媒介传播中广告招贴与平面海报的比较研究

郭延龙，张燕翔

(中国科学技术大学 人文与社会科学学院， 安徽 合肥 230026)

媒介传播中广告招贴与平面海报的比较研究

郭延龙，张燕翔

(中国科学技术大学 人文与社会科学学院， 安徽 合肥 230026)

文章辨析了广告招贴和平面海报概念的内涵和变迁，并反思其学科的原始驱动力。基于语言学和现代语境的跃迁，文章通过比较分析法，从广告招贴与平面海报的概念、学科成果表达、广告招贴与平面海报的模型原理等几个方面，进行比较研究。广告招贴和平面海报是不同领域的产物，其概念均随着社会语境变化发生相应的变迁；尤其是科技手段的更新，相互融合产生了形态变迁。

媒介传播；广告招贴；平面海报

在兼跨设计学与广告学两学科的学习和教学过程中，多数教师和学生常常会认为广告招贴和平面海报是同一事物，对原本概念认知模糊。在实际的媒介传播过程中广告招贴和平面海报界限也比较模糊，许多人等同视之，无法对广告招贴和平面海报的风格进行正常规律的推测和预见，不易发现学科跃迁的转折点，学科价值和变迁源头无迹可寻。为了探析广告招贴和平面海报的内在原理，本文从广告招贴与平面海报的概念、学科成果表达、广告招贴与平面海报的模型原理等几个方面进行比较研究。

一、“海报”属于“招贴”

“招贴”和“海报”概念混乱。“海报”作为平面设计学科的一种基础呈现，奠定了学科的训练基石。基于语言学的角度，“海报”一词在《现代汉语词典》中的解释为：“戏剧、电影等演出活动的招贴。”而“招贴”解释为：“写印在纸上供张贴宣传用的文字﹑图画。”从语义结构来看，“招贴”包含“海报”，是一种概念上的从属关系。“招贴”一词英文相关语意下包括“招贴”、“平面广告”、“广告招贴”等类似的、翻译来的中文语义词，这些统成为“Print Ads”，理解是一种打印的广告事物。①Callow M, Schiffman L. G，“Sociocultural Meanings in Visually Standardized Print Ads”，European Journal of Marketing, Vol.38，no.9/10,2004.在《牛津词典》中“海报”翻成“Poster”，解释为：“在公共场所的一种被打印的大型图片、通知、广告。”不仅仅只是被打印的广告事物，也包括非广告的事物，英文语境下的“海报”和“招贴”是两个独立的名词，其内涵上是从属关系，即“Poster”包括“Print Ads”。

“招贴”和“海报”均是舶来品。根据英文词源的概念诠释，“海报”的概念中含有文化行为宣传含义，而“招贴”中的宣传可以包含商业行为，也可以是非商业行为。从这个角度来讲，“海报”不是中国的产物，中国古代不存在严格意义下的“招贴”概念，②仲富兰：《中国古代广告探源》，《复旦学报(社会科学版)》1985年第6期。主要体现在商铺匾额和道旗上，在古代这些载体主要担负告知、传承、地位象征的功能，不以其为商业宣传目的。古代的匾额一般都是名人显贵的题字并附有印章，这是一种身份地位的象征，证明该店铺得到名人显贵认可，甚至是御赐金匾，然后子孙世代相传。而那些小商小贩则用布条写上字形成道旗样式，宣传主要靠吆喝，道旗起到的作用仅仅是“有”的概念，与现在的商业行为概念不同。其实“招贴”是源自于美国，在工业革命之后，被誉为“日不落帝国”的英国生产力过剩，将剩余的货物倾销到自己殖民地。同为工业强势的美国，大量货物无法销售，本身没有殖民地倾销货物，为了促进货物销售，萌发了广告行业，产生了通过广告招贴来宣传等行为。*Loxham A.，“ Profiting from War Bovril Advertising during World War II”， Journal of Macromarketing,Vol.36,no.1,2016.社会属性推动媒介变量的发展，广告的兴起正是商业利益驱使下的产物，从这个层面来讲，中国古代也不具备完善的商业驱动条件和社会政策条件，直到中国卷入大的世界经济框架之下，广告招贴的完整概念与理论实践才进入中国。

二、“广告招贴”和“平面海报”独立存在

“广告招贴”和“平面海报”是两个独立的概念，不存在从属关系。由于外来学科引入中国，进行了中国化的内涵诠释，名词也相应地进行中国化的建构。与广告诞生于同一时期的《老残游记》记载：“说的何等样书？为甚一纸招贴，便举国若狂如此？”出现了“招贴”一词，古汉语的语法结构和现代汉语的语法结构左右顺序相反，此处的“招贴”一词应当动词来讲，应为“招贴一纸”，意为张贴一纸公文，是张贴、悬挂之义。通过这一思路来理解这组概念，“广告招贴”意为“招贴的广告”，“平面海报”意为“海报的平面”，此处的招贴和海报作为广告和海报的修饰语，落脚点分别是广告和平面这两个学科，从这个层面来看，“广告招贴”和“平面海报”分别是广告学和设计学两个独立学科下的类别，因此“广告招贴”和“平面海报”是两个独立的概念。

“平面海报”与艺术为伴，“广告招贴”与商业为伍。平面海报常常出现在电影、歌剧、讲座等相关的场合，为了文化的传播和艺术行为的表达，塑造了与生俱来的文化气质。自包豪斯时期开始从艺术中诞生成型，基于点、线、面的抽象思维叙事和艺术感觉表达，叙述一个故事、一段场景或一种情绪，直到现在流行的台湾小清新设计风格、日本禅意风格、北欧简约风格等，充满艺术品的气质，无不以大众评价为审美标准。广告招贴常常与大众媒介相伴，在商业街区、橱窗柜台、车站道路等空间中呈现，目的就是为了广而告之形成传播与购买，传达一种商业讯息、产品介绍等，在经济驱使下不断地成长与发展，需要得到大众的认可进而达到大众消费的目的，产生经济价值。“广告招贴”与“平面海报”吸取不同的养分，在各自的学科不断发展。

三、二者成果“集会”不同

各行各业都会有各自领域的成果集会，类似于电影界有奥斯卡，科学界有诺贝尔等灯塔式的标杆。“广告招贴”所在的专业圈集会有法国戛纳广告节、英国D&AD、美国克里奥国际广告奖等，创办最早的是法国戛纳广告节，于1954年由广告承包商受国际电影节在戛纳举行的事件启发创办。随着媒介手段的不断扩充，广告招贴成为了一种商业推广宣传方式，1992年戛纳广告节设立了比赛项目，为各类创意人士提供了大展拳脚的赛场，涌现了许多优秀的广告招贴作品。广告招贴的起源和前期发展都是基于商业行为和商业目的。

“平面海报”的集会拥有“世界五大权威海报展”，均以艺术展览的形式存在。其中1996年波兰华沙海报双年展是最早、影响最大的平面海报双年展，源于第二次世界大战以后，通过平面海报来实现精神召唤和引领时尚艺术潮流两种作用。设计师通过平面海报反映和平与反战，创造了一种新独立艺术模式，可以说波兰学派的出现，真正意义上使平面设计作为一种艺术形式独立于商业机制与政治话语之外，它使平面设计具有了独立的“人格”。平面海报设计摆脱了“广告”的阴影，最终成为一种可以自我言说的“真实存在”而并列于绘画、建筑、音乐、诗歌、戏剧等艺术门类之中。*田君：《设计史上的海报设计展览——以华沙国际海报设计双年展为例》，《装饰》2010年第9期。随后，相继产生了诸多类似华沙海报双年展的艺术展览。因此广告招贴和平面海报起初的制造者来自两个完全不同的圈子，从事着不同的“行会”集会行为，诉求点和出发点完全不同。

四、“广告招贴”和“平面海报”的模型建构

“广告招贴”和“平面海报”的各自构成元素不同。广告招贴的基本构成元素是户主、概念、图像，而平面海报的基本构成元素是概念、符号、底，内部组成结构存在实质性的差异。从视觉传播的角度来讲，广告招贴是双向度的传输，需要户主与消费者之间进行反馈与互动，实现经济最大价值。而平面海报是单向度的传输，平面海报是一种创作者的自我风格语言的表达，通过自身的设计风格，以及对某一主题的理解，进行主观化的情感诉说，俗语讲“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，平面海报对受众的依赖关系较弱，不需要对所有的观者进行大众化属性的解说。

图1 广告招贴的模型建构

(一)“广告招贴”模型

“广告招贴”来自广告，通过视觉符号来传播，由受众感知到品牌认知，然后产生产品购买和品牌认同，甚至达到二次消费和品牌传播效果，基于这样的基本框架进行的视觉编码。其中广告招贴基本要素为：户主、概念、图像。户主包括直接户主和间接户主，分别对应母公司和子公司，母公司的子品牌影响力比较好，户主会转移到母公司，以整个母公司为集合对外扩散，增加整体的公众认可度和影响力。如果子公司效益不好，母公司的品牌形象不会受损，通过品牌壁垒手段保护品牌形象。以多级品牌户主模式实行产业的链状发展，实现有效的总体效果传播与经济价值反馈。

“概念”要素是广告招贴的核心部分。经过前期的市场分析、产品分析、竞争对手分析、消费者分析等做出营销策略，提炼概念文案，形成视觉编码，生产出广告招贴。“图像”是广告招贴中的画面部分，不同的品牌理念映射相应的视觉图像编码。图像中色彩冷暖、色相、明度、亮度是图像的变量，通过调节不同色彩的RGB或CMYK数值来建构图像基调。图像中的图形是基于产品、户主、受众环境来建构的，根据营销的目的来进行视觉编码，即：在什么环境下卖什么东西给什么人，这样一种媒介编码套路。广告招贴是一种具有逻辑性的视觉编码成果结晶，核心概念需要受众能够有所反应，直击消费者的痛点，产生品牌共鸣，使得产品产生盈利。

广告招贴是双向的视觉传播。传播者进行视觉编码，受众需要毫不费劲地进行视觉解码，形成一种双向的互动。一个户主品牌会根据反馈的信息和品牌的现阶段定位，进行广告招贴图像和概念的更改。广告招贴是在品牌定位和企业战略定位之下，进行核心概念的表达，不以视觉画面为主导。因此广告招贴没有好与坏，只有对与错，是一种基于受众分析、产品分析、竞争者分析等之后的理性的视觉表达。*Van Dalen J, Gubbels H, Engel C, et al，“Effective Poster Design”，Education For Health-Abingdon-Carfax Publishing Limted, Vol.15,no.1,2002,p.79-84.受众的视觉解码主体，需要进行广告招贴的预测与反馈，进行实际的传播调研，完成整个广告效应的双向闭环传播。

(二)“平面海报”模型

“平面海报”的基本要素分为概念、符号、底。“概念”是平面海报的核心要素，平面海报以文化类为主，也会存在商业文化等与广告招贴相较差的概念，核心概念的出发方向有所不同。西方的平面海报注重概念表达的直接、强烈，东方的平面海报注重禅意、深思，概念的思考角度不同产生的视觉感受也不同。*张亚敏：《跨文化传播中视觉符号的差异性分析》，《包装工程》2015年第16期。一方面跟西方的文化属性有直接的关系，对事物的认知方式比较线性，寻找一种万事万物的规律性和秩序性；东方的文化则追求一种静谧的思考，视觉效果显示清静无为的禅意；另一方面东西方的社会环境的存在天然的不同，西方大众艺术文化的审美水平远远高出亚洲多数国家，平面海报设计者的人才培养工作也高于亚洲。正是由于各自成长环境不同，世界上的设计概念表达才显得丰富。但是在信息传递的过程中，从设计者设计到观者欣赏之间会有传递的损耗，为了使得损耗降到最低，需要符号元素来诠释。

“符号”分为文字符号和图形符号，文字符号一般是指海报中的主题标语。*詹文瑶：《从“文字符号”到“图形符号”——海报设计主题的提炼和视觉表现》，《装饰》2013年第11期。从某种程度上来讲文字也是一种图形，在平面海报的演变过程中，文字符号也可以作为画面的图形符号元素，构成完整的平面海报，而广告招贴中建构画面的要素是图像，通过图形和影像的形式来构建画面。图形符号经过图形抽象、符号联想、文化积淀形成一种概念单向度传播。*Yang C.M, Hsu T.F，“Applying Semiotic Theories to Graphic Design Education: An Empirical Study on Poster Design Teaching”，International Education Studies, Vol.8,no.12,2015,p.117.平面海报受欣赏者的情感控制较弱，感性地表达自己对某主题的看法，更接近于艺术思维模式。

图2 平面海报的模型建构

“底”可以理解成是纸张范畴，跟油画、国画艺术形式一样，需要有一个载体来呈现。材质语言的尝试在某种意义上颠覆了传统海报的呈现形态, 通过新材质刺激受众的视觉神经，继而达到精神层面上的审美满足。*崔浩：《海报的纸设计》，《装饰》2010年9期。随着艺术学科中产生形式主义流派，载体反客为主成为创作的主体，承载着概念建构、符号塑造和载体一体化的创作表达。平面海报中“底”往往也融入创作中，这也是区别于广告招贴的一个重要要素。平面海报纸张和传统印刷工艺息息相关，不同纸张呈现的效果决定着整个海报表达的思想韵味。以往印刷是一种线性的、层级的、稳定的、单向的模式，随着像PS、AI等数字化软件的出现，印刷成为一种非线性的、非层级的、活动的、多向的模式。“底”的概念相应地发生了变迁，逐渐模糊了要素之间的边界。

(三)“广告招贴”和“平面海报”的跃迁

技术和媒介融合，概念的外延相应扩大，呈现方式产生叠加。随着技术的革新，广告招贴和平面海报的呈现边缘越来越模糊，原有的概念逐渐发生融合，平面海报不再是文化设计的宠儿，商业设计也渐渐地采用平面海报的基本要素来建构，文化行业也需要进行商业行为，不能简单地依据要素来区分。广告招贴和平面海报形成了交叉的灰色地带，产生了跨界，来自广告界的人士和设计界的人士互相介入，造成了各自概念的外延。*Kolstee Y G, “Visualization and Interaction Tools for Art and Design at the AR+RFID Lab of Royal Academy of Art：The Hague”，Arlab N1，vol.12,no.5,2009.平面海报从设计领域逐渐外延到艺术领域，同时也和广告领域逐渐融合交叉。广告招贴的外延一定程度上也存在艺术化的现象，只不过没有平面海报艺术化程度大，这三者之间存在一种转化交叉融合趋势。

“广告招贴”本身的效应减弱和地位降低。在 “互联网+”的时代，广告主对产品销售诉求的渠道，转移到了精准营销的电商上，传统的媒介逐渐退化，越来越少选择单一的媒介通路。广告招贴的地位逐渐下降，不再作为产品唯一媒介通路担当产品宣传并销售的终极目的，使得多数的广告招贴承担着产品告知的作用，作为线下宣传存在，有的甚至不再做广告招贴，广告招贴又轮回为招贴的基本属性，失去了商业属性。

图3 广告招贴、平面海报的关系图

“平面海报”业内趋于封闭式、自娱自乐。平面海报的圈子狭小封闭，主要集中在各大海报展览上的交流。近些年来国内的设计界存在“自慰”式的交流，举办一些定向邀请展和征集展，参加者和获奖者多为熟悉的面孔，圈内人自娱自乐。*李德庚、蒋华、罗怡：《平面设计死了吗? 》，北京：文化艺术出版社，2011年，第43页。当然不能否定设计界的“自慰”式促进了当下中国设计在世界上的投影，但是我们应该有所反思，这样做的正当性和长久性，要把控学科的转折点，做好阶段性的升级。

广告招贴和平面海报的概念，随着社会语境变化发生相应的变迁。需要从概念语言词源和媒介传播过程中进行解析，看是否发生外延和融合。不止广告学和设计学的学科存在类似的问题，其他学科的概念也是如此，例如传媒、媒体、媒介等也存在类似的诟病。在学科发展的转折点处，对于相关学科的脉络梳理和整合，决定着该学科的兴衰，是推动学科良性发展的必经之路。

(责任编辑：李 莉)

A Comparative Study of Advertising Posters and Graphic Posters in Media Communication

GUO Yang-long，ZHANG Yan-xiang

(SchoolofHumanitiesandSocialSciences,UniversityofScienceandTechnologyofChina,Hefei230026，China)

To discriminate the connotation and evolution of advertising posters and graphic posters as well as to reflect on the original driving force of their respective subject, this paper aims to make a comparative study of advertising posters and graphic posters in terms of their definition, their presentation of discipline achievements and their model principle using the method of comparative analysis based on the transition of linguistics and the modern context. As advertising posters and graphic posters are products of different domains, their respective concept is sure to change with the social context. Moreover, with the update of technology, both advertising posters and graphic posters have undergone changes in their form through their mutual fusion.

media communication; advertising posters; graphic posters

高校基本科研业务费青年创新基金(项目编号：WK2110250001)

2016-08-20

郭延龙(1991-)，男，山东聊城人，中国科学技术大学人文与社会科学学院硕士研究生，合肥工业大学继续教育学院助教，研究方向为新媒介艺术与文化；张燕翔(1974-)，男，云南泸西人，博士,中国科学技术大学人文与社会科学学院副教授，研究方向为科技传播、新媒体技术与艺术。

G206.2

A

1674-5310(2016)-12-0113-05