旅游目的地品牌体验对游客忠诚度的作用机制研究

罗 楚,沈 蕾,高 晗

(东华大学 旭日工商管理学院,上海 200051)

旅游目的地品牌体验对游客忠诚度的作用机制研究

罗 楚,沈 蕾,高 晗

(东华大学 旭日工商管理学院,上海 200051)

以“都江堰”为旅游目的地测试品牌,基于偏最小二乘法结构方程模型(PLS-SEM),探讨旅游目的地品牌体验不同维度对游客忠诚度的影响及作用机制．将旅游目的地品牌体验划分为感官体验、情感体验、行为体验和知识体验4维度,并构建了“旅游目的地品牌体验-游客满意度-游客忠诚度”的概念模型．实证研究结果显示,旅游目的地品牌体验4个维度对游客忠诚度都有显著正向影响,但旅游目的地品牌体验不同维度对游客忠诚度的作用机制差异较大．具体而言,知识体验是驱动游客忠诚度最重要的维度;游客满意度对感官体验与游客忠诚度的关系具有部分中介作用;游客满意度对情感体验与游客忠诚度的关系无中介作用;游客满意度对行为体验与游客忠诚度的关系起着部分中介作用;游客满意度对知识体验与游客忠诚度的关系无中介作用．

旅游目的地品牌体验;游客满意度;游客忠诚度;偏最小二乘法结构方程模型(PLS-SEM);中介作用

旅游目的地品牌体验是旅游目的地研究的新概念．20世纪90年代以来,全球旅游市场的竞争集中表现为旅游目的地之间的竞争[1],品牌成为旅游目的地竞争的核心优势．2014年5月,习近平总书记在河南考察时强调要推动中国产品向中国品牌转变.具体到旅游业,培育旅游目的地品牌已列入《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》,成为“一带一路”战略的助推器．文献[2]提出将游客体验融入旅游目的地品牌管理当中,因为旅游目的地品牌体验能为旅游目的地品牌资产增值．将提升旅游目的地品牌体验落实到实践中，这已成为2015年全国旅游工作会议为构建“中国国际旅游目的地”系列品牌而部署的主要工作内容．

旅游目的地品牌体验、游客满意度和游客忠诚度都围绕旅游者与旅游目的地的互动关系开展研究,这都是当前旅游目的地研究的重点领域[3]．虽然研究起步较晚,但旅游目的地品牌体验贯彻了“以游客为中心”的目的地管理新理念和新趋势[4],引起国内外旅游学界的关注．游客满意度研究最早可以追溯到20世纪70年代,迄今已成为我国国家旅游发展战略的指导思想和理论依据[4]．20世纪90年代以来,游客忠诚度逐渐受到业界和学术界的重视,成为游客行为研究的热点．品牌体验、游客满意度与游客忠诚度之间的相关性已得到实证检验,但品牌体验各维度对游客满意度与游客忠诚度的影响仍未有一致的结论．旅游目的地品牌体验对游客忠诚度的驱动机制仍未探明,游客满意度对旅游目的地品牌体验与游客忠诚度的中介作用有待探讨．

本文以整体旅游目的地品牌为研究对象,探讨旅游目的地品牌体验不同维度对游客忠诚度的影响及作用机制．基于偏最小二乘法的结构方程模型(PLS-SEM),探讨旅游目的地品牌体验4个维度对游客满意度与游客忠诚度的影响,检验游客满意度对旅游目的地品牌体验与游客忠诚度的中介作用,并根据实证研究结果提出管理建议以供参考．

1 文献回顾

1.1 旅游目的地品牌体验

中国知网和万方数据库的检索结果显示,“旅游目的地品牌体验”研究匮乏,但相关主题——“旅游目的地品牌”和“旅游体验”的研究成果丰硕．国内“旅游目的地品牌”研究始于2002年,研究方向主要为旅游目的地品牌化、旅游目的地品牌资产、旅游目的地品牌治理、旅游目的地品牌个性和旅游目的地品牌形象等．国内“旅游体验”研究始于2000年,研究方向主要为旅游体验项目规划、旅游体验产品营销、旅游体验影响因素和旅游体验测量等．

国外“旅游目的地品牌体验”研究正处于发展阶段,主要以文献[5-6]持有的两种观点为代表,其理论基础分别为“品牌资产理论”和“品牌体验理论”．文献[5]最早于2009年提出“旅游目的地品牌体验”这一构念,文中指出旅游目的地品牌体验是旅游目的地品牌资产的组成部分,由旅游目的地品牌质量和旅游目的地品牌形象这两个二级构念组成．文献[7]在文献[5]的研究基础上,将旅游目的地品牌体验从高阶构念降为一阶因素构念,将测量旅游目的地品牌质量和品牌形象的指标直接用于测量旅游目的地品牌体验．

国外营销学者认为传统的品牌概念,如品牌资产、品牌形象和品牌个性等,不能反映顾客受到品牌刺激后所产生的体验,进而提出品牌体验理论．品牌体验理论可追溯至1999年,文献[8]从消费者心理认知过程出发,提出顾客体验理论,并将顾客体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验5个维度．2009年,文献[9]第一次系统性地从哲学、心理认知和营销体验3种视角将品牌体验定义为顾客受到品牌相关刺激(如品牌设计、标志、包装等)而引发的感官、情感、认知及行为反应,并通过实证研究将文献[8]的5维度模型精炼为感官体验、情感体验、行为体验和知识体验的4维度模型．2014年,文献[6]提出旅游目的地品牌体验理论,将文献[9]的品牌体验模型发展为旅游目的地品牌体验模型．文献[6]的观点得到了业界的肯定,受到媒体广泛传播．笔者认为游客行为是情感和理性共同驱动的结果,文献[6]的品牌体验模型既包括情感维度也包括理性维度,且量表经过大量测试,适用于新的旅游目的地品牌,因此本文沿用文献[6]的观点,构建旅游目的地品牌体验4维度模型,并采用其量表．

1.2 游客满意度

经过30年的发展,顾客满意度成为服务业质量评价的主要指标．在顾客满意理论的推动下,旅游学界广泛开展游客满意度研究．文献[10]在对游客满意度研究的综述中指出,游客满意度研究主要集中在游客满意度的内涵、形成机理、行为结果以及游客满意度测评和游客满意度模型这5个方面,其中,游客满意度测评目前处于探索阶段,尚未形成较为一致的测评指标体系．本文从情感、认知和满足感3个角度出发,借鉴了文献[11]开发的满意度3项指标量表，该量表被大量国外旅游研究采用[12-13]．游客满意度为反映型构念,本文增加一项基于期望理论的指标——“都江堰之行符合我的期望”,该指标被很多国内学者用于测量整体满意度[14]．

1.3 游客忠诚度

近20年来,旅游学者们越来越关注游客忠诚度,但对游客忠诚度的界定仍未统一．大多数学者赞同文献[15]提出的行为忠诚与态度忠诚“二维构念”．行为忠诚测量消费者的购买次序、购买比率和购买概率,态度忠诚测量消费者的品牌偏好,购买意向,对特定品牌的心理承诺和情感依恋．文献[16]检索了国外近10年的文献发现,旅游目的地游客忠诚度最常采用的测量指标是游客的“重游意愿”和“推荐意愿”．本文采用“我会优先选择去都江堰旅游”这一指标,同时测量游客的“购买次序意向”与“重游意愿”;采用“我将介绍亲戚朋友来都江堰旅行”测量游客的“推荐意愿”．游客忠诚度为反映型构念,本文还参照文献[5,17-18]的研究,增加一项指标“我很享受在都江堰的旅行”,该指标也被一些国内学者用于测量游客忠诚度．

1.4 品牌体验、游客满意度与游客忠诚度

大量研究[19-22]表明品牌体验对品牌忠诚有驱动作用．文献[23-26]的研究指出,品牌体验需要通过其他因素驱动品牌忠诚,例如,产品卷入度、品牌社区、感情承诺、品牌声誉、品牌个性、顾客满意等．其中,游客满意度是旅游学者研究频率最高的游客忠诚度驱动因素,并得到国内外大量实证研究的支持．

文献[9]的研究表明,感官体验对游客满意度有显著决定性作用,但其他3个维度对游客满意度的作用并不显著．文献[27]的实证研究表明，感官体验、情感体验、行为体验和知识体验与满意度显著正相关．文献[28]的研究结果表明，感官体验和行为体验对满意度有显著正向作用,情感体验和知识体验对满意度的影响并不显著．文献[29]的实证研究则表明行为体验和知识体验对品牌忠诚具有显著正向影响．文献[30]的实证研究表明感官体验、情感体验、行为体验和知识体验都与品牌忠诚显著正相关．总而言之,品牌体验各维度对满意度与品牌忠诚的影响未有一致结论,仍需通过实证研究加以探讨．

综上所述,旅游领域品牌体验的研究对象集中于餐饮、酒店等品牌,但文献[31]的实证研究表明旅游者对旅游目的地的忠诚更多受到旅游目的地品牌而非当地酒店品牌的影响．这意味着,游客忠诚度更多来自整体旅游目的地品牌而不是当地餐饮、酒店、景区和商品等品牌．因此,以整体旅游目的地品牌作为研究对象,旅游目的地品牌体验是否对游客忠诚度具有正向影响,游客满意度是否对旅游目的地品牌体验与游客忠诚度的关系具有中介作用,需要通过实证研究进一步检验．

2 研究设计

2.1 模型

根据研究主题与研究目的,参照文献[6]的旅游目的地品牌体验模型,将旅游目的地品牌体验划分为感官、情感、行为和知识体验4个维度,构建本文的概念模型及假设,如图1所示．本文假设旅游目的地品牌体验4个维度对游客满意度与游客忠诚度均有显著正向影响,游客满意度对旅游目的地品牌体验4个维度与游客忠诚度之间的关系都具有中介作用．

图1 概念模型Fig.1 Conceptual model

旅游目的地品牌体验4个维度对游客满意度与游客忠诚度有显著正向影响,具体假设为:

感官体验对游客满意度有显著正向影响;

情感体验对游客满意度有显著正向影响;

行为体验对游客满意度有显著正向影响;

知识体验对游客满意度有显著正向影响;

感官体验对游客忠诚度有显著正向影响;

情感体验对游客忠诚度有显著正向影响;

行为体验对游客忠诚度有显著正向影响;

知识体验对游客忠诚度有显著正向影响．

旅游目的地品牌体验对游客忠诚度的影响受到游客满意度的中介作用,具体假设为:

游客满意度对游客忠诚度有显著正向影响;

游客满意度是感官体验与游客忠诚度的中介变量;

游客满意度是情感体验与游客忠诚度的中介变量;

游客满意度是行为体验与游客忠诚度的中介变量;

游客满意度是知识体验与游客忠诚度的中介变量．

2.2 变量测量

本文所有测量题项均来源于相关文献[5-6,11-14,16-18],并结合国内旅游目的地情境进行调整,最后形成正式量表．首先将英文版量表翻译成中文,然后将中文量表回译为英文,与原量表对比,对出入较大的条目重新翻译,再次回译,以确保没有翻译偏差．本文采用李克特五分量表,其中，1为完全不同意,3为不确定,5为完全同意．

2.3 数据采集

都江堰是世界文化遗产、世界自然遗产、国家5A级旅游景区．本文以“都江堰”作为旅游目的地测试品牌,于2015年2～3月在四川省都江堰市青城山-都江堰风景区,采用方便样本抽样,共发放380份问卷,其中有效问卷338份,问卷回收有效率为88.95%．受访游客的人口统计特征如表1所示．

表1 样本人口统计特征
Table 1 Samples’ demographic characteristics

类别人数 类别 人数性别年龄学历男女 18岁以下18~24岁25~30岁31~44岁45~50岁51~60岁61岁以上初中及以下高中或中专大专本科硕士及以上178160195271803835434573769549人均每次境内旅游预算客源地出游方式500元以下500~1000元1000~1500元1500~2000元2000~2500元2500~3000元3500~4000元4000~4500元4500~5000元5000元以上四川省大陆其他省份港澳台地区其他国家自由行团队商务5176725245211045215616113817011553

3 实证分析

3.1 结构方程模型选择

结构方程模型是瑞典统计学家Jöreskog于20世纪70年代初提出的一种通用线性统计建模技术[32]．目前,主要有两种估计技术来构建结构方程模型,即基于协方差的结构方程模型(CB-SEM)与基于偏最小二乘法的结构方程模型(PLS-SEM)．近年来,与CB-SEM相比,PLS-SEM有助于理解单个构念的形成及各构念间的作用机制,提供给研究者更大的理论预测能力,其得到越来越多的关注和应用．本文旨在探明旅游目的地品牌体验、游客满意度与游客忠诚度之间的作用机制,以期发展旅游目的地品牌体验理论．鉴于此,本文运用PLS-SEM探讨旅游目的地品牌体验、游客满意度与游客忠诚度的作用机制,分析旅游目的地品牌体验4个维度对游客满意度及游客忠诚度的影响,检验游客满意度对旅游目的地品牌体验与游客忠诚度的中介作用．

3.2 测量模型评估

本文问卷量与题项数之比大于10∶1,采用Smartpls 2.0软件进行测量模型和结构模型参数评估．首先,应用PLS Algorithm进行参数估计,由于数据未标准化,因此选取(mean0,varl )的数据度量,选用路径权重法(path weighting scheme)和最初权重(initial weighting ),得到输出结果如表2所示．

表2 测量模型质量
Table 2 Measurement model quality

题项载荷T值感官体验都江堰给我很深的视觉及其他知觉印象0.8234.17我从感官上认为都江堰很有趣0.8655.26都江堰对我的感官没有吸引力r0.7931.25情感体验都江堰能够激发起我某种情感和情绪0.8231.48我对都江堰没有很深的感情r0.8446.04都江堰是个让人感性的地方0.7931.25行为体验我在都江堰参与了一些活动和行动0.8448.94都江堰给予我身体体验0.8133.15都江堰不是以活动为导向的旅游目的地r0.8338.98知识体验我在都江堰思考了很多0.8442.79都江堰不会引发我思考r0.8033.59都江堰增强了我的好奇心和解决问题的能力0.8338.78游客满意度我对都江堰之行很满意0.7626.98我选择去都江堰旅行真是明智之举0.8138.20都江堰之行正是我需要的0.7832.46都江堰之行符合我的期望0.5911.08游客忠诚度我很享受在都江堰的旅行0.6718.72我会优先选择去都江堰旅游0.7731.65我将介绍亲戚朋友来都江堰旅行0.7116.10

注: r为反向题,对该题项反向计分．

3.2.1 信度

文献[33]的研究显示,组合信度比Cronbach’sα更能精确地反映测量信度．文献[34]也建议以组合信度(CR大于0.7)作为问卷信度的检验标准．本文所有潜变量的CR为0.7～0.9,问卷信度较高．

3.2.2 聚合效度

文献[34]建议采用平均提取方差(AVE)和指标信度(即各指标能否反映其对应的构念)检验聚合效度．所有测量变量的AVE值均高于0.5,表明模型具有良好的聚合效度(如表3所示)．应用Bootstrapping程序选取样本数为338个,最大迭代数为5 000次,检验指标信度．所有指标载荷T值都大于0.01显著性水平下的临界值2.08(显著性检验),除“都江堰之行符合我的期望”和“我很享受在都江堰的旅行”的载荷分别为0.59、0.67外(如表2所示),其余所有指标的载荷都高于0.708．文献[34]认为,删除载荷值位于0.4～0.7的指标将影响到量表的内容效度,若删除指标后,AVE值由小于0.5提升至0.5以上,或者CR值由0.6以下增加至0.6以上,才可以考虑删除指标．本研究中,游客忠诚度的AVE值为0.55,CR值为0.78,均超过临界值,所以不删除指标．

表3 CR、AVE、AVE平方根和相关系数矩阵
Table 3 CR,AVE,AVE square root and correlation matrix

CRAVE12345610.860.680.8220.880.700.490.8430.860.680.500.510.8240.860.670.560.600.540.8250.830.550.670.550.620.610.7460.780.550.530.550.530.630.650.74

注: 1为感官体验;2为情感体验;3为行为体验;4为知识体验;5为游客满意度;6为游客忠诚度;矩阵左下方的数值为变量间的相关系数;矩阵对角线上的数值为AVE的平方根．

3.2.3 区别效度

本文中所有潜变量均为反映型构念,各变量AVE值的平方根都大于该变量和其他变量之间的相关系数(如表3),模型具有较好的区别效度．

3.3 结构模型评估

3.3.1 多重共线性检验

PLS-SEM中结构模型的路径系数是基于普通最小二乘法(OLS)回归,需要检验构念的多重共线性．将PLS计算结果中的潜变量得分输入SPSS 20.0软件进行多重共线性检验．本文分别对两次OLS回归进行多重共线性检验: 以感官体验(SDBE)、情感体验(ADBE)、行为体验(BDBE)、知识体验(IDBE)、游客满意度(VS)为自变量,游客忠诚度(VL)为因变量进行线性回归诊断共线性,得到SDBE、ADBE、BDBE、IDBE、VS变量的容差分别为0.50、0.57、0.55、0.49、0.40,方差膨胀因子(VIF)分别为2.00、1.77、1.81、2.04、2.47;以SDBE、ADBE、BDBE、IDBE、VL为自变量,VS为因变量进行线性回归诊断共线性,得到SDBE、ADBE、BDBE、IDBE、VL变量的容差分别为0.59、0.55、0.60、0.46、0.51,VIF值分别为1.69、1.80、1.67、2.18、1.95．所有容差都大于0.2,VIF值都小于5,表明结构模型不存在多重共线性问题．

3.3.2 模型预测能力检验

PLS-SEM解释内生潜变量的方差R2越高,说明模型的预测能力越强．文献[34]认为内生潜变量的R2为0.75,0.50、0.25分别表示模型预测能力的高、中、弱,但在营销学科,R2达到0.2则较高．本文中R2大于0.5,如图2所示,表明模型具有较强的预测能力．

图2 PLS-SEM 模型Fig. 2 PLS-SEM model

PLS-SEM中各路径系数可解释为OLS回归的标准化系数,因此,评估结构模型路径系数的显著性,可以验证自变量对因变量的影响．PLS-SEM的模型系数如图2所示．通过Bootstrapping程序得到各路径系数的T值如表4所示．若T值大于2.08(0.01显著性水平下各路径系数T值的临界值为2.08),说明该路径在0.01的置信水平下显著．例如,感官体验→游客忠诚度的T值为0.67<2.08,该路径在0.01的置信水平下不显著,其他检验结果如表4所示．

表4 路径系数、T值和f2效应量
Table 4 Path coefficient,Tvalue andf2effect

变量关系系数值T值f2效应量感官体验→游客满意度0.38***8.170.23(中)情感体验→游客满意度0.10***2.120.01(无)行为体验→游客满意度0.28***5.470.12(小)知识体验→游客满意度0.18***3.370.04(小)感官体验→游客忠诚度0.030.670.00(无)情感体验→游客忠诚度0.14***2.600.03(小)行为体验→游客忠诚度0.081.560.00(无)知识体验→游客忠诚度0.28***5.140.08(小)游客满意度→游客忠诚度0.33***5.260.08(小)

注: ***,P<0.01．

3.3.3 预测相关性

预测相关性的指标为内生潜构念的交叉效度冗余Q2[35],Q2>0说明结构模型对该内生潜构念具有预测关联性．运行Blindfolding程序,进行Q2检验,评估结构模型的预测关联性．文献[34]建议D值选择5～10,本文样本量为338,因此选择D值为7．Smartpls 2.0版本运行一次Blindfolding程序只能得到一个内生潜构念(且为反映型构念)的Q2,因此，本文分别只勾选游客满意度(VS)、游客忠诚度(VL)这两个反映型构念,运行两次Blindfolding程序,得到游客满意度、游客忠诚度的Q2值分别为0.550、0.575,均大于0,说明模型对游客满意度和游客忠诚度这两个内生潜构念具有预测关联性．

3.3.4f2效应量

f2效应量衡量外生构念对内生潜构念R2值的贡献作用．f2效应量临界值0.02,0.15,0.35分别表示外生构念对内生潜构念的效应为小、中、大．由于Smartpls 2.0软件运算并不直接输出f2效应量,因此需要手工计算,计算公式[34]如式(1)所示.

(1)

(2)

同理计算出图2 PLS-SEM 模型中其他路径的效应量,得到外生构念对内生潜构念效应的大小．

3.4 游客满意度的中介作用

本文借鉴文献[34]在PLS-SEM进行中介作用检验的标准步骤,检验游客满意度的中介作用．首先，将游客满意度(VS)构念删除,对不包括游客满意度(VS)的模型,选择样本为338,最大迭代数为5 000次,运行Bootstrapping程序,得到感官体验→游客忠诚度、情感体验→游客忠诚度、行为体验→游客忠诚度、知识体验→游客忠诚度的总效应(total effect)T值分别为3.15,3.22,3.34,5.98,均大于2.08,具有显著性,表明品牌体验4个维度对游客忠诚度的影响显著．

然后,对包括游客满意度(VS)构念的模型(如图2)选择样本为338,最大迭代数为5 000次,运行Bootstrapping程序,得到感官体验→游客满意度、情感体验→游客满意度、行为体验→游客满意度、知识体验→游客满意度、游客满意度→游客忠诚度的总效应(total effect)T值分别为8.17,2.12,5.47,3.37,5.26,均大于2.08,表明品牌体验4个维度对游客满意度的影响显著,游客满意度对游客忠诚度的影响显著．

本文进一步采用文献[36]提出的VAF (variance accounted for)值来评价间接效应的大小,VAF值<20%表示无中介作用,20%80%表示完全中介作用．

(3)

式中: a为自变量和中介变量之间的路径系数关系;b为中介变量和因变量之间的路径系数关系;c为自变量和因变量之间的路径系数关系．计算得到感官体验→游客满意度→游客忠诚度的VAF值为78.19%;情感体验→游客满意度→游客忠诚度的VAF值为19.17%;行为体验→游客满意度→游客忠诚度的VAF值为51.99%;知识体验→游客满意度→游客忠诚度的VAF值为17.09%．

检验结果表明：游客满意度对感官体验与游客忠诚度之间的关系具有部分中介作用;游客满意度对情感体验与游客忠诚度之间的关系无中介作用;游客满意度对行为体验与游客忠诚度之间的关系具有部分中介作用;游客满意度对知识体验与游客忠诚度之间的关系无中介作用．

4 结 语

本文以“都江堰”作为旅游目的地测试品牌,实证研究旅游目的地品牌体验、游客满意度和游客忠诚度之间的作用机制,得到如下结论．

(1) 研究结果支持旅游目的地品牌体验4个维度对游客满意度和游客忠诚度有显著正向影响的假设．感官体验、情感体验、行为体验和知识体验对游客满意度均有显著正向影响,其中,感官体验对游客满意度的影响最大;感官体验、情感体验、行为体验和知识体验4个维度对游客忠诚度有显著正向影响,其中,知识体验是驱动游客忠诚度最重要的维度．

(2) 研究结果部分支持游客满意度是旅游目的地品牌体验与游客忠诚度的中介变量的假设．游客满意度对感官体验与游客忠诚度之间的关系具有部分中介作用;游客满意度对情感体验与游客忠诚度之间的关系无中介作用;游客满意度对行为体验与游客忠诚度之间的关系具有部分中介作用;游客满意度对知识体验与游客忠诚度之间的关系无中介作用.感官体验和行为体验通过游客满意度间接作用于游客忠诚度．

(3) 旅游目的地品牌体验4个维度的作用和地位并不均等．旅游目的地品牌体验4维度对游客满意度的促进作用依次为感官体验、行为体验、知识体验和情感体验.品牌体验4个维度对游客忠诚度的驱动作用依次为知识体验、行为体验、情感体验和感官体验．虽然品牌体验4个维度对游客忠诚都具有直接影响,但是感官体验和行为体验对游客忠诚度还存在间接影响．

以上结论对旅游目的地品牌提升游客满意度和培育游客忠诚度具有以下启示．

(1) 知识体验对游客忠诚度的重要驱动效应不容忽视．从产消者视角出发,推进“互联网+旅游目的地”的落实,让游客与都江堰“同学”,实现游客与都江堰价值共创,将游客与都江堰的关系从“旅游产品”导向转为“旅游目的地品牌体验”导向．

(2) 从感官体验和行为体验入手,提升游客满意度,促进游客忠诚度．都江堰长期依靠自然景观和文物古迹吸引游客,与峨眉山、乐山等旅游目的地同质化竞争加剧,易造成游客审美疲劳,成为一次性旅游目的地的风险增加．都江堰应当创新旅游资源,投资富于感官体验和行为体验的项目,给予游客互动参与,充满个性化的品牌体验,提升游客重游和推荐的意向．

(3) 多管齐下,丰富旅游目的地品牌体验层次．单纯提升某一维度的品牌体验,将导致都江堰品牌体验边际效应递减,容易被其他旅游目的地模仿,削弱都江堰品牌核心竞争力．建议丰富都江堰品牌体验层次,让游客感受到旅游目的地与众不同的魅力,增强旅游目的地品牌价值．

本文受限于研究条件,仅以“都江堰”作为测试品牌,存在一定局限．后续可扩大测试品牌范围,特别是针对长三角、泛珠三角和环渤海等三大经济区的旅游目的地开展调研．

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Study on the Mechanism of Destination Brand Experience to Tourist Loyalty

LUOChu,SHENLei,GAOHan

(Glorious Sun School of Business and Management,Donghua University,Shanghai 200051,China)

Taking Dujiangyan as the research object,the mechanism of how different destination brand experience dimensions influence tourist loyalty is explored based on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). The destination brand experience consists of four dimensions: sensory experience,affective experience,behavioral experience and intellectual experience. A conceptual model of “destination brand experience-tourist satisfaction-tourist loyalty” is bulit. The research results show that all destination brand experience dimensions have a positive effect on tourist loyalty,but there are significant differences among the mechanisms of different destination brand experience dimensions to tourist loyalty. Specifically,intellectual experience is the most important dimension of destination brand experience when driving tourist loyalty. Tourist satisfaction has a partial mediation effect on the relationship between sensory experience and tourist loyalty. Tourist satisfaction has no mediation effect on the relationship between affective experience and tourist loyalty. Tourist satisfaction has a partial mediation effect on the relationship between behavioral experience and tourist loyalty.Tourist satisfaction has no mediation effect on the relationship between intellectual experience and tourist loyalty.

destination brand experience;tourist satisfaction;tourist loyalty;partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM);mediation effect

1671-0444(2016)05-0752-09

2015-10-19

国家自然科学基金资助项目(71373040)；东华大学博士创新基金资助项目(CUSF-DH-D-2015063)

罗 楚(1990—)，女，四川都江堰人，博士研究生，研究方向为品牌管理. E-mail:luochu66@126.com 沈 蕾(联系人)，女，教授，E-mail: slei@dhu.edu.cn

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