增长停滞 2016年中国智能手机产业逆势前行中存挑战

本刊记者│孙永杰

增长停滞 2016年中国智能手机产业逆势前行中存挑战

本刊记者│孙永杰

根据IDC的最新预测，2016年全球智能手机出货量预计将达到14.5亿部，同比增长0.6%。虽然增长率仍为正数，但远远不及2015年10.4%的增长率，甚至可以说已经陷入增长停滞。在此背景下，今年智能手机产业，尤其是中国的智能手机产业又呈现出怎样的发展？

尽管在全球智能手机产业增速停滞之时，中国手机厂商依然取得了销量的增长，甚至有的厂商还获得了盈利，但从整体看，我们的手机产业依然存在着不小的挑战。

国内手机厂商终盈利 但差距犹存

时值年末，一份来自Strategy Analytics有关全球智能手机厂商利润的报告，终于让我们知道一直身处“是否盈利”迷雾中的中国手机厂商终于盈利了。该报告显示，截至2016年三季度，全球智能手机市场的总利润达到了90亿美元，其中91%的份额被苹果手机获取。这意味着总销量仅占一成的苹果手机，却获得了全球九成的利润，而利润排名2～4位的厂商均来自中国，分别是华为、vivo和OPPO手机。

值得一提的是，尽管三星在手机数量和销量方面仍然处于领先，但是由于Galaxy Note 7的重大事故对公司手机业务造成的毁灭性打击，三星三季度手机利润大幅滑落，这也使得3家中国手机厂商的利润超过它。看来这其中偶然性的因素还是起到了相当的作用。

此外，在上述全球智能手机硬件利润中，华为、OPPO和vivo3家合计约占6%多一点的份额。如果根据另外一家市场调查公司的数据，苹果利润所占份额超过了100%，这意味着我们相当多的手机厂商还是亏损的。也难怪，2016年，苹果仍然是《财富》世界500强中最赚钱的公司。如果考虑到苹果生态系统创造的利润，即便是我们盈利的手机厂商与苹果仍存在巨大的差距，而以华为、OPPO和vivo的出货量计算，我们每部手机的盈利也就是几十元人民币。

从线上到线下 各领风骚两三年

2010年创立的小米科技，初出茅庐就凭借着“互联网手机”营销模式，使得小米手机销量几乎每一年都是数倍地增长，小米也被认为是传统模式的“破局者”。2014年小米手机销量超过6000万部。IDC数据显示，小米以12.5%的智能手机出货市场份额，排名2014年度第一。2014年底，小米完成了新一轮融资，总融资额11亿美元，公司估值450亿美元。

但好景不长，仅仅2年之后的2016年，国内手机市场逐渐趋向饱和，小米深陷国内手机厂商围攻之中。一向以营销见长的小米乘“互联网+”的东风，而此刻东风渐弱，小米公司也尽显疲惫。而之前深耕线下的OPPO、vivo以及侧重研发的华为则迅速崛起。

根据IDC的统计数据，2016年第一季度，中国智能手机出货量冠军已经不再是小米。小米已被华为、OPPO、vivo、苹果超越，仅排在第五；第二季度，小米智能手机销量约为1050万部,同比下滑了38.4%。与此同时，小米的竞争对手OPPO和vivo突飞猛进，同比增幅分别达到了124.1%和74.7%。

事实上，一直以线下销售为主的OPPO、vivo，之所以取得出货量翻倍的成绩，主要源于其推崇的产品服务理念。

据了解，OPPO深耕线下渠道已经有10多年，庞大的营销预算和娱乐赞助，使其在三线以下城市具有相当高的知名度。如今，遍布全国的近20万家销售网点，也已经成为OPPO品牌推广、销售及直接搜集用户体验的重要渠道。以OPPO R9系列手机为例，在今年3月24日首销当日就创造了日销18万部的纪录，而且80%以上是通过线下销售的。

OPPO和vivo模式的成功逆袭，也让之前追捧线上销售的很多手机品牌将目光重新投向了线下渠道。例如以“互联网手机”发家的小米在广州高德置地开出了第一家零售直营店“小米之家”，正式由服务店转型为零售店。据称，今年小米将会建设50家“小米之家”门店。无独有偶，从去年底开始，华为发布“千县计划”，乐视、360也分别与迪信通、爱施德等手机大卖场合作，中兴手机也公开表示要学习OPPO、vivo，甚至把2016年定义为“门店年”。

由此来看，OPPO和vivo在线下渠道的成功或者说助力引来了诸多的追随者，就像当年小米手机的“互联网模式”一样，但今日小米“互联网模式”的式微，无疑在提醒业内，在快速发展和更迭的智能手机产业，尤其是中国智能手机市场，各领风骚两三年将是常态，特别是在营销方式上，惟有“以不变应万变”才是正道，那就是产品的创新与品控。

东方不亮西方亮 海外成中国手机企业第二战场

如上所述，中国手机厂商在海外市场也开启了争夺战，尤其是在中国手机市场表现不佳或者下滑的企业更是如此。

以联想为例,虽然在中国的业绩表现平平,但在海外市场却是增长迅猛,并成为其手机业务的中坚。据IDC发布的2016年第三季度印度手机市场出货量排名，联想打败印度本土手机品牌MicroMax成为印度销量第二大品牌（三星排名第一）。联想在印度的出色表现引起了印度各界的关注。

究其原因，主要是联想在印度采用了双品牌策略，即联想与摩托罗拉在印度各自独立发展。这样可以同时布局价格两端，联想品牌主打中低价市场，在产品配置相似的情况下推出比竞争对手更低的价格，摩托罗拉则主打高端市场和智能机发烧友用户群。而双品牌共同运营策略仅在印度实行，因为印度市场具有消费者对价格敏感、阶层划分明显、收入差距大等特色。

与联想类似，在国内市场风光不再的小米，今年第三季度在印度的销量达到创纪录的 200 万部。在随后的10月，单月销量更是突破百万。而此前小米在印度的季度销量，平均在 100万～150 万部之间。对此，IDC 分析称，小米三季度在印度的快速增长，在产品上得益于红米 Note 3 和新发布的 红米 3S。在经营上，可归纳为 4点优势：首先是线下市场的开拓；其次是线上市场新合作商；再次是扩大的产品阵容；最后是产能提高。其中，最后一点显得尤为重要。目前小米在印度所售超过 75%的手机，由富士康位于南部城市 Andhra Pradesh 的工厂生产。

除了联想和小米外，中兴、华为、OPPO和vivo等今年也加大了海外市场的进攻力度，同样取得了不俗的业绩。例如华为在高价值的欧洲市场增长迅速，其中在多个欧洲国家和地区的销量已经进入到前三，而OPPO和vivo则将新兴的东南亚市场作为其海外市场的发力点。

需要说明的是，在“出海”问题上，国产手机除了华为、中兴、联想等在通信领域有积累的厂商，目前普遍存在专利挑战。例如前不久OPPO和vivo在印度遭到音频技术研发企业杜比实验室的专利诉讼，小米与爱立信的专利诉讼仍在进行中等。

急功近利是通病 创新+品控才是核心竞争力

众所周知，为与竞争对手苹果公司的iphone7抢夺上市先机，今年8月初，三星在全球率先发布了新旗舰手机Galaxy Note7，然而没想到Note7正式上市后不久，陆续出现多起手机爆炸事故。三星随后被迫宣布在全球停售Note7，并采取全面召回措施。

据瑞士银行分析师预测，如果三星从此停售Note7 将总计折损1900万部的手机销量，并给这家公司造成近170亿美元的营收损失。在手机质量安全方面，苹果公司也无法置身事外。去年8月，苹果在其官网曾公布了一项关于苹果iPhone 6 Plus的召回计划，涉及机型基本在2014年9月至2015年1月之间售出。召回的原因是这批手机的后置相机镜头出现了问题，有可能导致拍出来的照片模糊。而在最近，iPhone6更是出现了类似三星Note7的“炸机”现象，对此，有业内人士甚至建议苹果也应效仿三星进行召回。

由此可见，尽管有了创新作为产品和品牌溢价的基础，但如果没有好的品质，创新也只是空中楼阁，不能为市场和用户带来好的体验。

相比之下，被业内公认为具备挑战苹果和三星实力的中国手机厂商华为，除了保持创新外，为了保证产品的品质，据称华为为解决一个在跌落环境下致损概率为三千分之一的手机摄像头质量缺陷，其会投入数百万元人民币不断测试，最终找出问题并解决，更苛刻的是，华为对于质量的苛求竟然细化到手机摄像头中用到的对焦马达。华为想要给消费者带来极致的使用体验达到了“锱铢必较”的程度，也许，只有这样才能够给消费者提供高质量的终端产品。

尽管如此，我们还是看到中国手机厂商整体在品控上做得不尽如人意，为此手机的产品质量问题也屡屡引发用户抱怨和投诉。据中国质量万里行促进会今年9月发布的2016年手机产品和服务质量情况通报显示，有三分之一的消费者对当前的手机服务质量不满意。由此看，中国手机产业的整体竞争力仍有待提高。

综上所述，在即将过去的2016年中，面对全球智能手机产业增长的停滞，中国手机厂商无论是在国内还是海外市场均取得了不俗的业绩，但市场格局的快速演变、利润的稀薄、专利的困扰、质量的堪忧等，都预示着中国的智能手机产业在前行中依然存在着挑战，而能否应对这一系列的挑战，不仅关系着中国手机产业的做大，更是做强。

编辑｜孙永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn