品牌创新助推河北陶瓷市场扩容研究*

李文杰　康景月　吕　冀　李　慧　周恒田

(1 河北出入境检验检疫局　石家庄　050051)(2 北京联合大学　北京　100101)



品牌创新助推河北陶瓷市场扩容研究*

李文杰1康景月1吕冀2李慧1周恒田1

(1 河北出入境检验检疫局石家庄050051)(2 北京联合大学北京100101)

摘要河北作为我国重要的陶瓷主产区和出口基地，具备一定的历史文化积淀和区位资源优势；但近年来，受各种因素制约，产业发展存在诸多瓶颈。本文以科学发展观为指导，针对河北陶瓷产业发展过程中存在的比较优势和相对不足，就如何明确品牌体系定位、强化自主品牌建设、提升品牌营销水平、凸显区域品牌优势、完善配套保障措施等方面展开论述，对落实品牌创新驱动河北陶瓷产业转型升级提出对策和建议。

关键词品牌创新河北陶瓷产业转型升级路径

河北陶瓷文化源远流长，唐代邢窑细白瓷的烧制成功开创了我国“南青北白”的陶瓷分布格局，定窑、磁州窑亦曾蜚声中外[1]；近代唐山则开创了我国卫生陶瓷和骨质瓷工业化生产的先河[2]。经过长达数百年的风雨历程，目前，河北陶瓷已发展成为产业基础雄厚、产业体系完备、生产技术成熟、影响辐射面广、社会就业者众、极具历史传统和地域特色的支柱产业[3]，具备一定的规模优势和集群效应，多年来在扩大出口创汇、吸纳剩余劳动力等方面发挥着举足轻重的作用。2015年，在国际市场需求萎缩、国家“质量时代”来临、陶瓷行业洗牌在即、创新驱动艰难的宏观背景下，河北检验检疫局为全面了解河北陶瓷企业发展诉求，对全省105家日用陶瓷企业和35家卫生陶瓷企业进行了走访调研，针对当前品牌创新驱动传统产业转型升级的发展方向，就河北省陶瓷产业的发展现状与瓶颈问题进行了深度剖析，力争为相关政府部门决策提供参考。

1陶瓷产业发展现状

河北陶瓷生产历史悠久，企业地理分布较为广泛，产业整体规模相对庞大，呈现大企业集中、小企业分散的产业布局特点。其中唐山乃是全国最大的骨质瓷生产和销售基地，亦为国内三大卫生陶瓷生产基地之一[4]；邯郸作为传统日用陶瓷主产区则以炻器、釉中彩和强化瓷闻名于世[5]。石家庄砂锅产业一枝独秀，廊坊骨质瓷后来居上，卫生陶瓷远销欧美，张家口仿骨瓷方兴未艾，邢台白瓷厚积薄发，保定艺术瓷独领风骚，高邑建筑陶瓷首屈一指，沧州卫生陶瓷品位不凡，全省业已形成以日用陶瓷、卫生陶瓷为主，工业特种陶瓷、工艺美术陶瓷为辅，釉料、花纸、模具、机械、管件等配套齐全的产业体系。据统计，2014年河北省共有规模以上陶瓷企业300多家，资产规模超116亿元，工业总产值逾60亿元，完成工业增加值(不含建筑陶瓷)近20亿元，从业人员约12万人，产品远销欧、美、亚等100多个国家和地区，具备一定的区域品牌效应。

2陶瓷产业品牌营销发展的优势

2.1历史悠久、文化积淀深厚

河北陶瓷文化源远流长，其在中国陶瓷发展史上始终占据重要地位，珍贵的陶瓷遗存和精湛的制瓷技艺、多彩的人文风情，构成了我省独特而完整的北方陶瓷历史文化体系，曾数度刷新我国陶瓷生产历史纪元。其中唐山作为“中国北方瓷都”、“国家卫生陶瓷出口基地”和亚洲最大的骨质瓷生产基地，已连续17年成功承办中国陶瓷博览会；邯郸则是当之无愧的“中国民窑研究基地”和“中国陶瓷历史文化名城”。

2.2产业体系完备、区位优势显著

历经逾千载风雨飘摇，河北陶瓷业已形成集日用陶瓷、卫生陶瓷、艺术陶瓷和工业陶瓷于一体的综合型现代陶瓷产业集群；产品覆盖日用餐厨陶瓷、建筑卫生陶瓷、陈列艺术陶瓷和工业特种陶瓷等众多领域，品种规格近万。河北陶瓷拥有多项国家名牌产品和驰名商标，“唐山骨质瓷”已成功获批国家地理标志产品，多次作为国内外重大礼仪盛典用瓷华美亮相，产品遍布全球100多个国家和地区，区域优势和国际影响不容小觑。

2.3生产工艺独特、产品特色鲜明

邯郸、唐山两地雄厚的陶瓷工业基础衍生出独具特色的生产工艺，其中唐山无铅骨质瓷生产技术和卫生陶瓷高压注浆工艺堪称国内领先，雕金、喷彩、曜变釉三项装饰技术被誉为“陶瓷三绝”[6]。基于唐山骨质瓷“薄如纸,透如镜,声如磬”的非凡品质,国内已形成“骨瓷出唐山”的市场共识；卫生陶瓷取得多项国外产品质量认证，以产品系列化和多样化著称于世。邯郸磁州窑陶瓷艺术所孕育出的釉中彩强化瓷备受国内外消费者青睐[7]。

2.4地理位置优越、文化资源丰富

河北东临渤海，西靠太行，北接辽蒙，南依豫鲁，内环京津，自古为京畿重地。近两年，伴随着京津冀一体化战略的深入实施，政企学研各界不断加大新时期京津冀创新型产业集群的协同发展步伐。此契机为我省推进传统产业技术与文化创新、创立科技创意成果交易市场和相关金融平台提供了现实的政策基础和资源优势，创造了不可估量的发展机遇和创新渠道；势必有利于推动河北陶瓷产业做大做强，打造京津冀协同发展新引擎。

3陶瓷产业品牌发展瓶颈

3.1产品同质化严重，抄袭仿冒盛行

河北陶瓷多以来样加工和大众化产品为主，在设计上缺乏超前意识和差异化特性；且企业自主创新能力不强，技术外溢效应较弱，由产品同质化所造成的企业间恶性竞争愈演愈烈[8]。另外，基于行业内部较为严重的重复性建设弊端，现代化大企业与手工式小作坊并存的产业格局为实施品牌管理与市场监管带来一定难度，使得跟踪模仿、抄袭假冒之风盛行，品牌缺失导致河北陶瓷在全球产业分工体系中长期处于价值链低端。

3.2品牌知名度不高，文化建设滞后

据统计，全省陶瓷行业共有中国名牌产品2个、中国驰名商标5个、省级名牌产品4个、著名商标15个、地理标志产品(唐山骨质瓷)1个。河北大多数陶瓷企业品牌意识淡薄，品牌创建能力有限，品牌推介模式简单，品牌价值体系单薄，人文元素融入不足，企业文化建设滞后。忽视品牌文化融合，虽然惠达、红玫瑰等品牌在国内已形成一定的行业影响，但其距离国外陶瓷知名品牌尚存较大差距，品牌知名度和美誉度有待提升[9]。

3.3对外依存度过高，市场结构单一

多年来，河北陶瓷始终以外向型经济为主且出口陶瓷对欧美市场的依存度逾40%，集中度过高的出口市场模式受制于进口国的贸易政策和反倾销措施，容易陷入贸易增长大起大落的被动局面[10]。近几年，受国际金融危机影响，完善陶企逐渐内销市场，但囿于本地专业性陶瓷交易市场的匮乏和信息化市场销售网络的天价，使得省内陶瓷生产企业难以将产品直接推向市场，竞争压力和利润空间进一步压缩。

3.4品牌市场化不足，营销方式陈旧

目前，尽管全省陶瓷商标品牌注册率逾50%，且70余家出口陶瓷企业的自有品牌持有率达75%，但总体而言，河北陶瓷品牌市场化程度仍然偏低，仅惠达、红玫瑰、隆达等少数大企业能够凭借品牌经营在国内市场占有一席之地。长期以来，受间接销售方式的牵制，品牌使用与市场营销的脱节导致河北陶瓷约70%的出口产品处于贴牌生产阶段，自主品牌出口不足10%；原本微薄的商业利润经代理商层层盘剥后所剩无几。

4陶瓷产业发展的机遇与挑战

4.1产业发展的历史机遇

2013年，河北省出台《关于实施工业转型升级攻坚行动的意见》，提出改造提升传统产业的目标任务，唐山、邯郸两地相继将陶瓷产业调整升级作为实施“加快传统产业转型升级”战略的重点工程。同时，伴随着京津冀协同发展战略的实施、出口陶瓷法检目录的调整、新型城镇化建设的推进及由此带来的高端消费阶层的增加，使得国内外市场对不同档次日用陶瓷、建筑卫生陶瓷的消费需求大幅攀升，高档陶瓷的购买需求将进一步升级；因此，依托品牌创新提升河北陶瓷产业品牌建设的整体水平，必将有助于推动产业在更高层面上践行升级发展。

4.2产业面临的严峻挑战

在当前京津冀地区及轻工行业大力推行环境保护、节能减排政策的宏观背景下，河北陶瓷产业的节能环保压力不断加码；原料、燃料、物流以及劳动力等要素价格的持续上涨势必导致陶瓷企业生产经营成本的不断攀升。此外，鉴于现阶段全国其他陶瓷产区产能普遍过剩、企业同质竞争严重与国际陶瓷市场低迷、贸易壁垒限制骤增的现象并存，使得陶瓷企业之间技术人才争夺日趋激烈，产品价格竞争已近白热化，市场营销压力进一步加剧，陶瓷出口创汇全线受挫。

5陶瓷产业品牌创新助推市场扩容的指导思想

发挥毗邻京津经济圈的资源优势、政策优势、区位优势和基础优势，通过品牌创新驱动产业转型发展；以品牌序列化、结构层级化、体系多元化、设计人文化、经营市场化、目标区域化、市场直接化、企业数字化为发展方向，加速自主品牌创建进程，提升河北陶瓷区域品牌的历史文化内涵，提升冀瓷品牌体系建设的整体水平，促进品牌经营与文化产业的融合，优化市场营销网络及相关配套设施建设，强化冀瓷品牌的国内外影响和市场认知，提升河北陶瓷产业的核心竞争力。

6品牌创新驱动河北陶瓷市场扩容的路径探析

6.1依据产业集群理论，实现区域品牌与企业品牌的有机融合，打造冀瓷品牌的整体优势

根据河北陶瓷产业的地理分布和区位优势，围绕唐山、邯郸两大产业强极的产品特色，以产品品牌和企业文化建设为基础，以弘扬区域陶瓷历史文化为先导，以加速产业转型发展为导向，强化外联内引，科学确定我省陶瓷产业格局定位和品牌体系框架。为提升河北陶瓷品牌的传统优势和文化内涵，建议唐山、邯郸两地分别携手周边产业相似度较高地区，集中打造国内高档日用骨质瓷、卫浴家装配套、特色骨质艺术瓷、工业特色陶瓷生产基地和北方中高档普通陶瓷、强化瓷、古窑艺术陶瓷精品生产基地。在品牌定位上分别以高端化、国际化、艺术化为日用陶瓷产业主攻方向，以特色化、系列化、配套化为卫生陶瓷产业发展重点，以个性化、多元化、地域化特征为艺术陶瓷研发主线。同时，结合河北陶瓷历史文化遗产保护，探索实施地方优势品牌经营与区域整体品牌培育相统一的冀瓷品牌发展策略，合理确定河北陶瓷区域品牌的目标定位，科学设计其与唐山“北方瓷都”和邯郸磁州古窑两大地方品牌的关系，支持邢台积极申报“邢窑白瓷”地理标志保护产品，使其构成浑然天成、水乳交融的和谐体系。建议政府将区域品牌建设作为推进陶瓷产业发展的重要任务之一[11]，研究制定总体品牌梯次推进的路线图和时间表；并出资组织策划新闻发布会、公益广告宣传、陶瓷高峰论坛、国际陶瓷博览等一系列大型品牌推介活动，将河北陶瓷区域品牌推广到更大范围，提升至更高层次。

6.2围绕产品特色差异，实现产品定位与品牌理念的协调统一，优化企业品牌的结构体系

在经济全球化背景下，市场竞争已由单一的价格竞争转向复杂的品牌竞争，产品质量是其商业价值的分辨点，品牌是企业核心价值理念的彰显。起源于工业化水准标志的品牌，自然无法剥离质量要素而独立存在，因此只有持久保持产品质量提升方可有效确保品牌魅力长盛不衰。品牌作为企业文化与形象展示的物质媒介，其能否正确定位对于获取顾客忠诚度至关重要；品牌定位即企业在固定化的市场定位和差异化的产品定位基础上，对特定品牌文化取向及个性差异的商业性决策。企业应适时赋予注册商标以深层次的品牌理念，实施系统化的品牌培育与市场化的品牌运作[12]。建议企业根据自身市场发展战略和产品质量特点准确策划品牌定位，并以新品发布、品牌评比、广告宣传、促销专卖、海外注册等方式强力推介。其中梦牌、意中陶、金方圆、恒瑞等地方品牌要有步骤地进军全国知名品牌，惠达、隆达、红玫瑰、春蕾等国内知名品牌要进一步做大做强，争创国际一流品牌，分阶段、分层次推进河北陶瓷品牌体系建设。为优化品牌系列结构，宜采取新品牌创建与老品牌回归有序衔接的策略，即在现有品牌基础上不断推陈出新，赋予产品以崭新风格；同时利用“唐陶”、“白玫”等老品牌的独特品质和影响力，运用陶瓷博物馆、网络媒体等现代营销手段和品牌传播载体进行老品牌的再造与创新，使之“古老而年轻，经典而时尚，传统而现代”。

6.3针对目标市场差异，实现品牌经营与市场营销的无缝衔接，强化生产企业的竞争实力

消费者的购买需求实为其价值观念的外在物化表现，当企业所塑品牌的核心价值符合消费者的价值取向时，将有助于其形成长期固定的消费偏好。故陶瓷企业若能针对产品的差异性特征提出品牌清晰系统的销售主张和市场定位，赋予产品以独特的品牌个性和商业气质，有利于营造品牌增值与利润翻倍的良性发展局面[13]。因此，河北陶瓷企业须深刻认识品牌经营的重要性，摒弃将所持品牌束之高阁、热衷贴牌加工的短期利润行为；综合分析国内外目标市场的消费水平、文化传统、宗教信仰、风俗习惯等因素，分层级、立体式创建若干个性化品牌及相关营销攻略；将产品档次的多元化、系列化与品牌定位的差异性、地域性相结合，使产品设计、品牌形象、经营理念、企业文化构成彼此协调、互为补充的统一整体，全方位彰显品牌的丰度和力感。同时，借助广告策划、媒体宣传等手段加大品牌推广力度，使品牌理念深入人心，夯实品牌基础，有序扩大自主品牌在特定市场的知名度和美誉度。根据产品质量特性和档次差异，灵活设计所涉品牌的形象定位和推介方式，利用品牌效应实现市场扩容。建议针对卫生陶瓷所获国外认证情况，结合产品的节水、静音等特性，有所侧重地开展品牌创立和市场推广；日用陶瓷可按照输往欧美的白瓷小套具及销往中东的彩瓷大配套的产品差异分别实施不同的品牌推广方案。

6.4依托文化创意产业，实现品牌建设与艺术设计的渗透，提升品牌价值的人文内涵

陶瓷品牌是产品使用价值、科技含量与文化内涵的集合体，产品功能、装饰设计和审美情趣满足消费者预期需求是品牌创立与市场营销的必要条件。此外，实施品牌建设要尽量依托既定的区域文化背景[14]，只有别具匠心地将时代创意元素融入河北原生态历史传承中，方可淋漓尽致地展现冀瓷文化底蕴最具地方本色的独特魅力。河北陶瓷要以京津冀文化创意产业协作发展为契机，有效加强与京津各类创意设计机构和知名陶艺大师的交流互动，采取引进人才与外聘名师相结合的方式，在继承自身古老文化传统的基础上，融合世界最新文化创意成果，通过提升产品文化品味带动品牌价值增值。品牌塑造既要体现历史传承的精髓，又要传达与时俱进的理念，是文化传统性与时代性的完美契合。近几年，在不具备陶瓷生产历史的深圳，日用陶瓷产业借助其设计之都的创意产业资源优势，依靠设计创新助推品牌升级，无论产品档次还是附加值均远远超越国内其他陶瓷产区，开辟出来一条传统产业转型发展的新路。因此，当务之急是根据当前河北陶瓷的产业规模和发展水平，有序推进以日用陶瓷创意为节点、卫浴陶瓷设计为重点、艺术陶瓷研发为亮点的三级品牌创新网络建设；努力使河北成为中国北方著名的陶瓷科技文化交流传播中心，借助国内外各类陶瓷文化合作项目和技术交流活动，提升河北陶瓷品牌的核心竞争力和社会影响度。

6.5补齐产业链条短板，实现品牌推进与产业发展的转型升级，完成河北陶瓷的历史跨越

1)有关政府部门应完善省级外贸发展专项资金管理，通过预算支出结构调整，适当加大对境外参展陶瓷企业的资金补贴比例，积极为中小企业争取国际市场开拓资金，出台对外向型企业的出口奖励措施，对年度出口增量、自主品牌出口、更新换代产品、转型升级企业给予一定的资金奖励，加大对出口陶瓷企业产品研发、工艺创新和购买专利、技术方面的补贴支持力度；出台对企业海外市场调研、海外品牌推介、国外法律咨询费用补贴制度。

2)地方政府应对企业开展国际认证、境外商标注册、境外专利申请等费用给予适度补助；对企业到境外参股或并购境外营销网络、售后服务体系或研发机构，提供一定的资金支持；对企业自主创新的高水平创意成果和获得国家相关授权的名牌产品、地标产品及驰名商标等予以一定比例的补贴。

3)大力实施名企名品战略，定期组织对省级名牌产品和著名商标等进行评选和奖励，营造倡导质量提升、品牌制胜的环境氛围；实施陶瓷大师、艺术名家、新品名作的品牌带动战略，为名师大家创立工作室提供环境条件[15]。搭建陶瓷产业知识产权保护支撑平台，严厉打击假冒伪劣及品牌侵权行为，加大名、优、特、新产品保护力度。

4)有关部门应协调推进区域性陶瓷专业市场及商贸会展体系建设，整合北方瓷都网、中国磁州窑博物馆等省内相关陶瓷网络资源，健全有关数据研究、品牌推广、电子商务等平台功能，推进河北陶瓷信息化建设。支持陶瓷企业与国内外知名电商、电子银行、陶瓷网商等电子商务产业链广泛合作，依托专业市场搭建陶瓷电子交易平台，构建河北陶瓷电子商务集群，促进电子商务与陶瓷产业的深度融合。

河北陶瓷艺术在中国陶瓷发展史上占据极其重要的地位，无论唐宋的邢窑白瓷、定窑御品，抑或近代的唐山卫生陶瓷和骨质瓷，皆曾为辉煌灿烂的华夏陶瓷文明增添过浓墨重彩的一笔。“瀚海潮头帆已满，砥砺前行正当时”，在当前全国传统产业转型升级如火如荼的改革浪潮中，河北陶瓷如能有效实施品牌创新驱动产业升级，优化品牌结构体系，提升陶瓷品牌价值，扩大区域品牌影响，实现从“卖产品”到“卖品牌”的本质性蜕变，“继承旧红一万点，换将新绿百千重”，则势必重新书写河北陶瓷发展史的恢宏新篇！

参考文献

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14宁钢,王敏.谈景德镇陶瓷创意文化产业的发展.陶瓷学报,2014(6):663~666

15尹志军.论陶瓷艺术家的艺术追求与社会责任.陶瓷学报,2012(4):153~156

The Research on Measures of Hebei Ceramic Market Expansion Driven by Brand Innovation

Li Wenjie1,Kang Jingyue1,Lv Ji2,Li Hui1,Zhou Hengtian1

(1 Hebei Entry-exit Inspection Quarantine Bureau,Shijiazhuang,050051)(2 Beijing Union University,Beijing,100101)

Abstract:Hebei as the important ceramics production and export base in China, have a certain historical and cultural accumulation and regional resource advantages. In recent years, however, affected by various factors, the industry has many bottlenecks. This paper guided by the scientific concept of development, in view of the current development situation and obstacle problem of hebei ceramics industry, discussing how to clear brand system orientation, strengthen the cultivation of independent brands, enhance the level of brand marketing, manifest regional brand advantage, perfect matching safeguard measures and putting forward the relevant countermeasures and suggestions to carry out transformation and upgrading of hebei ceramic industry driven by brand innovation.

Key words:Brand innovation; Hebei ceramic industry; Transformation and upgrading; Measures

中图分类号：K876.3

文献标识码：A

文章编号：1002-2872(2016)01-0015-05

作者简介：李文杰(1972-)，硕士，工程师；主要从事进出口陶瓷检验工作。通讯作者：康景月(1965-)，硕士，工程师；主要从事进出口陶瓷检验工作。

*基金项目：2015年度河北省科技计划项目(项目编号：15457651D)；2015年度河北省社会科学发展研究课题民生调研专项(项目编号：201501532)。