魏兰德明确而艰难的任务

□本刊记者 黄耀鹏

魏兰德明确而艰难的任务

□本刊记者 黄耀鹏

在外人看起来，宝马在全球最大单一市场中国一直维持强势存在。管理这一市场的CEO，就好比被美国政府派驻到欧洲小国的大使一样——属于一个酬谢性的岗位。美国总统向来喜欢用这些职位，表达对亲近支持者的回馈。

然而企业不是这样。真正稍微了解宝马在华运营的评论界人士都知道，宝马在中国的所有高层人士，每天面临的挑战不亚于坐在火山口上。即便在内部竞争激烈的宝马集团来说，都算是最具挑战性的职位。

魏兰德博士（D r. J o h a n n Wieland）在10月1日空降就任华晨宝马总裁兼CEO。而他的前任海森博士，虽然2013年就来到中国，负责掌管两家整车厂和一家发动机工厂，但他担任华晨宝马总裁不足一年就去职。由此可见这一职务的残酷性。

海森和魏兰德的交接棒

表面上看，海森在任期间的账面成绩不错。中国市场销量创出新高。根据汽车工业协会的数据，今年1-8月，华晨宝马累计在华销量19.64万辆，占据宝马所有品牌在华销量的65%。相比去年18.58万辆，同比增加5.7%。其中的主力车型宝马3系同比增长17.9%；宝马5系平均月销量超过1.3万辆，同比增长4.2%。随着宝马2系运动旅行车于今年3月底正式推向市场，宝马在华本土化车型增加至4款。

根据宝马集团自己公布的数据，今年前8个月在中国市场的总销量32.9万辆，同比增长9.4%。汽车工业协会和宝马数据存在出入，因前者采用的是厂家销售给经销商的数量，也就是批发量；而华晨宝马则采用零售数量，即交付量。

这样的数据只能说差强人意（虽然有数据称奔驰在上半年超越了宝马，但可信度较差不采信），严格说起来，这不能算是海森个人的功劳。宝马只是维持了在华销售格局的惯性而已。关键的是，同期北京奔驰销量增长30.8%、一汽-大众奥迪15.7%。华晨宝马的增量滞后。如果这种态势延续下去，宝马在中国豪车销量第二的位置可能不保。宝马可能已经内部评估，中国区的态势不亚于一场危机，必须换人才能更张。

对于独当一面的独立销售区的高管而言，宝马董事会向来认为，衡量前者业绩并非源自单纯的销量数字，实现对老对手的打压才是。从这一点上看，海森的去职是可以理解的。

北京奔驰理顺了双轨销售体系之后，正值奔驰整体车型研发体系爆发出空前的活力，同时北奔获得了戴姆勒总部在产品技术上空前的支持力度。前些年奔驰在华业务被奥迪和宝马压制，是一种不正常的现象。现在只是处于重回正轨的修正而已。

华晨宝马必须重整生产序列和产品线，以应对挑战。魏兰德就是在这种背景下被任命的。

历练之路

在宝马两位数的高级副总裁中，魏兰德知名度无法排到前列。和他的前任海森一样，除了宝马，魏兰德没有服务于其他企业的经历。他在雷根斯堡大学博士毕业后加入宝马，迄今为止已经27年。因为没有大区一把手的任职经历，魏兰德不为中国媒体所熟知。

和其他德国车企高管一样，他虽然长期在宝马负责战略规划和财务，但他照样拥有工科博士学位。工程师的基因几乎刻入到每一个宝马高管头脑中。当然，戴姆勒的同事们情况也差不多。

魏兰德加入宝马10年后，赢得了派驻海外的机会。1999年出任美国零售业务的总经理，直接向宝马美国CEO汇报。在此之前（1994年），宝马从罗孚那里获得了MINI的运营权。在宝马手里，MINI焕发了青春。魏兰德负责将新MINI在美国的推广工作。

同样在1999年，纽约，为了庆祝 MINI上市四十周年，纽约的25位MINI车迷同时挤进一部MINI车内，打破纪录。令人叹为观止的创造性公关活动，猜猜谁是幕后策划者？

很难想像，外表谦逊、看上去有些内向的魏兰德，居然对媒体传播的技巧掌握得如此精妙。这次活动的影响力，达到了互联网时代开始之前媒体传播速度的极限。说实话，在其后的十几年中，尽管宝马对企业形象经营一再投入，但都没有超越魏兰德的那次花小钱获得大影响的水准。

在美国得了碰头彩之后仅一年，他就被总部迫不及待地从美国召回，回到总部担任国际大客户销售及战略规划副总裁。这是魏兰德第一次进入决策层担任集团高管。

以后的岁月稍显平淡。魏兰德被调任负责集团财务监管，又在2005年后负责发动机供应链和间接采购业务。不在媒体面前抛头露面后，他淡出舆论视野。直到2016年秋天，突然被任命为华晨宝马总裁。

到了此时，舆论才发现，这位集团副总裁，已经悄然在中国工作了一段时间。甚至他来中国多久，汽车圈的媒体都不晓得。不像很多人想像的那样，他不是接到任命后，搭民航飞到沈阳接位的。这不是一次标准的空降行动。

从未有在中国履职经历的魏兰德，提前到华晨宝马熟悉业务，没准还顺便学点汉语。不过，在这方面，他比不上自己的顶头上司康思远。后者2009年到中国来的时候，已经操一口标准的普通话。值得指出的是，现任大中华区总裁的康思远，正是从华晨宝马总裁的位置上升任的。

在康手里，华晨宝马只用两年实现了第二个100万辆目标。更重要的是，康对集团看重的生产本地化做出了重要贡献，因此在中国一路升到最高层级。相比而言，海森博士更像一个过渡人物。集团董事会至少在几个月之前就已经在考虑魏兰德继任的问题了（否则魏不会提前入华）。

魏兰德能做什么？

对于中国市场，宝马董事会并不在具体问题上干预过多。从设立大中华区——合资公司两级管理架构就能看出来，集团倾向于一般决策本地化，而不是事事请示总部。虽然两级架构看似有点重复（台港澳完全可用一个销售公司体制来解决），却是效率最高的决策方式，前提是总部信任大区头头。

而康则得到集团董事、军师角色的艾希纳博士背书。他称赞康“精通中国汽车业务和市场，了解中国人文环境”。

按照流程，魏兰德的任命征求了康的同意。魏兰德到任应该做哪些事？他如果明白前任迅速去职的原委，就应该想到，应对奔驰咄咄逼人的挑战，是当务之急。去年和今年，奔驰在中国车型“爆表”，在20多万辆的基础上实现了超过30%的增长速度，在豪车领域无出其右（林肯虽然增长更高，但基数太小不具太大价值）。

除了3、5、X1、2系之外，魏兰德势必要琢磨一下，在中国还能国产化哪些车系？看到奔驰在每一个细分市场都有相应的SUV产品，宝马孤零零的国产X1，独木难支。在全球范围，宝马并不缺乏竞品。必须加快X3、X4的改款，尽快国产化。长期负责发动机供应链的魏兰德，熟悉发动机业务。宝马在中国设立的发动机厂，是其海外惟一的发动机厂。宝马如果不能利用这一优势，将是匪夷所思的。

宝马在中型SUV和跨界车上缺乏有竞争力的国产车系。魏兰德的当务之急是激活这些产品的国产化进程。任务相当明确，但也很难。需要集团给予技术上的支持，以便快速将X3大改款国产化。

时间很紧，魏兰德尚来不及做更多改变。到今年年底，宝马和奔驰在中国可能斗个旗鼓相当。对于宝马的百年庆典来说，不是个喜讯。魏兰德的任务，就是重拾在华业务的优势。集团董事会显然期待他重现当年在纽约时的神来之笔。