农村居民旅游消费特征与制约因素分析*——以浙江省为例

张建宏

(义乌工商职业技术学院，浙江金华 322000)



·问题研究·

农村居民旅游消费特征与制约因素分析*
——以浙江省为例

张建宏

(义乌工商职业技术学院，浙江金华 322000)

随着我国农村经济的不断发展，农村居民旅游问题也备受关注。文章以浙江省为例，针对该省农村居民旅游消费的特征及制约因素展开研究，研究结果表明，浙江省农村居民旅游受经济收入、市场现状、城镇居民旅游消费示范效应及财政民生性支出等因素的影响，该省农村居民旅游消费具有消费观念相对落后、消费动机多元化，消费总量较大、人均消费水平低、消费结构不合理，及消费形式多样化等特征。在此基础上提出转变农村居民消费观念、培育科学旅游消费观，增加农村居民收入、提高旅游消费能力，开发农村旅游市场、完善市场体制，及加强政府对农村居民旅游的支持力度等一系列对策措施，以期促进该省农村旅游业的健康可持续发展。

农民居民 旅游 消费特征 因素 对策

0 引言

随着农村经济的快速发展和全面建设小康社会宏伟目标的进一步实现，农村居民生活水平得到了不断改善，农村旅游逐渐为人们接受。随着农村居民出游率的逐年增长，我国农村居民旅游市场也迎来了其黄金期[1]。但是，相比于我国城镇居民和国外农村居民的旅游消费行为，国内农村居民的旅游消费意愿明显不足。在我国旅游业“爆发性增长”阶段，业内人士虽对行业未来发展充满信心，但其乐观程度未见明显提高，甚至个别企业或学者认为该乐观程度还会有所下降[2]。浙江省位于我国东南沿海，经济较为发达，交通区位优越，其旅游业起步较早且发展迅速，旅游消费已成为城乡居民生活的一部分，并伴随着“十年内实现旅游经济强省”目标的提出，农村居民旅游市场也日渐兴起[3-4]。近年来，伴随着浙江省城乡一体化进程的加速发展，农村经济结构不断优化，农村居民收入快速增长，居民旅游市场也迅速扩张。有数据显示，浙江省农村居民外出旅游的动机和欲望呈逐年递增态势，可见该省农村居民旅游极具发展潜力[5-6]。

文章以浙江省农村为例，通过对比近年来城镇居民和农村居民旅游的相关研究数据和结果，对农村居民旅游消费的特征和制约因素进行详细分析，并从分析农村居民旅游消费过程中出现的诸多问题及旅游行业所面临的机遇和挑战入手，探讨解决对策，以期为农村居民旅游市场的健康发展提供参考。

1 农村居民旅游消费特征

1.1 消费观念相对落后、消费动机多元化

在过去生活资料和商品相对短缺的生活状态下，“勤俭节约”、“量入为出”和“谨慎消费”等相对保守的消费观念和“攒钱消费”的传统消费模式已经在农村居民的消费意识中根深蒂固。因此，对于更高层次的精神生活需求——旅游消费需求，农村居民大多抱以“浅尝辄止”的态度，相对于城镇居民，大多数农村居民旅游消费意愿明显不足[7]。

通过浙江省部分农村的访谈调查发现，浙江省多数农村居民的消费观念仍比较保守，旅游意愿普遍较低。关于“是否想去旅游”的问题访谈结果显示，有62%农村居民表示不想去旅游， 22%农村居民表示不确定，去不去旅游都无所谓，仅14%的居民想去旅游或者很想去旅游。其中有意旅游者比较倾向于消费较少的短途旅游，如“一日游”或“两日游”。同时，针旅游过的农村居民访谈调查了解到，有60%的居民表示出去旅游过就不想再出去旅游了，认为旅游花费的钱较多，但收获不大，不如将旅游的钱买成自己所需要的商品合适。农村居民旅游意愿差异较大，年轻人支持农民旅游的比率最高，随着年龄增长，支持农民旅游的比率下降，而反对农民旅游的比率增大。因此，年轻人旅游消费动机明显较老年人强烈[8-9]。

近年来，随着浙江省农村经济的发展、出游者需求的多样化以及旅游市场的“现代都市风情游”、“奖励旅游”、“红色旅游”、“新婚蜜月游”、“样板农村游”、“生态游”、“民俗游”、“养生游”、“农家乐”等有特色的个性化旅游形式的推出[10]，农村居民的旅游消费动机已经从过去目的单一的游览观、探亲访友、观光探奇求知和宗教朝觐等向着包含休闲度假、享受美食、购物、养生保健、体验生活等活动的多元化方向发展。

1.2 人均消费水平低、消费结构不合理

近年来，随着浙江省农村居民生活水平的提高，农村居民用于旅游方面的消费逐年增多。根据数据统计， 2009～2015年期间，浙江省农村居民旅游人次由1 100万人次增加到3 300万人次，年均增长率达到8%； 农村居民旅游消费总支出由8亿元增加到了82亿元，年均增长率达到8.1%。虽然浙江省农村居民旅游消费总量较大，且一直呈现上升趋势，但是人均消费水平仍然较低。从第一次出游的农村居民平均消费看，消费300元以下的占17%，消费300～500元之间的占45%，消费500～1 000元的占23%，消费在1 000元以上的农村居民只占15%。对居民旅游消费总支出费用调查发现， 57.3%的农村居民旅游消费支出选择在500元以下， 29.2%的农村居民旅游消费支出选择在500～1 000元，只有14%的农村居民旅游消费支出选择在1 000元以上。在消费结构上，购物消费达28%，餐饮消费为15%，交通消费占25%，游览消费占13%，娱乐消费占8%，住宿消费为9%，其他方面的消费占2%。由此可见，浙江省农村居民旅游规模虽然呈现扩大趋势，并且出游人次与城镇居民相当，但农村居民的旅游消费总量和消费水平远低于城镇居民[4， 11]。从消费结构面来看，该省的农村居民在吃、住、行、游、购、娱等旅游六要素上的消费分配有明显差别，其中交通和购物所占比重较大，而娱乐方面的消费最少，因此该省的农村居民旅游消费结构不够合理且消费层次较低[4]。

1.3 消费形式多样化

从交通工具看，由于旅游费用高且时间长，过去火车和汽车通常是人们出游的首选交通工具，现今，舒适快捷的豪华大巴成为50%以上浙江省农村居民交通出游的选择，另外，约有1/6农村居民选择乘坐飞机进行长途远游。从出游形式看，接近60%的浙江省农村居民选择与家人或朋友结伴出游[4， 10]，传统的团队游已经逐步转向以散客为主的自驾游。从旅游景区种类选择看，浙江省农村居民比较青睐自然风景区，其次分别为历史建筑古迹和现代都市。从游程选择看，国内短途和短时游更受农村居民的青睐。相关研究表明，过夜游和一日游的出游率基本呈逐年递增趋势，国内远程游和国外游等长时程出游的人次不足5%[11-12]。从出游时间看，浙江省农村居民出游时间趋于集中且出游的季节性较强，主要集中在清明、端午、五一、中秋、春节等节假日以及农活闲时。

2 农村居民旅游消费的制约因素

2.1 农村居民收入因素

农民收入是旅游消费的来源和基础，而可支配性收入是影响农村居民旅游消费最直接的因素。受不确定性收入形式和传统消费观的影响，加之旅游消费自身的非物质性及所需时间长等特点，农村居民在进行旅游消费决策时首先要对该类行为进行成本与预期收益的比较[13]。一般情况下，收入水平提高，旅游消费水平也会相应提高。该研究通过调查发现， 25%家庭月收入水平在2 000～3 000元间，月收入水平在3 000～5 000元的家庭达45%，家庭月收入水平在5 000～7 000元的占19%，而家庭月收入水平在7 000元以上的仅为11%，农村居民的收入水平总体较低。而家庭收入水平是影响其旅游消费的重要因素之一。家庭月收入水平在2 000～3 000元的浙江省农村居民的旅游意愿较低，多数都没有出去旅游的想法，即便有旅游意愿，其旅游消费支出也都较低，多数在200元以下。家庭月收入水平在5 000～7 000元之间的农村居民的旅游意愿相对较高，且旅游消费支出也随之增加，多分布在500～1 000元。家庭月收入7 000元以上的农村居民的旅游意愿更高，初次旅游后还会有再次旅游，甚至多次旅游的意愿，且旅游支出都维持在1 000元以上的水平。

2.2 农村旅游市场因素

目前，浙江省内大多数农村旅游市场日趋形成，但市场体制并不完善，农村居民的旅游意识有待增强。由于部分旅行社在利润的驱使下，未能给农村居民提供货真价实的旅游产品，大大降低了出游居民的消费满意度和对旅行经营者的信任度，进一步降低了旅游意愿。通过调查发现， 75%的农村旅游客户在旅游中有过不愉快的经历，其中有59%的旅游客户表示对导游的服务不满意， 48%的旅游客户对旅游公司提供的住宿和饮食评价较差， 35%的旅游客户反映旅游信息与宣传和描述的不相符， 51%的旅游客户反映曾遇到被导游强制购物、欺客、宰客的行为。另外，由于农村旅游市场宣传促销工作的缺乏，农村居民旅游信息闭塞，信息获取渠道狭隘，导致整体旅游需求层次偏低。由于受交通、居住环境、教育程度以及个人思想观念等多种因素的影响，浙江省多数农村居民获取旅游相关信息资源有限，最终造成外出旅游动机匮乏[10， 12]。

2.3 城镇居民旅游消费示范性因素

近年来，农民工向城镇大量涌入，城乡交流日益频繁，农村居民的消费行为可能会在某种程度上受到城镇居民的示范性影响。通过调查发现，浙江省有45%的农村居民反映其旅游意愿的产生受到了城镇居民的影响。另外，伴随着城镇居民前往农村旅游人次的日渐增多，其旅游消费行为也直接或间接地影响到农村居民，这些因素促使城乡居民的旅游交流日益密切，因此，浙江省农村居民的旅游认知和需求得到了进一步提升，旅游消费行为也发生了相应改变[7， 14]。

2.4 财政民生性支出因素

作为第三产业的主力，旅游业对国民经济发展有着重要的作用。而国家及地方财政的民生性支出直接增加了浙江省农村居民的收入，同时也降低了城乡居民共享公共服务的成本，使农民手里的钱更值钱。近年来，自浙江省政府出台了《关于进一步加快旅游业发展的实施意见》等一系列加强该省旅游业发展的相关文件以来，省财政厅也下发了《浙江省旅游补助及贴息专项资金管理办法》相关文件，以期通过政府财政民生性支出，进一步加快该省旅游业的发展。研究表明，国家财政民生性支出每增加1%，浙江省农村居民旅游消费则相应增长0.76%，表明财政民生性支出对旅游消费有挤入效应[15]。

3 促进农村居民旅游消费的应对策略

3.1 转变农村居民的传统消费观，培育科学的旅游消费观

让农村居民“走出去”开眼界、尝体验、提素质，并将农村旅游经济“引进来”发财致富，以此推动农村经济的发展，是浙江省大力发展“三农旅游”的首要目的。因此，强化农村居民的旅游意识，不仅可以提升农村居民的生活品质，还可增速当地经济发展和全面小康社会建设的步伐[12]。为此，政府和社会需要转变农村居民的传统消费观，培育其科学的旅游消费观。首先，浙江省政府部门应积极改善农村的通讯条件，通过教育和媒体等途径宣传科学的消费观念，使农村居民选择理性消费。其次，政府部门可督促当地旅行社构思丰富的适用于不同农村居民人群的旅行方案，确保农村居民理性选择适合于自己的产品，尽可能保障广大农村居民旅游效益最大化。另外，通过加强教育，让农村居民意识到自身在旅游中的权利与义务，合法维权，并履行公民义务，不破坏旅游区生态环境。

3.2 增加农村居民收入，提高旅游消费能力

旅游消费的实现取决于2个条件：消费主体的可支付能力和消费主体可自由支配的时间。可支配收入是浙江省农村居民旅游的经济基础，也是影响其消费水平和消费结构的基础性因素，经济发展、人民长期富裕是实现旅游消费可持续发展的根本保证[13]，因此，增加浙江省农村居民的收入是提高其旅游消费能力的最有效措施。目前，浙江省各级政府部门应当依照科学发展观的要求，合理布局，积极推动农村居民收入的持续增长，进而提高其旅游消费能力。一方面，政府部门应该大力推动农业和农村经济结构的战略调整，重点发展优质高效农业，提升农业的整体效益； 另一方面，合理规划农村富余劳动力向二、三产业的转移，推动农业人口向小城镇转移并加快小城镇建设，逐渐减少农业人口，增加农民收入； 另外，还应因地制宜地开发相应的乡村旅游，调整农村生产力结构，提高农民收入，增强城市与农村的旅游信息互通，进而刺激农村居民的旅游消费。

3.3 开发农村旅游市场，完善市场体制

据统计，浙江省农村人口占该省总人口的1/3以上，因此农村旅游市场潜力巨大，且农村居民旅游意义深远。因此，开发农村旅游市场并完善其市场体制是全面推进浙江省旅游业发展的当务之急。(1)设立农村旅行社或农村旅游咨询服务中心。据调查，旅行社经营网点通常只设到县城，加上宣传力度不够大，导致乡镇级的旅游信息相对闭塞。因此，建议在乡镇和村级行政单位设立旅行社或开放农村旅游咨询服务中心，并借助媒体广播、墙体宣传等形式增强农村居民对旅游的认知。另外，各级旅游局和旅游企业可联合到乡村进行旅游知识宣传，同时报纸、杂志、网络和电台等媒体可增设农村居民旅游栏目，提升农村居民旅游的兴趣意愿。(2)开发适合农村居民消费的旅游产品。浙江省农村居民旅游市场尚处于初级阶段，对旅游产品的需求仍以经济实惠型为主，并且农村居民出游时间集中且具有季节性，因此，相关旅游部门可提供季节性的优惠措施，并有针对性地开发低价特色旅游产品。由于旅游消费具有多样性的，在满足农村居民一般性旅游消费需求的同时，还应进一步开发中高端旅游产品，进而形成特色、多样且有针对性的旅游服务模式[16]。

3.4 加强政府对农村居民旅游的支持力度

由于扩大农村居民的消费需求对改善民生有着举足轻重的作用，所以浙江省相关财政部门需采取相应措施，加强财政对农村居民旅游的支持力度，以求最终达到进一步改善民生的目的。首先，着实解决浙江省农村居民的就业问题，提高该省农村居民劳动者报酬在初次分配中的比重，调整分配结构以缩小收入差距，通过多渠道增加低收入者的收入，且不断扩大中等收入者的比重，最终提高农村居民的收入水平。其次，积极落实浙江省农村最低生活保障等各项支农惠农政策，健全和完善农村居民社会保障体系，着力解决农村居民社会保障、就业、子女教育等问题，进而消除农村居民旅游消费的后顾之忧。再次，加大浙江省公共财政支持力度，强化旅游基础设施建设，开发专项旅游如乡村旅游、生态旅游等。最后，建立并健全浙江省农村居民旅游相关法规和制度，以保障农村居民在旅游消费过程中的合法权益，提高农村居民的旅游消费满意度，促进农村旅游业的健康可持续发展。

[1] 颜文化. 休闲农业旅游产品开发模式创新研究.中国农业资源与区划， 2015, 36(7): 123～128

[2] 中国旅行社协会. 中国旅行社行业发展年度报告.北京：旅游教育出版社， 2012

[3] 熊友平. 中国城镇居民旅游消费行为发展趋势与应对策略——以浙江为例.生产力研究，2012，(7)： 176～177

[4] 范昕俏. 浙江省农村居民旅游现状及发展对策研究.中国人口资源与环境，2010，(S1)： 204～207

[5] 陈凤. 浙江省农村居民旅游消费偏好及市场拓展对策研究.杭州：浙江工商大学， 2013

[6] 浙江省农业和农村工作办公室. 浙江美丽乡村建设的锦绣画卷——浙江新农村建设“十一五回顾”.中国乡镇企业， 2011，(7)： 54～57

[7] 余凤龙， 黄震方，方叶林.中国农村居民旅游消费特征与影响因素分析.地理研究，2013, 32(8): 1565～1576

[8] 曹新向， 安传艳，李永文.我国农民旅游研究评述.旅游论坛，2007，(1)： 114～119

[9] 黄玮. 农民旅游消费行为特征及市场开发探析——以浙江省为例.江苏商论，2011，(29)： 84～85

[10]赵慧， 魏静.我国农村居民旅游消费需求的现状及对策分析.旅游研究，2007, 18(2): 51～54

[11]朱建其， 卢佳，徐静等.中国农村居民旅游市场现状及培育措施研究——以浙江省为例.中国商贸，2012，(2)： 172～173

[12]陈丹路. 浅谈浙江省农民旅游市场的现状与开发策略.中国集体经济，2009，(24)： 154～155

[13]刘玉凤. 农民旅游消费意愿及对策研究——一种基于成本收益的视角.特区经济，2010，(7)： 157～158

[14]赵东喜， 刘永涓.农村居民旅游消费影响因素研究.旅游论坛，2010, 3(1): 23～27

[15]杨洪， 邹家红.我国乡村旅游持续发展研究.中国农业资源与区划，2007, 28(3): 49～52

[16]赵慧. 我国农村居民旅游消费需求的现状及对策分析.昆明大学学报，2007, 18(2): 51～54

ANALYSIS OF CHARACTERISTICS AND CONSTRAINS OF RURAL TOURISM CONSUMPTION IN ZHEJIANG PROVINCE*

Zhang Jianhong

(Yiwu Industrial Commercial College，Jinhua, Zhejiang 322000，China)

With the continuous development of China rural economy, the issues of rural tourism are also concerned. Taking Zhejiang province as an example, this paper expounded the characteristics and constrains of rural residents tourism consumption of this province by analyzing the relevant data and research results related to rural residents tourism and comparing with studies related to urban residents tourism consumption. On this basis, the appropriate policy was proposed for the problems in the rural residents travel consumption. Due to the a kinds of factors, such as economic income, the market situation, the demonstration effect of urban residents tourism consumption, and financial livelihood expenditures, the characteristics of tourism consumption of rural residents showed lagging consumer attitudes, diversified consumer motivation, greater total consumption, low per capita consumption level, irrational consumption structure and diverse consumption forms. Finally, a series of countermeasures for promoting the sustainable development of rural tourism were proposed, such as cultivating scientific concept of tourism, increasing rural income, improving tourism spending power, developing rural tourism market and system, and strengthening the government′s supports on rural tourism.

rural residents; tourism consumption; characteristic; factors; countermeasures

10.7621/cjarrp.1005-9121.20160919

2015-09-26

张建宏(1975—)，男，浙江金华人，硕士、副教授。研究方向：乡村旅游开发与管理。Email：281943092@qq.com

*资助项目：2015年浙江省社会科学界联合会研究课题“乡村旅游影响下浙中地区古村落民俗文化变迁研究”(2015B043)阶段性成果之一

F592.7; F126.2

A

1005-9121[2016]09-0112-05