基于4G移动互联网下的农产品交易平台研究——以常德地区为例

◆傅 波 彭春富 赵武初

（常德职业技术学院 湖南 415000）

基于4G移动互联网下的农产品交易平台研究
——以常德地区为例

◆傅 波 彭春富 赵武初

（常德职业技术学院 湖南 415000）

本文首先介绍了网络交易平台规划设计在国内外的研究现状，并参照 e-SC 网络交易平台规划与设计（PDCMP）理论，提出了考虑移动互联网特点的O-e-SC PDCMP 理论；接着以常德地区农产品交易平台为例，使用SWOT 工具简要分析了常德地区的农产品营销与物流现状，阐述了使用优势—机会（SO）战略组合建设该交易平台的组织建设与流程结构；最后，在新的PDCMP 理论的指导下，对常德地区农产品交易平台规划与模块设计进行了探讨性的研究。

4G移动互联网；农产品交易平台；常德地区

0 引言

从理论研究角度来看，网络营销平台的规划与设计（Planning and Designing for Cyber Marketing Platform，PDCMP）理论框架在国内外主要有两大学派：一种基于“4Cs”（Cusomer，Cost，Convenience，Communication）的 PDCMP 理论，主要由Don.E.Schultz 教授（1991 年）提出的，并由 Philip Kotle等人拓展到互联网；另一种是基于“4Ps”（Product，Price，Place，Promotion）的 PDCMP 理论，主要由美国密歇根大学E.J.McCarthy 教授（1960 年）提出的，并由 Dutta 和 Segev（1999年）等人拓展到互联网领域[1]。

王金波、冯子威（2013 年）提出市场营销新理论 4O 理论：创新策略（Originality）、开放合作策略（Open and cooperation）、电子商务策略（Online to Offline）、运营策略（Operation），指出移动互联网时代应以市场合作与开放为导向，需要客户化的语言进行个性化的交互，具有一定的借鉴意义[3]。随着 4G时代的开启，截止 2014年 6 月 30 日，我国移动互联网用户总数达 8.38亿户，手机网民规模达 5.27 亿，移动互联网时代的网络营销与传统意义的网络营销有着较大的差异，主要表现为非正式的人际传播演变成市场中最强大的控制力，用户更加重视口碑传播（oral spreading）。

黄丽娟、廖进球（2008年）指出三点这两种 PDCMP 理论的不足之处，并提出一种考虑网上消费者购买行为、供应链以及线下物流活动的 e-SC PDCMP 理论[2]。该理论包括：e-SC 网上消费者购物行为理论、e-SC 网上营销理论、e-SC 网下物流理论。笔者认为，应该综合借鉴移动互联网时代的特点，对传统的PDCMP 理论进行补充完善，以适应时代发展的需要。本文借鉴e-SC PDCMP 理论，提出一种考虑创新因素的“O（Originality）-e-SC”PDCMP 理论。这种理论应包括 O-e-SC 消费者行为理论、O-e-SC 网上营销理论、O-e-SC 网下物流理论三大理论框架。

1 常德地区移动互联网农产品营销信息平台建设的 OWS分析

本文所指常德地区主要指湖南北部常德市及所辖城区。该区区位优势明显，交通便利，农产品种类丰富，但长年滞销，“爱心水果”几乎年年出现。笔者根据实地调研结果及常德市 2015年年鉴信息对常德地区移动互联网农产品信息平台建设进行简要的 OWS 分析。

1.1 Oppotunity（机会）

（1）移动互联网的普及速度在加快，用户使用体验认可度在持续增加。

（2）良好的政策扶持，“智慧常德”、“健康常德”、“美丽常德、”“现代常德、”“幸福常德”建设，创建国家信息消费试点城市，引导社会信息消费，培育发展物联网、云计算、大数据等新一代信息技术，积极争创国家电子商务示范城市等政策均有利于农产品营销信息平台的建设。

（3）中央大力推进社会主义新农村建设，重视三农问题。

1.2 Weakness（劣势）

（1）移动互联网营销观念尚未深入人心，市场上只有一些小公司单打独斗，不能充分形成合力，打开广阔市场。

（2）目前农产品网络营销相应的法律法规尚不完善。

（3）常德地区移动互联网营销人才匮乏，农产品营销不仅是一个产业，更是一种方法论，具备相应知识技能的专业人才随着经济社会发展将成为最重要的短板。

1.3 Strength（优势）

（1）区域战略位置优势。常德地处长江中游，湖南省西北部，东临洞庭，西接黔渝，南通长沙，北连荆襄，历史上素称“黔川咽喉、云贵门户”。从经济区位划分，常德属于中国经济中部崛起重心地带，处于东部沿海地区和中西部地区的过渡带、长江开放经济带和沿海开放经济带的结合部，是东部沿海产业梯度转移的的前沿阵地和黄金地段。从城市区位划分，常德处于武汉城市圈、长株潭城市群、成渝城市群三大城市群的腹地，距武汉的直线距离300公里、长沙150公里、重庆510公里，是洞庭湖生态经济区的主要成员、环长株潭城市群的重要节点和泛湘西北区域中心城市。

（2）快速发展的信息产业。加快步伐推进信息建设。做好国家智慧城市试点工作，依托大数据、物联网、云计算中心，加快构建了信息资源共享交换平台，移动用户400.2 万户、互联网60.8 万户；仅次于长沙株潭，列湖南第二。加速综合治税、信用信息、智慧旅游等应用系统建设运行。促进“三网”融合，加快光纤网络、4G基站建设，提升宽带速率和网络覆盖。深化信息化与工业化“两化”融合，推进“互联网+”行动计划，培育一批示范企业，加强数字园区和数字企业创建[4]。

（3）区域交通枢纽地位凸显。常德已构筑航空、铁路、公路、水运等四通八达的复合式、立体化便捷的交通网络。桃花源机场 2015 年旅客吞吐量为587.5万人次[5]。区内未来有渝成厦高速铁、呼南高铁穿城而过；北达杭州上海，南达厦门，广州，南宁。

（4）农产品资源丰富。常德地区是湖南农产品的重要生产基地，2015 年常德地区内农林牧渔业总产值 471.74 亿元，粮食、生猪、水产、蔬菜、林业、柑橘、甲鱼、茶叶、油料总产量位居湖南前列[4]。农产品种类丰富、价格低廉、质量上乘。

2 基于 O-e-SC PDCMP 理论的常德地区农产品营销信息平台建设探讨

结合 OWS 分析的结果，本着发挥优势、克服不足、利用机会、化解威胁的原则，考虑过去，立足当前，展望未来，建议政府采用 OS战略。

2.1 组织建设

由于常德地区缺乏在电子商务领域具备国内领先优势的核心企业。所以农产品信息平台建设建议采用“引进来、走出去”的战略。首先借鉴“长株潭一体化”建设国家电子商务示范城市经验，引进诸如中国国际电子商务公司，借助其技术、管理、资源优势，带动本地信息技术的发展。高校和研究机构不仅要承担射频识别、智能终端、网络集成、信息安全等技术性研究，同时也要加强对移动互联网络环境下农产品营销相关的法律问题、纠纷问题、知识产权问题、商业模式创新问题、政务问题等展开研究。

平台具体运作过程中的组织模式可以建立以地区特色的行业协会模式（如图1所示）为主，政府到企业的 GtoB（Government to Business）模式（如图2所示）为辅的运作体系。针对如澧县、石门县等行业协会发达地区，通过合作社、协会合作，进行标准化生产，利用公共信息平台发布供需信息、技术知识和多种形式的交流和沟通。

图1 平台运作中的组织模式

图2 GtoB模式

2.2 流程结构

农产品交易平台的目的主要是用了平衡供需矛盾，实现农产品信息化，从而客观上提高农民收入。在整个流程过程中，涉及到了商流、资金流、信息流和物流（如图 3所示）。

图3 农产品交易平台流程结构分析

2.3 平台构成

（1）信息服务平台

农产品营销信息平台应紧扣移动互联网时代创新、口碑传播的营销理念。需求方可以了解农产品行情趋势和发展动态。

平台将采用开放的接口，兼容各种信息接口，实时向使用者推送WAP、短信、彩信、实用 APP 等信息内容。根据需求查找到最新的农产品信息、促销信息，可以直接将自己的需求有选择的推送到指定供应商，也可有偿短信群发。

平台将建设开放的移动 APP 软件库，鼓励企业用户开发农产品交易主题的 APP 游戏软件，如介绍健康果蔬的挑选、搭配、食用等信息的水果忍者，吸引用户下载和使用。企业还可通过与移动运营商进行流量分成获利。

平台应建立信息发布奖励机制，鼓励实时手机发布原创信息。此外软件中可以添加诸如农家乐、新农村乡村旅游等信息。

同时，平台必须要建立评价机制，实现供需双方的互动，利用双方的口碑传播效应，实现良性互动和多方共赢。

总之，开放、合作的移动软件平台库有无限的想象空间。

（2）交易平台

基于 O-e-SC PDCMP 理论的交易平台在设计上，主要考虑平台使用者的组织模式，常德地区建议实施以地区特色的行业协会（含合作社）模式为主，政府到企业的 GtoB（Government to Business）模式为辅的运作体系。此外，还有可能的使用者如以农产品采购为主的超市、农副企业；由第三方物流企业组成的联盟；由第三方金融、咨询等服务机构组成的联盟；政府机构；农户个体等。不管何种使用者，都希望利用创新思维，利用供应链管理的理念，更好满足客户个性化的需要，实现优势互补、资源共享，从而提高整个 O-e-SC 的盈利能力，提高单个组织与个体的利润。由图 4 中可以看出，农产品网络营销信息平台更重要的是起到信息共享的中介作用。

图4 农产品交易平台模式及信息流向

（3）物流平台

物流平台的集成考虑到成本问题，主要采用第三方物流的外包模式。

结合常德地区的实际情况，主要考虑移动互联网情况下对物流系统结构和理念影响，必须将物流数据信息化、自动化、智能化、弹性化，充分考虑农产品多品种、小批量、多批次、短周期、高要求（如冷链等）的影响。网络营销信息平台物流管理模块主要把物流信息区分为运作层管理和作业层管理两种。运作层主要对物流做规划，确定物流的运作方式。在平台数据支撑下，制定协同运作计划，并下达协同任务，主要由平台物流集成化服务商来实现。作业层主要是对物流作业全流程进行监控管理，包括物流任务、计划、实施、监控和评价，主要通过第三方物流商来完成。

3 结束语

随着移动终端和技术的快速变革，移动互联网的应用类型、覆盖范围和方式、用户群体等不断发生改变，移动互联网社会化应用的广度和深度也将不断拓宽。本文针对常德地区农产品交易平台为例，在传统 PDCMP 理论的指导下，提出一种 O-e-SC PDCMP 理论，探讨性地研究与建设了基于4G移动互联网下的农产品交易平台。具体的需求分析、软硬件开发等工作还需要更深入的研究与思考。期待农民只需通过自己手机，便可以随时随地、互相接收与传播农产品的资讯，促成最终的交易。

[1]R.Kalakota，B.Whinton.Electronic Commerce：A managtr's guide[M].Addison-Wesley，1997.

[2]黄丽娟，廖进球.e-供应链网络营销平台的规划与设计及策略探讨——以中国图书供应链为例[J].财贸经济，2008.

[3]王金波，冯子威.基于移动互联网转型时期的4O营销理论[J].科技创新导报，2013.

[4]唐琮沅.2015年常德市政府工作报告[R].常德：常德市人民政府，2015.

[5]常德经济社会统计年鉴编委会.2015 常德经济社会统计年鉴[M].北京：中国统计出版社，2015.

[6]湖南常德市统计局.2015湖南统计年鉴[M].北京：中国统计出版社，2015.

[7] 吕英斌，储节旺.网络营销案例分析[M].北京：清华大学出版社，2004.

2014年度湖南省教育厅科研项目，《4G与移动互联网环境下的现代农产品交易平台建设与研究》，项目编号：湘财教指14C0139。