电商几时有 何似在人间

□本刊记者 吴毓

电商几时有 何似在人间

□本刊记者 吴毓

汽车电商够热，汽车电商也够冷。冰与火之间，岂止市场的是与非；冷与暖交界，又怎是决策的高与下。

曾经很热的汽车电商突然变冷了。先是后市场的“上门电商”寒流预警，歇业一批倒闭一批；再是媒体当家的“集客电商”遭遇秋风，转型几个裁员几个。几乎就在三五个月之间，汽车电商突然含了“贬义”。

确实，在各商业节日的大旗下，很多电商渠道都在秀出喜人的销量。但参与的厂商、经销商都心知肚明，有多少成交是意向签约，多少成交是蓝单导流，多少成交是虚火上升……

既然万元的电视、冰箱可以线上展示、咨询，可以线上比价、成交，为何同是工业化产物的汽车不可以？

汽车曾经是标准化产品的代名词，工业化设计、流水线生产；经销商从企业订货，向用户交付，只是工厂制造的“搬运工”而已。但汽车的品类复杂，普通用户难以清晰选择。以今天市场的供货情况看，有超过150个乘用车品牌，在售车型超过2000个，尚不要谈全新换代、年度改款、限量定制，以及宝沃、斯威等新晋小生。

汽车产品的价值较高，少有汽车电商愿意调动资金去采购进货，充实库存。所有人都明白，那样做的结果，不但使自己的资金化作了库存，使预期的利润降低甚至消耗，更平白删除了“互联网”概念——本来有无限炒作可能的“线上电商”，直接被降级为“经销商”。

但不要忘了，没有库存的汽车电商，仍要依赖经销店实现交付，其实质仍是一位“拼缝儿的”，只不过办公地点从昔日的“亚运村”，搬到了中关村、后厂村。

即使有个别汽车电商实力雄厚，不惧拥有库存。但请不要忘记，虽然汽车电商联手阿里、腾讯，愿意提供线上交易平台，却少有普通消费者愿意在线上完成动辄十数万元，甚至是逾百万元的支付。40年前消失的诚信，今天还没有回到我们的心间。

汽车电商与授权经销商，对于汽车厂商而言，前者不过是“义子”，并无血脉之亲；后者才是亲儿子，同祖又同根。对于大多数汽车厂商而言，汽车电商始终是合作者，各自出报表，运营状况与车企何干？即使是集团的“政治任务”，经营状况也不影响传统渠道的表现，真的倒闭了，就再做一家喽。

授权经销商则堪比亲子，不但投资亿元建店、培训人员就业、千万资金进货、全系零件库存、维系逾万客户……车企有什么理由，向义子、亲子发同样的货品？确有电商曾获得一些产品的特别版，如408荣耀版，但独木难成林；大多数电商所获，仍是难销、滞销的产品；谁曾在线上电商买到过梅赛德斯-迈巴赫S级轿车？

今时今日，消费者沉迷于比价，线上的电商也以惠而求名。但汽车厂商早已认清销售网络——市场，早晚要回到品牌的角力。经销店，既要承担销售、服务的职能，更要成为宣讲品牌文化、产品理念的前进基地。BMW在2013年推出无销售任务的“产品精英”，梅赛德斯-奔驰在北京三里屯开设不卖车的“全新Mercedes me三里屯体验店”……均是为品牌推广而生。

汽车电商有机会，但机会只属于大集团。大经销商集团用有多家品牌授权和产品供货，更有经过厂家培训的人力资源；大保险集团则拥有雄厚资金实力和一众车主、车辆资料……打通线上与线下，弹指一挥间。不过今时今日，真正的汽车电商，还尚未出现。