我国服装网络定制C2B营销模式的现状分析*

袁嘉敏，熊单阳，刘静娴，范福军,2

（1.华南农业大学艺术学院，广东 广州510642；2.广东省服装创新设计工程技术研发中心，广东 广州510642）

服装园地

我国服装网络定制C2B营销模式的现状分析*

袁嘉敏1，熊单阳1，刘静娴1，范福军1,2

（1.华南农业大学艺术学院，广东 广州510642；2.广东省服装创新设计工程技术研发中心，广东 广州510642）

在 “互联网+”的趋势下，传统行业的商业模式不断受到冲击，同时也因此不断重塑自身，形成新型的商业模式。目前我国服装网络定制营销模式仍然处于探索阶段，但C2B定制模式能在极大的程度上缩减库存积压，解决服装经济现今的一大问题，并将在未来引发新一轮的以交互式设计为主题的消费狂潮。

服装网络定制；交互设计；C2B

最近几年，在世界经济持续低迷的大环境下，中国服装业行情不佳，无论是奢侈品牌还是平价品牌，近年来的发展都持续低迷，许多国际品牌营业额呈下降趋势。

随着中国互联网的发展以及实体店营销成本的增加，服装实体店零售增速依然举步维艰并呈现震荡起伏态势。而在服装电子商务领域，服装服饰品类整体运行态势喜人，B2C市场服装服饰品类交易额以超过50%的同比增速，保持持续上涨态势。尤其 “双11”期间，多个品牌女装销售额破亿[1]。据数据显示，2016年阿里巴巴 “双11”交易额将近1 207亿元人民币，而2015年则是900亿元人民币，且 “双11”成交的商品主要是服装类的商品[2]。服装电子商务持续蓬勃发展，呈现出空前繁荣的状态，这预示着B2C服装电子商务模式将会日趋成熟，与此同时，服装私人订制也逐渐呈现出炙热发展的态势。随着中国社会不断发展，人们消费水平不断提高，人们对自我个性化的表达越来越强烈，而个性化的、独一无二的服装能够直观地通过外在形象来满足人们对个性化的需求，从而促进了服装C2B电子商务模式的发展。各类服装定制网站如埃沃裁缝、云衣定制、报喜鸟私人定制等都是利用C2B电子商务模式，通过互联网把设计者、生产者、消费者直接连接起来，从消费者的角度出发，让消费者按照自己的要求来定制服装。尽管就目前中国服装行业的现状来说，服装C2B电子商务模式并不常见，但是毫无疑问的是随着中国经济的不断发展，服装定制必然是大势所趋。

1 服装网络定制C2B营销模式的概念及作用

1.1 概念

C2B（Consumer to Business，即消费者到企业），是互联网经济时代新的商业模式。这一模式改变了原有生产者 （企业和机构）和消费者的关系，是一种消费者贡献价值 （Create Value），企业和机构消费价值 （Consume Value）。C2B模式和我们熟知的供需模式 （DSM，Demand Supply Model）恰恰相反。真正的C2B应该先有消费者需求产生而后有企业生产，即先有消费者提出需求，后有生产企业按需求组织生产。通常情况为消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价，产品、价格等彰显消费者的个性化需求，生产企业进行定制化生产[3]。

服装网络定制C2B营销模式，使消费者通过C2B网站发布自身对服装的诉求，生产者直接在网络上报价，再由消费者通过网络下单支付，全程通过网络完成交易。这是一种完全以消费者为中心，通过消费者自身的需求来生产出使消费者称心如意的商品的营销模式，它能帮助消费者购买到自己称心的定制服装。

1.2 作用

服装网络定制C2B营销模式能够最大化地减少库存，提高利润。在传统的服装营销模式下，生产者完全按照自己的设想生产大批量的服装，然后销售给消费者。在这种完全以生产者的设想为主的营销模式下，消费者的需求很难能够被准确预测，这导致消费者并不一定能够挑选到适合自己喜好的服装，引发供应量过剩的库存积压问题，这是传统的服装营销模式最大的一个弊端。服装网络定制C2B营销模式能够让生产者通过了解消费者的需求来生产出适销对路的服装，按照消费者的需求进行采购和生产，解决传统营销模式下产能过剩的问题，最大程度地减少库存量，从消费者的角度解决生产者和消费者信息不对称的问题。

服装网络定制C2B营销模式能够对市场需求的变化迅速反应，从而适时地调整采购和生产策略。网络C2B营销模式是按照消费者的需求反馈来生产产品的，可以及时地根据消费者的需求预先调整生产策略，区别于以生产者为中心的传统营销模式，这种新型的营销模式可以迅速对消费者不断变化的需求作出反应，抓住消费趋势。

服装网络定制C2B营销模式能够对市场的变化迅速地作出反应，最大程度地把握市场动向，从而以 “多款式小批量”的方式大大地增加了商品品种数量。传统的营销模式以生产者预测市场为主导，大批量生产固定品种的商品，而以消费者的需求为主导的C2B营销模式则是让消费者参与到产品的设计中来，按照消费者的意愿和想法生产符合消费者期望的产品，在降低了生产批量的同时增加了商品数量。

服装网络定制C2B营销模式能够满足人们对服装个性化的需求。随着中国经济的发展，人们生活水平的提高，人们对服装个性化的需求越来越强烈，希望拥有符合自身审美和品味的独特的服装，这种C2B网络定制模式将顾客的需求、网络定制平台和生产商巧妙地融合在一起，让消费者可以在网络普及的今天通过互联网模式便利地定制个性化的服装。

2 C2B模式服装网络定制市场的现状及前景分析

改革开放以来，随着我国社会经济的发展，人们的消费观念发生了深刻的变化。就服装消费观念来说，人们从只追求合体和保暖的观念过渡到追求时尚潮流、跟风购买。而如今，越来越多人已经开始追求个性化、独一无二的服装了，再加上越来越多的白领、商务人员对服装定制情有独钟，这种消费观念的改变为服装私人定制的发展带来了广阔的市场空间。调查显示，国内高端服装定制市场规模每年正以25%~35%的速度快速增长，市场前景广阔[4]。随着网络的普及和IT技术的发展，为大批量网络定制提供了可靠的条件，服装产业的发展必将与网络的发展紧密相连，服装私人定制的网络化更是大势所趋。

3 服装网络定制C2B模式的建立

3.1 C2B模式网络定制操作系统

实行服装网络定制C2B营销模式，在前期准备中，首要的是构建一个网站平台作为营销依托，与研发网站的软件公司进行沟通合作，在确定服装定制主题和市场定位后，完善网页界面以达到消费者的审美，同时设定消费者在本网站定制时的操作流程，完备网站操作系统的数据库如款式图库、面料库、辅料库、人体参数 （细分体型种类）等，另外在网站操作系统设立时，应与款式设计师和结构设计师作充分的交流，建立基础的服装产品模型数据库。图1为系统建立的流程图。

图1 系统流程

因为，在综合了消费者需求并建立出消费者心目中的产品模型后，有效产品种类非常庞大，如果不利用科学的方法对产品种类进行管理，就会出现产品信息组合爆炸，公司可以把相同的产品模型归类转化为各类模块，例如标准模块包括男西装、男衬衫、女套装上衣、女衬衫、裙子、裤子等模块；变化模块包括对各种服装的加工过程生产流程，工艺样卡模块包括标准化设计的工艺方法、要求和缝型构成等[5]。同时消费者在登陆这个网站界面进行操作消费时，根据消费者的选择，达成人机无差别的便捷交互式设计目的，并通过各个消费者的设计方案，反馈操作系统，工作人员对此进行存档并将出现特性需求 （具有一定范围共性）的案例更新至数据库，新增入标准模块。例如商务、休闲、酒会、年会等着装需求。图2为应用系统进行操作的流程。

图2 系统操作流程

3.2 虚拟试衣的软件技术

如何在C2B模式中通过虚拟网络方便省时地获取较为精确的体型数据、即时展示逼真的产品模型，是服装网络定制的两大难题。虽然网络服装定制已经投入商用，但是其中的三维技术如人体建模和服装虚拟的效率低、速度慢、精度差而且模拟的织物悬垂效果差等，这些关键性技术还有很大的研究空间[6]。

现今建立人体三维模型主要有两种方式，一是通过使用三维建模软件建立人体模型，如3Dmax，Maya等，但是该方法需要专业的软件建模人员进行建模。二是通过三维扫描仪对人体进行扫描从而自动获取人体模型，该方法的缺点是需要三维扫描仪。用这两种方法建立人体模型虽然美观、精确，但是耗资高且费时[7]。建立人体模型的意义，在于运用精确的人体数据构建消费者的虚拟人体穿上设计的虚拟产品模型，研发团队可分段式地进行攻克。人体数据，可由消费者在网站进行用户注册时输入基本信息，例如 （身高、体重、身材特征形容等），同时需要消费者上传一张全身照片，通过软件技术对照片进行数据分析，配合网站存有的人体参数数据库，即体型种类，将消费者提供的照片、信息与网站存有的体型模型进行快速匹配、处理，便可达成即时性地显示消费者个人的人体三维模型。同时由全身照片与基本信息的比对、补充中，通过基本人体参数的校正，也能得到较为精确、合适的尺码，以便于生产出合体的定制服装。

而在展示虚拟产品模型方面，目前国内网络定制系统中的服装展示功能比较简单，大多是展示模特穿着不同服装或图像处理软件中绘制的服装效果图片，展示效果单一[8]。各网站采取使用的展示功能效果参差不齐，其中消费者通过Flash在模块中对款式、工艺、面料、辅料等进行选择、修改、删除，由此得到最终模拟的理想产品模型，是目前国内服装网络定制中比较直观且常用的方式。但这种基于二维图像处理技术的展示效果，并不能达到多样化、真实的效果，研发团队应针对面料放到三维人体中会出现的自然弯曲、凹凸、皱褶等现象进行三维图像处理。同时，为了衬托穿衣效果，尤其是针对在特殊场合着装的消费者，应提供展示背景的不同选择，如提供虚拟的酒会场景、办公室场景、晚会场景等。

目前虚拟试衣技术较为成熟的线上试衣网站有Fits.me，Metail，Fitiquette，My virtual model，TrueFit，MyShape等，但其中大多数是出于服装零售目的。

3.3 售后服务的完善

一件产品从商家到消费者的手中，消费者是否感到满意、是否想要再次购买，产品的质量是影响其中的一大因素，而另一个不可忽视的重要因素则是售后服务。对于C2B模式的服装定制更应该重视完善售后服务。从消费者的角度去思考，与运营时间较之长久的天猫、凡客、梦芭莎等较有信服度的B2C模式电子商务相比，C2B模式网络定制的服装在还没到手之前对于消费者来说都是虚无的、新鲜的，这种“新鲜”既包含了消费者想尝鲜的好奇，但又包含了 “这次购买不满意以后都不在这买”的心理。这样的新鲜感是利也是弊，是行业先驱的风险。因此，务必重视消费者的满意度和忠诚度，完善售后服务很重要。

据 “中国电子商务投诉与维权公共服务平台”统计，广大用户经常投诉的类型有：产品与描述不符、已支付货款但未能收到货物、质量问题、订单被无故取消等等。其中消费者投诉最多的是到货迟缓，占25%。排在第二位、第三位的是订单取消和退款问题[9]。针对这些在实际中有可能发生的问题，C2B模式的服装定制应该极力避免。采取的措施有如下六种方式：一是公司企业至员工都要树立起实实在在的服务意识；二是把控好生产的质量，定制的每一件服装都要把好关，每一环节都需要再次核对消费者的设计方案，遇到退货问题，要兑现承诺，如 “七天包退、一个月包换”；三是理清生产工序，定期与消费者汇报服装生产进度，实现基本透明的生产分享；四是注重与第三方物流公司建立长期的战略合作伙伴关系，加强商品在途信息跟踪、商品销售信息及服务、信息系统之间的整合，从更高次上实现商流、物流、信息流的共享[10]；五是构建完善的支付体系，提供多种支付方式，上门办理现金退换货；六是重视信息反馈，与消费者保持密切的信息交流，邀请消费者对产品及服务进行评价和简短的问卷调查。通过一次次让消费者感到满意的销售，打响C2B模式服装网络定制。

4 案例分析

近年来，随着社会大环境的变更，人们的穿衣观念逐渐发生了改变，这种转变给私人定制带来了广阔的市场空间。尽管目前的软件技术还不能达到最理想的C2B定制模式，但我国极具前瞻性的各服装企业已经有了C2B运营模式的趋向，为此作出了不同程度的尝试。

4.1 报喜鸟集团的C2B全品类定制业务

浙江报喜鸟服饰股份有限公司成立于2001年6月，主要从事西服和衬衫等男士系列服饰产品的设计、生产和销售。2014年报喜鸟集团顺应时势，推出了C2B全品类定制业务。尽管近年来服装业总体来说不景气，报喜鸟集团的成衣业务总体销售也在不断下降，但其私人定制的销售额却快速增长。

报喜鸟的C2B全品类定制业务之所以能够快速发展，除了社会大环境为服装私人定制提供了市场，同时也离不开报喜鸟集团自身的努力。为了发展服装私人定制业务，报喜鸟集团在十年前就为量体定制的全面推广做准备。2003年报喜鸟集团开始推出私人定制业务，并逐步扩大规模、丰富品类、优化技术、规范管理。目前，报喜鸟集团在全国拥有900多家线下门店为开展服装私人定制业务提供服务支撑点，拥有300多名资深量体师，并设立量体师3级响应机制 （门店级、省会级、总部级），确保量体业务能够覆盖到全国各个角落，从而实现72 h内上门量体服务。

消费者通过线上 （报喜鸟官网）自主选择产品的面料、工艺、款式、价格等，联系在线客服辅助下单，然后填写订单信息 （包括量体地址和收货地址）。下单完成后，客服在72 h内安排量体师上门服务，随后客服跟踪下单、生产、发货和交货，确保消费者在360 h后就能收到定制的服饰。顾客收到成品后，客服将会跟踪回访直至顾客满意，如果有任何不满意可联系客服要求重做，重做不满意可申请全额退款。

报喜鸟集团的C2B全品类定制的成功，为中国服装网络定制的发展注入了动力，但是报喜鸟集团的服装定制模式离不开量体师的上门量体，并不能全程实现线上服务，这是其C2B模式的一大弊端。

图3 报喜鸟集团网络定制流程[11]

4.2 迦勒服装定制网

迦勒服装定制网是一个一站式服装定制平台，消费者只需注册成为迦勒服装定制网的会员，选择款式和面料，输入人体尺码，确认订单即下单成功。

图4 迦勒服装定制网定制流程[12]

其中，在款式的选择方面，消费者既可以在网站的各个定制板块中选择款式，也可以自己提供款式图片，或者使用迦勒定制提供的在线设计工具自行设计款式，还可以选择设计师的原创设计款式，款式的选择范围十分大，几乎没有限制。除此之外，迦勒服装定制网的量体方式也十分有特色，网站一共提供了四种量体方式：量体师上门量体、在线智能量体、邮寄合体的衣服给裁缝师测量、根据量体说明在他人的协作下完成量体。由于量体师上门服务需要额外的费用，因此消费者大多选择线上量体方式，在一定程度上实现了100%线上服装定制[13]。

5 结语

传统工业经济时代衍生出来的是大规模、流水线、标准化、成本导向的B2C运营模式，所有环节都由厂家驱动和主导，而C2B运作模式则是由消费者驱动，以消费者需求为起点，在商业链条上一个个环节地进行波浪式、倒逼式传导，以消费者驱动整个商业活动，随着云计算、大数据等技术的不断成熟，以消费者为中心高度分工的C2B模式，将对整个商业社会带来深刻变革。目前，我国C2B模式的服装网络定制仍处于探索阶段，各方面仍需要加大力度进行完善，尤其是网络服装设计、面料辅料供应、工厂生产等资源需要投入大量资金进行整合，虚拟试衣技术仍需要进一步深入研究开发。面对当今快节奏的社会发展和城市生活，与一般的B2C电子商务相比，非快速的C2B电子商务能否一举占据电子商务的高地，很大程度上，将取决于资源整合和个性化消费的体验感。

[1] 李亚静.服装零售期中答卷.2015年1~6月服装线上线下零售分析及趋势预测 [J].纺织服装周刊，2015（32）:44-51.

[2] 2016年中国服装行业的三大趋势 [EB/OL].http:// www.shengyidi.com/news/d-2164922/.2015-12-14.

[3] 戴国良.C2B电子商务的概念、商业模型与演进路径 [J].商业时代，2013（17）:53-54.

[4] 华商报.服装私人定制走俏西安 [EB/OL].2014-07-07.http://hsb.hsw.cn/2014-07/07/content_854 2327.htm.

[5] 史竹琴.个性化服装网络定制营销模式探讨 [J].山西科技，2014（6）:113-115.

[6] 吕鹏，陈之戈.服装网络定制中的三维CAD技术[J].现代丝绸科学与技术，2014（5）:193-196.

[7] 任喆，胡志刚.网络试衣系统的设计 [J].现代装饰 (理论)，2013（1）:221.

[8] 贺行行，李济，朱欣娟，林丽，戴炳.面向网络定制的服装展示系统 [J].西安工程大学学报，2015（2）:172-176.

[9] 齐莉丽，彭华伟.中小企业电子商务售后服务的现状分析与对策 [J].天津经济，2013（10）: 73-76.

[10]吴健.B2C服装电子商务企业的物流配送问题探讨[J].物流工程与管理，2011（5）:74-76.

[11]报喜鸟官方网站.[DB/OL].http://www.baoxiniao. com/brief/

[12]迦勒服装定制网.[DB/OL].http://www.fdt-7.com/

[13]张亚，刘滔，张波.C2B电子商务模式分析研究[J].电子商务，2014（2）:17-18.

ANALYSIS ON THE DEVELOPMENT STATUS OF GARMENT NETWORK CUSTOMIZATION BASED ON C2B MODEL IN CHINA

YUAN Jia-min1，XIONG Dan-yang1，LIU Jing-xian1，FAN Fu-jun1,2
(1.College of Arts of South China Agricultural University，Guangzhou Guangdong 510642，China;2.Guangdong Clothing Innovation Design Engineering Technology Research and Development Center，Guangzhou Guangdong 510642，China)

Under the trend of the internet，the traditional industry business model has been hit.It is urgency to reshape a new business model continuously.Now China’s clothing network marketing model is still in the exploratory stage，the C2B customization mode can greatly reduce the inventory backlog in the future and solve the problem of clothing economy today.Thus the theme of interactive design will lead to a new round of consumer boom in the future.

garment network customization，interactive design，C2B

TS941.26

A

10.3969／j.issn.1672-500x.2016.04.008

1672-500X(2016)04-0036-06

2016-11-21

袁嘉敏 （1993-），女，广东东莞人，在读本科生，专业：服装设计与工程。

范福军 （1965-），男，重庆人，教授，主要从事服装设计与工程专业教学与科研。

广州市产学研协同创新重大专项 （201508010020）；广东省大学生创新训练计划项目 （201510564347）;华南农业大学大学生创新创业训练计划项目 （201510564353；201510564358）。