跨界整合：互联网环境下传统内容企业转型升级的路径选择*

□文│王 卉 胡 娟

（作者单位：杭州电子科技大学数字媒体与艺术设计学院 长江出版传媒股份有限公司）

跨界整合，是伴随着互联网信息技术纵深发展，催生的新一轮产业发展热潮。近两年，IP（知识产权）、自媒体、社群经济持续火热，在技术、资本的推动下，跨界整合已经成为产业发展的重要趋势，也是传统内容企业转型发展的必然选择。但在对跨界整合的理解上，业界还存在一些误区，如把业态布局简单理解为媒体形态的生硬嫁接，把产品形态简单理解为“两微一端”+PC（个人电脑），把运作方式简单理解为“投资”+“并购”等等。在产业融合发展中，传统内容企业要正确把握跨界整合的要义，抓住自身核心价值与优势，并以此为基点进行产业要素和资源的跨界整合，才能真正实现转型突破。

一、跨界整合是互联网环境下传统内容企业转型升级的必然选择

根据维基百科定义，“跨界”，是“从某一属性的事物，进入另一属性的运作”，跨界的本质是“整合”，是指“通过自身资源的某一特性与其他表面上不相干的资源进行随机的搭配应用，可放大相互资源的价值，甚至可以融合一个完整的独立个体面世”。具体到文化产业领域，跨界整合既是产业发展的重要趋势和互联网思维的重要特征，也是传统内容机构实现转型升级的重要抓手。

1. 技术消融了产业边界，产业融合加剧

互联网用“连接一切”的方式使得传统社会大量被闲置的一盘散沙式的资源和各种相关要素被激活、被匹配以及被整合，并大力推动着社会资源重组与产业革新。在内容产业领域，一方面，新介质、新传播方式的出现，带来了产业领域不断扩张和新业态的形成；另一方面，产业融合带来了产业链或生态圈的扩张。近年来，以网络文学、动漫、游戏、影视、演出、衍生品等多元文化形态组成的融合产业——“泛娱乐”概念的火爆正反映了内容产业多业态融合与联动的发展趋势。随着IP成为产业上游的核心环节，文化产业边界不断扩大，多元文化娱乐形态越来越呈现出“产品联动、互相融合开发、共享全产业经济收益”的融合特征，从产业结构、业态、商业模式到组织机构、生产经营模式以及企业与外部的协同等都在重构。

2.跨界整合是优化重组资源、实现内容价值的必然选择

在“泛娱乐”IP运营中，内容生产和价值实现的链条正在加长，文学作品的创作着力于培育人气、聚拢注意力资源，而基于同一IP开发的影视、游戏、衍生品才是其主要的变现途径，各种不同形态的内容产品通过共同粉丝群的连接、市场的共振，最终获得规模效应，实现高投资回报率。在“社群经济”模式中，优质内容成为聚集起一群有共同兴趣和相同特质的人群的流量入口，通过向这个人群匹配相应的商品和服务来实现商业价值。所以，传统内容产品、内容服务售卖的模式正在被颠覆，文化内容需要诸多环节的彼此匹配和呼应才能完成最终的价值“落地”。考验传统内容企业的不仅仅是内容生产能力，还有整合、链接各种社会资源、商业资源的能力。

3. 跨界整合已成为内容产业运营的潮流

近两年，在内容产业领域，“IP”火遍影视、动漫、出版、游戏、投资等各个领域，以BAT（百度公司、阿里巴巴集团、腾讯）为代表的互联网企业大手笔完善“泛娱乐”布局，各个内容平台大放异彩，内容产业在资本的寒冬却得到了投资的大追捧……，都是产业发展中跨界整合的具体体现。乐视以内容为引擎，通过产业链垂直整合和跨产业链价值重构，建立起横跨电视、手机、汽车、VR（虚拟现实）四大智能终端领域的“平台+内容+终端+应用”生态体系，在传统产业内掀起颠覆性浪潮。北京儒意欣欣文化公司探索图书与影视一体化运作，成功地推出了《老男孩：猛龙过江》《致我们终将逝去的青春》《琅琊榜》等热映影视剧，其中《致我们终将逝去的青春》票房收入达7.26亿元，《老男孩：猛龙过江》2.1亿元，其创始人柯利明认为他的成功源于“一直坚持以互联网思维来整合资源的商业思路”。

在技术和资本驱动下，产业融合走向纵深，“内容成为天然流量入口，并像血液一样渗入各个行业，就像传统时代各行各业对金融行业的需要一样，成为‘互联网+’时代所有产业的需要”。通过纵向的内容产业业态打通、横向的异业融合或协同，产业链条延伸、产业边界扩张，内容商业价值乘数效应得以实现。

二、传统内容企业对跨界整合的理解误区

面对产业变局，传统内容企业表现出了极强的忧患意识和危机感，在媒体融合、跨界整合上做了较多积极探索与尝试，也有越来越多的亮点和创新涌现，但总体而言并不顺利，由互联网企业发起的针对传统媒体进行收购兼并的“倒融合”渐成趋势，以BAT为代表的互联网企业无论在资金层面、用户层面、技术层面，抑或是市场数据资源层面，都掌握了融合的主动权。

在具体实践和发展中，对于跨界整合，传统内容企业主要存在如下理解误区。

1. 误区一：在业态上，简单理解为媒体形态的生硬嫁接

不少内容企业从“一个资源多次利用”的角度出发，把跨界整合理解为不同媒体形态的简单嫁接，比如在纸质图书出版的同时，在手机阅读基地、亚马逊、苹果商店等上架数字图书或有声书，供PC、手机及各种手持阅读器等多终端阅读；在印刷报纸出版的同时，出版手机报、数字报纸。“全媒体出版”“报网联动”一度成为业界热词。但这些探索只是把相同的出版内容通过尽可能多的媒体渠道，用多种形态同时呈现给读者，从内容到传播到商业变现，都还是停留在较为传统的阶段，并没有实现和互联网的深度整合。

传统内容企业的转型升级不是简单地做“加法”，而要打破媒介之间的界限，将自己的资源、能力和品牌在互联网的逻辑和机制下整合起来，以更开放的方式，用自己的资源与别人的资源对接，实现价值叠加，实现1+1＞2的协同效应，而不是仅仅把新媒体当作延展现有价值的平台和渠道。

2. 误区二：在产品上，简单理解为“两微一端”+PC

不少传统内容企业的转型发展是从布局“两微一端”产品开始的，并认为做了官方微信、微博和客户端或是PC端产品，就实现了跨界整合。《媒体两微一端融合策略研究——基于国内110家主流媒体的调查分析》一文的数据显示， “110家样本媒体中，有106家开通官方微博（占比96.36%），105家开通官方微信（占比达95%），66家（占比60%）开设客户端（包括筹备开通的），六成媒体完成了两微一端布局”。但虽有“澎湃新闻”“凤凰新闻”等传统媒体推出的客户端崭露头角，大部分媒体办的新媒体用户量普遍不大。

跨界整合是一个系统工程，并不是做了“两微一端”和PC端的产品就实现了新媒体业态，而是要在互联网框架下，从用户需求出发（传统媒体习惯称之为“受众”的群体，其需求往往也是抽象化了的共同特征。与此不同，互联网逻辑下的“用户”则是具体的，对应的是每一个人的具体需求），抓住需求痛点提供产品解决方案，基于聚集的用户来构建产品生态。

3. 误区三：在运营上，简单理解为基础业务+增值业务

大部分传统内容企业都开展了新媒体业务，但在运营上，仍将传统业务作为基础业务，新媒体业务作为增值业务进行补充。比如，在图书出版领域，很多出版社在网站、微博、微信平台上提供了与图书内容产品相配套的数字内容读物，但在运作模式上只是作为图书产品的有益补充，辅助图书产品的销售和发行，本位思想还是停留在原有的图书出版业态上，没有真正形成数字内容产品商业业态。

跨界整合要形成的是一个完整的、相互融通的商业业态，不是在现有的业务基础上叠加增值业务和服务，而是要树立新老业态一体化融合发展理念，以用户价值导向为核心，在用户的基础上叠加增值服务来实现商业价值。

4. 误区四：在营销上，简单认为“线上+线下”就是全媒体

业内不少企业在营销宣传上，认为实现了“线上”+“线下”渠道结合，就是实现了全媒体营销，将全媒体简单地等同于多种媒体渠道的覆盖。

全媒体是一种思维，全媒体营销绝不是指渠道的全覆盖和简单的互动，而是对资源、市场、用户的重新配置和整合。互联网特别是社交媒体激活了以个人为基本单位的社会传播构造，如何在以个人为基本单位的社会传播的格局下激活、匹配和实现生态型的资源配置和功能整合，成为全媒体营销领域内一场深刻革命。

5. 误区五：在路径上，简单理解为“投资+并购”

业界普遍认为，“投资+并购”是跨界整合最主要的方式，也是传统内容企业转型升级的快速通道。据中投研究院统计，2015年文化传媒行业并购交易276起，披露交易规模176.41亿美元，同比分别增长16.95%和64.15%，并购数量和规模均为近6年最高。业界越来越醉心于通过投资或并购，实现不同商业力量和资源的整合。

投资并购，确是跨界整合的重要表现和途径，但实施主体应冷静思考自身优势和劣势，并非跟风或盲目地通过并购或是购买进行跨界整合，不能为并购而并购。应充分结合自身资源和优势，立足于各类战略资源在并购后实现融合协同，在业务互补和融通中提升产业竞争力。

三、传统内容企业实现跨界整合的正确路径

跨界整合，并不是简单地、无序地资源重组和产业扩张，它的实施主体必然是依托某一方面资源优势来进行。微信公众号“一条”的创办者、曾任《外滩画报》主编的江沪生说过，“我们一直在找新媒体的规律，结果忘了自己”。传统内容机构拥有哪些优势呢?多年经营，传统内容机构的优势主要体现在内容、资质、版权、创意、专业人才队伍或某一细分市场的品牌影响力等方面。要实施跨界整合战略，首先应明晰自身优势，并立足产业生态的构建去整合产业资源，实现内容、人才、渠道、品牌等资源效用最大化，实现产业转型升级发展。

1. 发挥内容资源优势，培育产业链整合力

传统内容企业的转型升级，应打开思路、放宽眼界，挖掘内容资源优势，以此吸引产业链上的关键因素，整合“内容+渠道+技术”全流程产业链，打通价值链，从而取得在产业链上的主导权和话语权。在出版业，中南传媒充分发挥其作为国内强势出版集团，在内容资源和传播等方面的优势，成功牵手全球领先的技术提供商和运营商华为公司，整合了自身所欠缺的技术和渠道优势。双方增资重组的天闻数媒科技有限公司已成为国内技术领先的数字教育解决方案提供商，逐步形成了“平台+内容+服务+运营”的在线教育闭环生态圈。2015年，天闻数媒实现营业收入3.97亿元，同比增长73%。

随着IP和内容资源储备越来越成为产业竞争的核心，内容生产机构应充分挖掘自身核心资源和优势，积极整合产业链上的资本、技术、人才、业态等要素和资源，将惯性的产品经营思路转变为基于“文化+互联网+资本”的产业生态运作思维，促进内容资源优势转变为产业生态优势。

2. 运营用户价值，构建商业资源整合力

传统内容媒体聚集的读者资源，造就了媒介的社会影响力，从而创造了媒介的商业价值。在互联网信息时代，媒介资源的核心价值进一步凸显为用户资源价值。互联网社群支持下个性张扬的“网状”模式和以用户为中心，成为互联网构架下商业模式的核心。中南传媒旗下《快乐老人报》是国内首份精准锁定“快乐老人生活”的现代都市纸媒，基于“先做媒体，再做实体；先做传媒集群，再做产业集群”的发展思路，已经推出了健康杂志《康颐·活过100岁》、 枫网、“快乐老人”电视频道，还在全国组织了“养生学堂”“老人聊天会”“孝文化节”“快乐老人节”“相亲会”等等，目标是建成包括老年传媒集群、老年购物、老年旅游、老年服务、老年产品等全方位的老年产业集群。其市场定位、办报方式和产业化路径，成为纸媒转型发展鲜活的样本。

在扁平化的互联网世界里，有共同兴趣和价值观的用户聚合形成的社群成为最有价值的资源。深度理解、团结、盘活用户资源，真正形成以客户需求为导向的商业模式，有效整合相关联的商业资源，是传统内容机构在数字浪潮中转型发展的安身立命之本。

3. 提升品牌价值，打造品牌资产整合力

依托品牌号召力进行产业资源整合，是跨界整合的重要途径之一。《女友》杂志创刊于1988年，目前女友传媒集团旗下拥有覆盖全国的《女友·校园》《女友·家园》《女友·花园》和《女友·国际》四本杂志，拥有女友网、《女友》手机报，《女友》微博、微信和移动用户客户端等新媒体产品。依托“女友”品牌，女友传媒集团积极进行产业延伸探索，在品牌形象高级定制业务和文化活动等方面积累了一定经验，打造了“女友汉式集体婚典”“女友·中国能量女性榜”“女友·彩妆公主校园大赛”“女友·校园话剧季”等系列精品文化项目，其中“女友汉式集体婚典”活动已连续举办五届，通过专业采编、特刊制作，打造汉婚品牌、市场化运作，目前已经成为代表陕西人文精神和“女友”品牌形象的文化精品项目。这些品牌活动，不仅提升了“女友”品牌，也为杂志带来了丰厚的经济回报。

越是转型跨界发展，越要注重品牌打造。传统内容企业必须突破“单点式”的运营模式，深入理解垂直化、社群化趋势，实施品牌战略，打造特色产品，实现品牌价值链的开发和构建，形成新的盈利模式和经济增长点，才能在同类竞争者中异军突起。

4. 重视人才资源，构建组织机制整合力

内容产业属于文化创意产业，人才是最为活跃的生产要素。互联网不仅变革了内容传播机制，也瓦解了传统内容生产和组织方式，越来越多的小微团队以灵活机制、创新创意能力从传统组织结构中独立出来，“大平台+小前端+富生态”趋势明显。越来越多的精英人才“出走”，越来越多的相关专业毕业生选择在新媒体企业就业，人才的流失、断层，成为传统内容企业面对的严酷现实。

传统内容生产机构应该以开放、共享的思维，通过体制机制的创新，给予创新创意型人才更多激励、投入、培育和发展空间，激发个体或小微团队创造创新能力，将内容生产竞争力真正释放出来。

互联网对内容产业的影响，不是延伸，而是颠覆和变革。商业模式的成功关键不再是对资源的占有，而是对特定需求的解决方案、资源的发现、匹配、激活和整合能力。传统内容机构的转型升级，要在互联网框架和逻辑下来理解产品、用户和市场，在产业生态圈的框架下深度挖掘自身核心优势来整合内容、品牌、人才、资本、营销等要素资源，构筑核心竞争力，寻找转型升级突破口。

（作者单位：杭州电子科技大学数字媒体与艺术设计学院 长江出版传媒股份有限公司）