医院品牌的全媒体整合营销研究

■ 王 蕾赵国光杜孟凯

医院品牌的全媒体整合营销研究

■ 王 蕾①赵国光①杜孟凯①

医院品牌 全媒体 整合营销

传播技术和互联网技术的跨越式发展，推动传媒环境的变革，颠覆了传统营销模式的稳定性，对医院品牌传播提出了新的挑战。笔者从全媒体的视角分析了传播环境变化给医院带来的冲击，运用全媒体整合营销的理念及特性，提出平台化运作，整合媒介资源；深化关注分析，实施分众传播策划；优化传播方式，增强互动和分享；全员参与协作，完善传播队伍的医院品牌全媒体整合营销策略。

【Key words】hospital brand， Omnimedia， integrated marketing

【Abstract】The development of communication technology and internet technology promote the change of media environment， subvert the traditional marketing mode and put forward a new challenge to the hospital brand communication. In this paper， from the perspective of the omnimedia analysis of the propagation environment changes brought to the hospital impact， the use of omnimedia integrated marketing concept and the characteristic， put forward platform operation， integration of media resources； deepening concern analysis， implementation of public communication planning； optimization mode of transmission， enhanced interaction and sharing； full participation and cooperation. Improve the communications team of hospital brand all media marketing strategy.

Author's address：Xuanwu Hospital， Capital Medical University， No.45， Changchun Street， Xicheng Distract， Beijing， 100053， PRC

随着医药卫生体制改革的逐步深入，互联网、全球化和超竞争正在戏剧化地重塑医疗服务市场和医院的运作方式，医疗服务行业的竞争愈加激烈。在互联网和大数据的背景下，医院要如何适应和利用这种变化，通过媒介的有机融合与互动，提升公众对医院关注的热度及持久性，实现医院品牌的持续推广，成为医院管理者普遍关注的问题。为此，本文从全媒体的视角分析传播环境变化给医院带来的冲击，在运用全媒体整合营销的理念及特性，提出新时期医院品牌的全媒体整合营销的策略。

1 传媒环境的变革给医院品牌传播带来的影响

1.1传播主体多元化打破媒体机构垄断格局

在全媒体时代，传播主体的界限变得更加模糊，传统媒介的垄断格局被打破。同时，以门户网站为核心，以社交网络为纽带，不同媒体形成了强大的共振效应，热点话题在多种媒体之间经历多轮共振循环，从一个单点事件演变成为一个多角度、多观点的社会性话题［1］。在这种变革下，医院品牌建设所要面对的媒体机构更加复杂，医院以主流媒体为核心的医院品牌传播格局在信息传播过程中存在盲区。为此，医院需要主动了解和熟悉新媒体特性，展开全媒体传播网络的布局，实现医院品牌传播渠道的多元化。

1.2混媒终端颠覆单一媒介的承载力和表现力

以智能手机、智能电视、平板电脑、电子阅读器等为代表的混媒终端，可以在互联网、通信网和广电网之间自由转换，具有主动向受众提供内容并与之互动的特质。受众不但可以通过单一终端使用视频播放、图文阅读、娱乐消费等多种业务，而且可以参与到内容的产生和传播过程中。多种业务在混媒终端上的整合颠覆了原有单一媒介的承载能力和表现形式。医院品牌传播需要适应混媒终端内容编辑及传播模式的变化，有针对性地策划内容及选题，提升医院品牌传播的速度。

1.3受众碎片化使得传播难以瞄准

当前的传播环境是一个网络互联互通、媒体丰富多样、终端移动化、数据海量化的巨大平台。在这个平台上，传播对象作为“受众”呈现出碎片化的特点。一方面，受众的关注点碎片化，受众面对更多的选择时对单一媒体的忠诚度会不断下降。另一方面，受众群体从集中走向碎片化，然后围绕不同特性，再以其他形式重聚在一起。医院品牌传播需要制订与之相适应的分众传播策略，运用大数据理念对受众的媒体接触习惯、信息传播行为和传播效果进行分析，实现信息的精准推送，提升医院品牌的忠诚度。

2 全媒体整合营销的理念和特性

全媒体整合营销是整合营销传播的一种。它认为顾客所接触到的任何与企业相关的信息均是整合营销传播的范围，均可以作为整合营销传播的不同渠道［2］。伴随互联网技术和传播技术的不断迭代，学者围绕全媒体背景下整合营销传播逐渐深入，丰富了整合营销传播的内容。全媒体整合营销是以提升品牌价值为中心，以营销效果为导向，同时利用线上线下资源，捆绑多种传媒手段，运用信息系统移动化，根据大数据分析制定出的一整套完善、多维度、立体互动营销网络，最终实现组织品牌与口碑的快速高效传播［3］。

全媒体整合营销具有3个典型特性。首先，它具有鲜明的“受众导向”，所有的活动都强调要从受众的角度进行重新审视，以和受众的接触点为中心进行信息的传播活动。其次，强调“关系建构”，它强调站在与受众平等的角度，研究如何来建构一种长期关系，以伙伴的关系通过相互作用来创造“共同价值”。最后，高度重视“媒介融合”，它并不是排斥传统媒体的旧有营销渠道，而是使传统媒体和新媒体互为补充，从而达到营销效果最大化。

3 医院品牌的全媒体整合营销策略

3.1平台化运作，整合媒介资源

在全媒体时代，尽管受众面临多种选择，对单一媒介的忠诚度显著下降，但是受众关注的仍旧是内容，通过足够丰富的内容储备和最大限度的挖掘，方能让营销获得更实际的效果。目前，医院院科两级报刊、电视、网站、微博、微信、APP等自媒体均为各自独立采编，内容分散在不同编辑人员手中，既不能共享，也不便追踪和管控，存在安全隐患。医院应成立融合院科两级自媒体的大编辑中心运作平台，推出医院品牌信息采编的相关规章制度，将院科两级的报刊、电视、网站、新媒体矩阵统一在同一平台运作，消除各自为政、沟通不畅、信息不灵的弊端，再由医院大编辑运作中心与外媒实施全媒体对接，形成院内与院外、纸内与纸外、线上与线下、固网与移动网及时呼应联动。与此同时，医院应引进媒资管理系统，对院科两级的医院品牌信息内容进行科学编目，实现媒体数字化存储，并提供智能化标引和检索功能，通过媒体内容的深层次应用和挖掘，拓展医院品牌内容的应用范围，最大限度的发挥其效用。

3.2深化关注分析，实施分众传播策划

信息爆炸消耗了受众的注意力，只有抓住关注，才能实现医院品牌的有效传播。贴近受众生活的技术进步是公众关注的热点，医院技术品牌策划需抓住尖端技术引进、疑难和复杂病种的解决方案、对空白领域的率先占领等，从具体案例入手，对医学科技进行生动解析；具有相同健康问题的人群会以各种形式重聚形成分众，他们对同类健康话题会关注度较高，为此医院服务品牌策划需抓住健康科普，通过线上、线下的患者互动活动，普及疾病防治知识，提高人群健康素养；重大事件与名人自带关注点，围绕他们的转院、会诊、手术、病情分析、术后康复进展、出院、重回工作岗位进行全程持续的策划与传播，可以有效展现医院的学科实力，塑造医院的学科品牌；高端医学人才是稀缺资源，是公众的关注点，围绕高端人才开展宣传策划需要准确把握平视的角度，呈现出有血有肉、有泪有笑，接地气的专家群体，得到受众的认可，有效树立医院的人才品牌和文化品牌。在策划中，需要特别强调将医院品牌和内容进行前置结合，找到医院与受众感情价值的链接点和共情点，通过深入的融入而非植入，提升受众对医院品牌价值的认同。

3.3优化传播方式，增强互动和分享

医院品牌传播需尝试沿着受众的内容需求，深入研究其观看内容之后的行为路径，分层次设置满足不同分众的内容，让读者、网友从“你要我读”转变为“我要分享”，自觉参与医院品牌传播中来。同时，信息采编过程中需强调内容可视化，通过数据、图表、卡通图像、视频等多元化的形式进行深度互动融合，涵盖视、听、光、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官，形象、生动地解读受众关切的医学问题，让抽象的医学技术变得形象直观，让复杂的疾病诊疗信息变得简洁，让健康科普知识变得可读。品牌价值有效到达用户，还有赖于投放策略的优化。要注重依托新媒体平台与公众及时进行互动，通过医院网站、微博、微信、社交平台等媒体对受众浏览行为进行数据分析，利用“百度统计”“全网监测”等分析工具，了解受众差异化的媒体接触习惯、信息传播行为习惯，预测公众对医院和健康的信息需求，进行针对性的媒介组合，实现医院品牌信息的精准投放。

3.4全员参与协作，完善传播队伍

组建医院品牌的全媒体整合营销队伍，调动全院职工积极参与，分工协作，共同承担医院品牌传播联络员、程序员和推销员任务，力争实现医院信息的“一次采集、多种生成、多元传播”［4］。由医院宣传中心牵头建设，分科室、专业组人员组成联络员队伍，建立联络员微信群，及时沟通公众关注热点，联络员及时报送科室、专业组内的新闻、新技术、新病例等选题。在信息有效对接的基础上，医院宣教中心承担程序员的职责，前期策划、即时写作、后期深度解读和多元化再加工的工作，将已有资源的利用率最大化，进行统筹推广和内容定制，利用医院自有媒体发布信息，并向外媒推送，实现信息发布多元化和传播价值最大化。不仅如此，医院每名职工都可以成为推销员，通过社交媒体、自媒体等多种形式发布、转发、评论，建立信息传递的交互网络，提升医院品牌信息传播的影响力。

［1］ 申江婴.全媒体传播推动时代转变［J］.科普研究，2011（S1）:29-32.

［2］ 赵悦.整合营销理论研究综述［J］.新闻世界，2012（5）:198-199.

［3］ 王琳琦.创新和传统的融合，纵横与立体的推广——论全媒体时代的整合营销［J］.管理学家，2012（7）:492-493.

［4］ 叶蓁蓁，盛若蔚.中央厨房探路融合发展［J］.中国报业，2015（7）:38-39.

王 蕾：首都医科大学宣武医院宣传教育中心副主任

E-mail：442498388@qq.com

Research on hospital brand integrated omnimedia marketing

WANG Lei， ZHAO Guoguang， DU Mengkai// Chinese Hospitals. -2016，20（8）:51-52

①首都医科大学宣武医院，100053 北京市西城区长椿街45号

2016-04-22］（责任编辑 张晓辉）