移动互联网时代经济型酒店网络营销策略研究

沈子兰（天水师范学院 商学院，甘肃 天水 741001）

Shen Zilan（Business School，Tianshui Normal University，Tianshui Gansu741001，China）

移动互联网时代经济型酒店网络营销策略研究

沈子兰
（天水师范学院 商学院，甘肃 天水 741001）

移动互联网时代，经济型酒店面对激烈的市场竞争，在充分发挥网络营销优势，不断提升其核心竞争力的同时，也暴露出诸如酒店提供的产品与信息服务同质化、对第三方网络营销渠道依赖增大、网络营销平台片面化和专业化水平低等问题。建好酒店官网、优化搜索引擎、开展手机营销、构建会员平台等营销策略可进一步提升经济型酒店的网络营销能力和水平。

移动互联网；经济型酒店；网络营销

据中国互联网络信息中心（CNNIC）第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模已达6.49亿，互联网普及率为47.9%，手机网民规模达5.57亿，手机网购、手机支付、手机银行等手机商务用户年增长率分别为63.5%、73.2%和69.2%，网民中使用手机上网人数占比由2013年的81.0%提升至85.8%，移动互联网已进入高速发展时期。［1］国内经济型酒店经过10多年的高速发展，市场规模已趋于饱和。《2015年中国酒店业连锁投资与发展报告》显示，截止2015年1月1日，我国经济型酒店总数已达15439家，客房总数1525471间，同比增加289638间，增长幅度为23.44%.［2］国内经济型酒店面对日趋激烈的竞争环境，在移动互联网时代如何提升顾客品牌忠诚度，提高顾客转移成本；如何利用网络营销平台来维系与巩固现有的客户群体、发掘新的潜在客户群体，创造更高的客户价值；如何及时为用户群体构筑一个信息获取与预订服务平台，以减少企业营销和运行成本等等，已经成为国内经济型酒店营销过程中需要面对的问题。

一、经济型酒店网络营销中存在的主要问题

虽然国内经济型酒店的品牌和客房数量众多，但就行业本身而言，仍处于碎片化发展时期，经济型酒店在运用网络营销的方式和手段上创新不多，对电子商务营销能力的认识不足，提升不够。

（一）酒店提供的产品与信息服务同质化趋势明显

一方面，由于经济型酒店建设的标准化，导致相互间产品的同质化。经济型酒店行业内的统计分析发现，如家、7天等知名品牌酒店的价格区间非常接近，服务项目和内容区分度小，甚至连建筑风格也十分相似，彼此间差异不大。另一方面，网络代理商在提供不同品牌酒店的信息时，也存在趋同的问题。比如，大多数网络代理商提供的酒店信息只有价格、照片等，虽然部分酒店有简要的文字介绍，但总体上仍属于同一模式。这些趋同的产品或者信息会使消费者更倾向于依据价格而不是根据酒店特色、服务质量和个人需求，来理性地选择酒店。［3］更为重要的是，这种低价选择行为助长了网络代理商与酒店之间的价格之争。

（二）对第三方网络营销渠道依赖增大

由于构建网络营销平台需要投入的资源多，消耗的成本大，而且后期的维护和管理费用也很高，所以很多品牌的经济型酒店选择借助第三方网络分销渠道，来补足自身网络营销平台的不足。但借助第三方分销渠道也存在一个隐患，即该品牌会逐渐被分销渠道所“绑架”，因为第三方分销渠道提供的客源，酒店很难对其开展有效的拓展工作，更难以转化为自身的客源。在这种网络代理模式下，销售链条关系由“酒店——消费者”变成了“酒店——中介——消费者”。［4］同时，通过网络代理商，经济型酒店需要支付20%至30%甚至更高的营销成本，研究发现，通过酒店官网预订的成本最低，约5元每间/夜，通过网络代理商的成本高达30元每间/夜，并且酒店在线直销水平提高1倍，预订成本可减少36.58%.［3］正因为如此，一些知名品牌的经济型酒店正在建设或已经建好自己的在线销售平台，开始与携程、去哪儿等分销商争夺客户。

（三）网络营销的专业化水平低

经济型酒店网络营销已进入细节致胜的时期，网络营销的专业性将体现在每个细节上，比如网页设计、邮件内容、关键词的选择等等，这些都有可能对网络营销效果产生直接或间接的影响。目前，大多数经济型酒店在开展网络营销时，对诸如分类目录登录、搜索引擎广告等网站建设、网站推广方面的内容关注多，而对人才的选拔培养不够，造成了专职网络营销人才的缺失，导致网络营销专业化程度始终在低水平徘徊。

（四）网络营销平台片面化

一些经济型酒店发掘网络营销的综合功能不够，简单地把网络营销当作一种广告手段，一种介绍酒店的工具，而没有把它作为一种展示品牌形象的窗口，没有与酒店自身的客户关系管理提升、业务流程优化和线下营销推广等结合起来。部分经济型酒店对网站前期的建设非常重视，投入也很大，但后期维护却没有及时跟进。有的酒店网站建设思路不清晰，缺乏与顾客互动交流的平台与渠道，致使顾客在不完全信任酒店精美设施、周到服务的猜测中逐步流失。

二、移动互联网时代经济型酒店网络营销策略分析

面对已经到来的移动互联网时代，经济型酒店必须转变观念，善于利用网络资源和各种现代技术，将营销建立在网络信息平台上，通过组合运用各种网络营销策略，充分发挥网络营销的辐射功能，以增强经济型酒店的核心竞争力。

（一）进一步完善酒店官网

1.丰富展示手段。酒店网站通过3D虚拟实景游历、视频展示等方法，全方位展示其位置、设施、环境、服务等内容，让客人以在线体验的方式，在网上就能领略到酒店的风光、高档的设施、精心准备的产品和无微不至的服务，这些就如同为顾客在网络上搭建了一个“虚拟酒店”，让顾客可以身临其境。［5］

2.增强网站互动性。21世纪是口碑传播的数字化时代，用户评论的力量已不容小觑，分享成为网民的互联网态度。据统计，60.0%的中国网民对于在互联网上分享行为持积极态度，在10到19岁网民中，有65.9%的网民比较愿意或非常愿意在网上分享。［1］顾客开始养成在线点评习惯，《2015中国酒店业连锁投资与发展报告》指出，2014年酒店在线点评持续飙升至两千万条，日均达6.1万条，同比增长163.8%，经济型酒店在线点评同比增长率高达350%.［2］经济型酒店应当顺势而为，利用在线聊天、留言等形式与顾客进行沟通，运用“在线客服”等网络工具，及时回答顾客的咨询，回应服务需求，从而使顾客需求与酒店产品能更好的对接。

3.及时发布酒店动态信息。网站所带来的消费效应不是短期可以实现的，而高额的维护费用却是能看得见的成本，正是这种思维模式下，造成了经营者对网站建设的短视。［6］经济型酒店网站建成后，需要专人维护，实时更新，可以通过和网络公司签订长期维护协议等形式，对酒店网站进行优化，使其界面更友好。同时，要在网站上及时添加、发布或更新与酒店相关的新闻，使客户在阅读新闻的过程中，了解酒店的各种服务、产品、娱乐等内容。

（二）优化搜索引擎

网络调研数据显示，排名前l0的网站占有72%的点击率，排名第l0至20名之间的网站拥有17.9%的点击率，而排名20以后的所有网站只有约l0%的点击率。［7］酒店要想使自己的网站内容不被淹没在互联网信息的汪洋大海中，就需要实施搜索引擎优化工程。

1.重视搜索引擎优化。搜索引擎优化（Search Engine Optimization，简称SEO），是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。［8］搜索引擎是网民使用率最高的互联网应用之一，其用户规模随着网民规模的扩大而持续增加；同时，搜索引擎企业产品与服务的多元化发展，也吸引着网民积极使用互联网搜索。第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国搜索引擎用户规模达5.22亿，使用率为80.5%，用户规模较2013年增长3257万人，增长率为6.7%；手机搜索用户数达4.29亿，使用率达77.1%，用户规模较2013年增长6411万人，增长率为17.6%.［1］所以，经济型酒店要把搜索引擎优化作为网络营销的重要手段，重视搜索引擎优化。

2.强化网站设计。首先要了解搜索引擎的相关搜索规则，在网站设计之初，就要依据搜索规则，对“关键词”、“网页链接”等重要内容的设置和网站图文信息的选择重点进行考虑，而且要把搜索引擎优化贯穿于网站策划、建设和维护全过程。及时监控网站的运行情况，定期总结和分析，特别是要对网页浏览者的行为进行分析，研究客人都运用了那些关键词、采用了什么搜索途径来搜索酒店的信息，借助“大数据”来研究和了解潜在顾客在浏览酒店网站时，使用网络的习惯和需要，以便有针对性的改进搜索引擎，达到优化的效果。注重网络新技术的运用，利用网上追踪工具等软件，查找浏览者在搜索酒店信息时使用的关键词，汇集这些信息后，对酒店网络营销做好进一步的改进工作。

3.与专业的SEO运营商合作。根据Forrester re⁃search的统计，全部网站的访问量中的80%是从搜索引擎开始的。［9］因此，经济型酒店可以选择和有实力的SEO运营商合作，将自己的网站接入到若干著名的搜索引擎之中，以达到优化搜索引擎的目的。比如，有的经济型酒店通过加入“百度推广”计划，注册一些关键词，便可以使酒店在搜索网页中处于更为靠前的位置。

（三）大力开展手机营销

随着4G手机的普及，越来越多的人开始使用手机进行网上酒店信息查询、预订和支付等业务。统计显示，截至2014年12月，我国使用手机支付用户规模达到2.17亿，增长率为73.2%，网民手机支付的使用比例由25.1%提升至39.0%。手机预订机票、酒店、火车票或旅行度假产品的用户规模达到1.34亿，较2013年增长8865万人，增长率为194.6%，网民使用率由9.1%提升至24.1%.［1］

1.LBS营销。基于位置的服务（LBS），指在地理信息系统平台的支持下，通过运营商的无线电通讯网络或外部定位方式获取移动终端用户的位置信息，从而为用户提供相应服务的一种增值业务。对于酒店而言，手机的随身携带性及智能手机普遍拥有的定位系统，可以使酒店根据用户所在的地理位置开展有针对性的服务营销。例如，当用户将需要查询的内容以短信的形式发给通讯企业服务器的时候，服务器就可以综合用户的地理信息和需求信息，将该地理范围内的相关酒店信息、打折信息、优惠券、定位广告等发给用户，进行精确营销。

2.微信营销。酒店微信营销是指当用户注册了酒店微信账号以后，与酒店形成朋友关系，客户以订阅号的方式来订阅自己所需的信息；酒店通过微信持续不断的给用户传递信息，酒店与客户之间形成一种点对点的关系，酒店借此来推广自己的产品或服务。酒店微信营销主要功能包括利用公众号查询、预订酒店、向用户推送优惠活动消息、朋友圈口碑传播等。比如，当用户在注册某一酒店的微信公众号后，酒店以微信公众号为平台，定期向订阅用户推送他们的优惠活动信息，让用户及时掌握酒店的最新动态。客户则在进入公众号后，进行酒店的预订，也可以根据自己的需要，选择酒店的位置、入住天数和房间类型。预订完成后，还可以查询自己的订单状态、积分、优惠券等信息。再比如，可以通过微信朋友圈进行口碑营销，当酒店客户主动在自己的朋友圈发布酒店的相关图片和文字信息时，朋友间的相互信任增加了对酒店服务的可信度，从而实现将朋友圈营销转化为直接的销售量。

3.手机APP营销。手机APP营销就是手机客户端应用程序营销，其实质是第三方移动平台发布手机应用程序，通过免费使用等方式吸引用户下载使用，之后进行产品发布、信息服务、品牌推介等内容的营销活动。经济型酒店通过手机APP的开发与应用推广，让用户主动使用并卷入到酒店营销的互动之中，就可以使用户对酒店的服务和产品产生好感，刺激用户的购买欲。

（四）构建网络会员平台

经济型酒店在中国经过近些年的高速发展，同质化的问题逐步显现，各知名品牌的经济型酒店为提高顾客转移成本、巩固顾客忠诚度，均推出了自己的会员系统。酒店会员管理板块的设立，除了给会员与酒店之间提供一种无障碍的沟通渠道之外，还可以利用网络营销的时空突破性、智能化等特性，通过降低营销成本来直接为会员带来价格的优惠或者额外附加值的提升，提升会员品牌转移的成本。有数据显示，近八成客人在预订酒店前会参考酒店点评，点评已经深刻地影响到整个酒店行业的发展。［3］因此，酒店可以借助会员平台，运用点评低成本、高覆盖面等特点，将其作为一种软性广告为酒店带来直接销售收入的同时，不断增加酒店的知名度和美誉度。同时，经济型酒店的会员系统要在努力提高会员的客房预订率、重复入住率和及时的、良好的反馈评价等方面下功夫，通过提升会员享有权利的便捷性、良好的体验性以及酒店服务的快捷性等方式，为酒店主要客源构建一个全方位的服务平台。

三、结语

移动互联网时代，网络营销以其互动性、精准性和低成本等优势越来越受到众多经济型酒店的青睐，通过网络营销，经济型酒店不但可以随时随地掌握市场动态，更加精准地了解顾客的需求，而且可以随时随地与顾客互动，提升顾客的活跃度、参与性和满意度，更有利于培养与顾客的感情，以实现顾客忠诚。但是，网络营销对酒店的服务质量、服务内容和服务效率也提出了更高的要求，如何在激烈的市场竞争中占据优势，这是经济型酒店正面临的巨大挑战。为此，经济型酒店要着眼于网络营销策略的精进和改善，不断以新的宣传模式、营销工具、营销策略作为突破点，挖掘潜在客户和销售机会，确保在激烈的市场竞争中求得发展。

［1］中国互联网络信息中心（CNNIC）.中国互联网络发展状况统计报告（第35次）［DB/OL］.［2015-08-15］.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.

［2］中国饭店业协会，盈蝶酒店咨询.2015中国酒店业连锁投资与发展报告［DB/OL］.［2015-08-20］.http://www.hotel.hc-360.com.

［3］李瑞，郭娟.我国经济型酒店网络营销渠道研究［J］.宁波大学学报（人文科学版），2014，（1）.

［4］钟文富.论经济型酒店网络营销［J］.商场现代化，2011，（2）：60-62.

［5］网易.浅析酒店网络营销［DB/OL］.［2015-08-11］.http://news.163.com/10/0601/13/683JI9BT0001125P.html.

［6］张煜.酒店网络营销战略探析［J］.太原大学学报，2011，（6）.

［7］陈燕，向云.区域旅游形象塑造中的互联网影响——以武汉城市圈为例［J］.湖北职业技术学院学报，2010，（12）.

［8］杭州思亿欧网络科技有限公司.搜索引擎优化相关性排名技术［DB/OL］.［2015-08-28］.http://www.seo.com.cn.

［9］段耀婷.浅谈我国高星级酒店网络营销现状及对策［J］.上海商业，2013，（1）.

〔责任编辑 艾小刚〕

Network Marketing Strategy of Budget Hotels in the Era of Mobile Internet

In the facing of fierce market competition，budget hotel full play to the network marketing advantage，and constantly enhance its core competitiveness，but also exposed such offers products and information services homoge⁃nization of the third party network marketing channel dependence increases，network marketing platform and onesided and low professional level in the mobile internet era.Based on the systematic analysis of budget hotels network marketing problems，this paper propose the development strategy of budget hotel network marketing，through build⁃ing hotel's official website，searching engine optimization，carrying out mobile marketing，and other marketing ap⁃proach to build membership platform，to raise budget hotel's online marketing ability and level.

mobile internet；budget hotels；network marketing

Shen Zilan
（Business School，Tianshui Normal University，Tianshui Gansu741001，China）

F592

A

1671-1351（2016）02-0046-04

2016-01-12

沈子兰（1977-），女，甘肃武山人，天水师范学院商学院讲师，硕士。