车企要不要有个性？

车企要不要有个性？

金永生 专栏

因为工作的关系，我在商业研究中逐步接触了四川企业，四川新希望、四川五粮液、四川长虹等等，无一不是商战中稳准狠的硬角色。相比较而言，川渝的车企，无论是企业整体的品牌调性、产品特点、营销手法，还是高管团队的风格气质，似乎少了那么点川渝该有的浓烈味道。

上周走访某厂商，当宾主双方谈及“车企要不要有个性”时，便饶有兴致地细究起来。

个性：成熟企业的必有之义

“一方水土养育一方人”，不同地方的历史、人文、自然环境，决定了当地不同行业及企业个性上的“从有到有”。以欧洲为例，幅员面积稍大于中国，各个国家在发展历史、文化传统、地域地貌上存在的显著差异造就了他们之间完全不一样的国民个性，譬如英国车的典雅贵气，德国车的严谨精细，法国车的浪漫冒险，以及意大利车的热情激动。有时候，源自创始人的个性，成型于高管层的修为放大，而固化于外界和内部大多数就地员工的渲染随从，企业个性有时也会呈现“从无到有”。

但无论“从有到有”，还是“从无到有”，企业个性的升华必离不开那些被人传颂的传奇人物、事件或者产品，才有了别于他人的鲜明形象，逐步建立和形成人们对其热忱和向往。我们常说，业界若论营销水准无人堪比上海通用，硬是把一穷二白的别克打造成强势品牌；流程管理无人堪比广汽本田，小投入、快步跑硬是把原已溃不成军的广州标致班底训练转型成最有执行力的公司；科技装备无人堪比一汽-大众，自动化、智能化，对员工武装到牙齿。但，这还不是完整的性格应有的全部要素，所以，中国车企不是“要不要有个性”的问题，而是要不要加速它的形成以及如何凸显的问题。

个性：当下企业的应有之义

从发达国家的历史以及中国改革开放之后的演进进程都能看出，社会越发展，个性分化越强烈。

从这个角度看，“网红”也许就不像近年出现的新词，因为在某些行业，早有大批企业将其作为自己的发展策略。随着主力消费群体的日趋年轻化，以及互联网社交媒体对消费生活的日益渗透，用户和用户之间、厂家和用户之间的信息传播传递发生了巨大的变化。一方面，厂家和终端用户之间实现了直接交互。

另一方面，用户和用户之间的相互影响面不断扩大。这一趋势推动下，新兴的移动终端生产商小米、魅族、华为、锤子、一加等开始大打个性牌，寻求在“功能认可”基础上的“个性认同”，用企业个性为产品功能建立起保护伞，从而不断累积拥趸、铁粉，并借助这些忠诚用户一轮轮的口碑推动形成全地域、全群体的销售扩张。

于是，企业家的身份也发生重要迁移，开始从躲在办公室里面运筹帷幄开始转变成站到台前摇旗呐喊，要会内部经营还要懂对外传播。

所以，个性不但是汽车企业走向成熟的必有之意，也是适应当下互联网时代的应有之意。

（作者系本刊评论员/特恩斯新华信业务流程与信息技术研究部负责人）