业领域，形成目前的泛娱乐生态系统，这本身就是一条创意与创新之路。奥飞娱乐现有自主品牌动漫有铠甲勇士、巴啦啦小魔仙、超级飞侠、火力少年王、开心超人等IP，通过并购等方式获得喜羊羊、贝肯熊、功夫料理娘、雷霆战机、魔天记、太极鼠等IP。以2015年为例，奥飞娱乐推出《喜羊羊与灰太狼》、《火力少年王》、《超级飞侠》等16部动画片，主要的目标群体是针对3—11岁孩子。为拓宽市场范围，2015年8月奥飞娱乐宣布以9.04亿元人民币收购“有妖气”母公司北京四月星空网络技术有限公司，这是迄今为止国内动漫产业最大的一场收购案，此次收购奥飞娱乐一石二鸟，不仅将动漫业务拓展到全年龄段，更收获了国内最大的互联网原创动漫平台。“有妖气”平均每月点击量高达800万，有4万部以上漫画作品，超过1.7万名漫画家，月更新漫画60000页，受市场追捧的IP达到100部以上，《雏蜂》《十万个冷笑话》等多部动漫IP均出自于此。［7］

目前奥飞娱乐已拥有包括“原创动力、明星动画、狼烟动画、太极鼠工作室”等十余个原创动漫工作室，如原创动力的喜羊羊系列电视剧已经开播超过1500集，《喜羊羊与灰太狼之嘻哈闯世界》作为《喜羊羊与灰太狼》系列的第14部作品，2016年初开播以来创造了湖南金鹰卡通卫视和北京卡酷少儿卫视新年以来的收视份额最高值；而“喜羊羊”已先后推出奇幻空间、甜品屋、歌诗达主题邮轮、乐乐园、主题餐厅、宝宝店、农庄、灰太狼咖啡屋等体验项目；2015年，喜羊羊授权商品终端零售额高达10亿元；未来5年，喜羊羊授权的体验店将拓展到600家。［9］奥飞娱乐于2015年正式开启“喜羊羊XI”计划，即通过联合明星跨界合作、拍摄喜羊羊全球大电影等将“喜羊羊”这一国宝级动漫形象打造成面向全球的国际IP，树立国际化的动漫经典品牌。

创意与创新始终是奥飞娱乐发展的核心理念，合理挖掘IP的商业潜力，培育具有产业联动性的明星IP，从而提升公司在泛娱乐领域的竞争优势是奥飞娱乐清晰的核心发展路径。我国的文化创意企业大多建立在西方的文化科技、文化形态内容等基础之上，奥飞娱乐难能可贵的是将西方的产业经验成果与中国的实际相结合，不仅在有形的技术、装备上不断创新，也在无形的创意版权、商业模式上走出了自己的特色之路，更基于全球化视野去表达中华文化的当代意义和制造文化影响，奥飞娱乐的实践为中国的文化创意企业探索出了一条现实可行的路径。

技术、资本与文化创意产业的结合已形成社会变迁的洪流，国内的文化创意企业应借助“大众创新，万众创业”的新形势和文化产业目前的社会影响，摸准年青一代、网络一代、移动一代受众的需求，寻找自身的发展优势，掌握文化创意产业前端竞争力，未雨绸缪地规划创新未来的商业模式，才能真正地做大做强，从而力求参与全球文化产业的大循环。

［1］［美］理查德·佛罗里达.创意经济［M］.北京：中国人民大学出版社，2006.

［2］陈建光.奥飞动漫：用创意链条加冕玩具［J］.商界（评论），2010，（5）.

［3］奥飞娱乐微信公众号.奥飞联手孩之宝再出“IP爆款”国际版《火力少年王》即将上映［EB/OL］.http：// blog.sina.com.cn/s/blog_9aee99840102vwqe.html.

［4］［美］迈克尔·波特著，孙小悦译.竞争优势［M］.北京：华夏出版社，1997.

［5］迪斯尼：收入超BAT总和，是造梦工厂，也是赚钱机器［EB/OL］.腾讯财经.2016—3—29.

［6］张承良.从商业模式论广东动漫产业的政府扶持［J］.广东行政学院学报，2013，（4）.

［7］黄梅娟.奥飞娱乐：一个K12起家的动漫公司如何成为“东方迪士尼”［N］.投资界，2016—3—10.

［8］翁昌寿著.文化竞和——华语文化文化创意产业行色与路径［M］.北京：北京大学出版社，2013.

［9］喜羊羊再掀热潮——贺岁新剧《嘻哈闯世界》收视破3［EB/OL］.奥飞娱乐微信公众号.2016—1—28.

□责任编辑：温朝霞

G124

1003—8744（2016）03—0025—06