线上上涨 线下松动线下线上成本日渐趋同

■ 朱东梅



线上上涨 线下松动线下线上成本日渐趋同

■ 朱东梅

京东单方面上涨扣点

5月中旬，赶在上半年最大的电商促销节点6.18之前，北京某三线洗衣机品牌的代理商接到了京东相关部门下发的通知，通知称，下个月起，京东与该品牌合作的商业折扣将从以前的11.5%上调到15%。这意味着，家电最大的线上平台京东白电的商业折扣同比上涨的幅度达三成。

有品牌电商总监分析认为，京东今年的扣点上涨的幅度是近年来最高的，背景是多方面的，上涨的品牌、品类也是有针对性的。首先看，京东的2015年报仍处于亏损状态。数据显示，2015全年交易总额达4627亿元，净收入达1813亿元，亏损94亿元。尽管京东这几年的业绩增长明显，但是随着规模的扩大，京东人工和运营等费用的上涨较大，也是事实。例如，2015年第四季度，京东的费用为120亿元，环比增幅为78.2%，同比增长为133%。其中，履约费用为45亿元，同比增长75%；营销费用为27亿元，同比增长81%；技术和内容费用为11亿元，同比增长74%；总务和行政费用为10亿元，同比增长109%。运营成本的大幅上涨，势必增加了京东的盈利难度。

有零售专家认为，除了费用的增长，京东在2015年追加投资了途牛、天天果园、永辉超市、金蝶软件、饿了么、分期乐等各领域知名企业，累计投资额近百亿元。这与京东的亏损额度基本相当。由此看，在互联网+的大变局下，除了订单正在从PC端转向移动端，移动互联还在将O2O与电商做持续不断地深化融合，京东正在抢占众多核心领域的行业风口，抢夺互联网+带来的新市场。同时，京东由战略性亏损而孵化出来的成功新业务京东到家、京东金融等也具有战略意义。

供应商介绍，京东商业折扣的上涨也是因人而异的。京东为不同的品类、不同品牌制定了差异化的策略。知名度越高，销售规模越大，扣点越低。以白电的洗衣机为例，海尔占有京东白电类产品中最大的份额，京东要求海尔扣点大幅上涨的可能性非常小，或者说，因为海尔的占比过大，京东在其面前也没有谈判的话语权。同时，海尔的规模够大，给京东带来的利润远超过小品牌，使得京东不能再提高扣点。同样，在日用百货某品类中，市占比第一的A品牌今年的扣点仍旧沿用了去年的水平4.5%，而其竞争对手的扣点则在年初就涨到了8%。A品牌电商总监告诉记者，商业合作不能只看扣点这一个条件，关键是合作的总体规模以及为对方创造的毛利总额。A品牌每年为京东代理的销售规模是2.5亿元，而其竞争对手的规模只有不足7000万元。因此，即便是其扣点比竞争对手低了一倍，其给京东代理商的毛利仍然比竞争对手多一倍。

A品牌电商总监同时告诉记者，今年京东对于毛利的追求是非常高的，条件也是苛刻的。以前，京东要求某品类的毛利保护不包括特价商品的。而今年，京东针对一些经常做特价活动的品牌被要求毛利保护，凡是达不到毛利保护点的特价品，品牌商必须要补足毛利。从这一点可以看出，京东今年不但要求规模，还要追求毛利，以保证其明年的盈利。

相反，线下渠道萎缩，销售以线上为主的众多中小品牌，京东给品牌商和供应商都是直接下达通知，告知对方扣点的涨幅和起始日期，而不是协商，因为这些品牌根本不具备谈判权。因此，对于费用的突然上涨，供应商根本没有任何准备。之前与品牌商签订的年度合同额和费用等都将无法执行。因为商业折扣上涨属于“不可抗力”，三成又不是小幅度，供应商单方面根本无法承担，只能依靠厂家给出一些补贴来分担这部分费用。同时，因为以海尔为代表的大品牌在京东份额的大幅度提升，也给那些中小品牌带来更多的压力。原来某广东的冰箱品牌2014年在京东实现了突飞猛进的发展，甚至声称自己是线上第一冰箱品牌。而到了2016年，该品牌的占比迅速萎缩。

有业内人士认为，京东也正在走国美苏宁的老路。家电连锁发展初期，为了迅速上规模，KA通过给予少数几个大品牌倾斜性的优惠政策和市场资源，使得少数几个品牌规模迅速增长，在各个领域占据了市场的较大份额，导致KA也最终失去与品牌谈判的话语权。不同的是，京东合作的所有品牌扣点水平都相近，大家基本在一个起跑线上，拼的就是品牌。

KA费用开始松动

以国美、苏宁为代表的传统零售商则仍在经历着传统业务大幅萎缩，线上业务发展不利以及互联网化转型的双重剧痛。

家电连锁卖场正在收缩传统卖场的战线，关店成了降低运营成本的首选之一。在华南地区的某二线城市，国美电器在2014年有近二十家店面。2015年，国美在关了5家卖场，2016年全年计划再关6家店，两年关闭11家店面，力度大可谓是前所未有。

十年前，通过专业连锁的模式颠覆传统家电零售业态的国美苏宁在电商的冲击下，纷纷地下了高贵的头。在其电商转型并不顺利的同时，移动互联的发展让两个大鳄再受挫折。苏宁的互联网化始终是业务发展没有名字改的快，且核心人才纷纷出走。国美的电商则是以不能亏损为底线，规模始终难以突破。

有零售专家指出，家电连锁店面效率低的现象已经持续了多年，供应商多是敢怒不敢言。而电子商务对传统零售的冲击，使得很多中型的社区店成了国美苏宁的包袱。以前不能关店、不想关店、不敢关店已经转化为收缩店面数量，降低运营成本。对于传统零售业来说，运营成本中除了店面租金带来的压力，人员的成本也在持续提升。这也是家电连锁痛下决心关店的推手。因为线上占比持续提升，线下门店的效益持续降低，很多供应商也由“敢怒不敢言”变成“随他去吧”。每个品类仅剩的几个核心品牌对于国美苏宁来说甚至成了博弈的对手。

某品牌KA负责人告诉记者，市场天平被打破的迹象从三年前就已经开始显现。前些年，KA的商业扣点每年都在小幅提升，供应商也很无奈。从2014年开始，KA不再提出提高商业折扣的条款。2015年，某KA连锁主动出台对赌性质的扣点协议。即达到一定的销售规模，商业折扣降低2个点。2016年起，市场环境恶化，经营压力大，品牌商开始谋求KA商业折扣的下调。有品牌商与KA大盘谈判的关键点就是降低商业折扣。

线上线下日趋平衡

市场总是在动态中此消彼长，不断的调整。当传统渠道没有在意电商的时候，电商却成了其最大的竞争对手。当线上的平台用较低的费用抢占了份额之后，品牌商迎来了费用的大幅上涨。

有营销人士认为，市场机制就像一台自我调整的机器，无论是份额还是费用，线上和线下最终都会达到一个相对合理的平衡。有的地方低了，水自然就流过去，就像是电商。前几年，线上的运营费用确实比较低，品牌商纷纷把资源向线上倾斜。大家投入的资源多了，竞争激烈，门槛自然就高了，突显优胜劣汰的法则。线下费用的高企，已经淘汰了一些品牌，现有的品牌资源也不愿意投入到线下。KA等传统渠道日后的工作，要么提高单店的产出，要么降低费用。

无论传统终端体系多么的庞大，但是其创新能力和效率肯定是远远低于线上的。主导线上的是一群创新理念更强的年轻人，他们才是迎合90后消费群的关键。互联网技术的应用，使得线上的传统效率高，执行力更强，也让线上经济一波接着一波翻新。今年，线上的创新频率再次提高，抢占线下份额会更多。因此，品牌商会将更多的资源投入到线上，而线下几乎是无力招架的。

在人工成本、店租成本等费用激增的状态下，传统渠道的示弱会愈加明显。而借助互联工具，摆脱连锁卖场，打造专属销售体系也逐渐成为可能。因此，为了线上的费用还会持续攀升，线下的费用则逐渐向效率看齐。