新媒体时代老年类期刊的转型发展路径

文/孙晓飞

新媒体时代老年类期刊的转型发展路径

文/孙晓飞

面向老年人群的纸质媒体具有较多的阅读入口，非常适合老年人群的生理和心理特点，对他们来说，进入纸媒的时间入口和空间入口不受约束，他们可以随时放下手中的读物、又随时可以重新开始阅读，对于老年读者来说，这样的阅读没有压力感，他们甚至可以针对自己喜欢的文章或者段落反复阅读，让阅读成为一种休闲的方式，而不是每天必须进行的功课。

期刊是文化商品，其商品属性决定了期刊的生产和运营必须考虑到合理的利润和可持续发展。从目前情况来看，全国的涉老纸媒尤其是期刊，都缺乏良好的生产模式、经营模式，更缺乏良好的盈利模式。从现有的数据来看，目前全国正式出版、公开发行的老年类期刊有30多家，总发行量约400多万份，由于市场分割严重，运营和发展模式雷同，行业缺乏公认的领军者。因此，如果不改变原有思维定势，就很可能会错失发展机遇。所以，必须对涉老类期刊的运行模式进行转型。

从单一经营到混业经营

混业经营的方式至少有两种，一种是以期刊的内容生产为核心，通过文化产品的聚力优势，获取读者的信任，产生强大的品牌影响力，进而延伸产品线，或者整合产业链的上下游相关企业，共同打造老年用品生态链。简而言之，通过读者对期刊品牌的信任，引导读者，影响读者，让读者从单纯的期刊阅读者，变成期刊倡导的生活理念、生活方式的追随者，期刊所介绍产品的购买者。期刊变成涉老产品的集采平台和推介机构，深刻地影响老年人群的养老生活方式。

混业经营的另一种是在银色经济产业链上对期刊进行重新定位，让期刊服务于涉老经济链条，成为上下游产业的整合者和黏合剂。与国内大的涉老产业集团进行深度合作，利用媒体优势，整合与内容生产相关的产业链条，然后通过内容销售渠道重复售卖，或者利用媒体的人才优势和管道优势，直接切分大产业集团的文化板块。

无论采取哪一种混业经营模式，其核心还是了解人群，服务人群，比如服务类别的细分上，可以根据读者年龄、文化程度、收入水平、休闲偏好等不同，细分为文化服务、旅游服务、理财服务、心灵服务、养老服务，从而根据每一个老年人的消费价值总量，为其定制具有个性化和人性化的产品。

混业经营模式需要期刊从传统媒体的定式中走出来，与电商及其他新媒体形式整合发展，比如，涉老类期刊可以利用老年读者的信任，成为老年类产品的集采商，建立自己的网上商城，通过认真评估、仔细筛选、审慎推送，为老年读者送去他们需要的各类涉老生活用品和服务。

简而言之，混业经营的理念下，老年类期刊的主要功能，一方面是服务强化，即向老年人群提供全方位服务，而不再只是阅读服务，另一方面是独立经营形态弱化，回归到文化产品的本质，可以选择成为大集团经营链条中的一环，强化产品信息传播功能，让期刊成为产业链上的灵魂产品。

混业经营的着力点，是在新媒体时代，老年类期刊要勇于重新谋位，不满足于过去所取得的成绩，迎合大众创新的趋势，赶上新媒体时代的良好发展机会，在传统媒体与新媒体融合的历史性机遇中，获得新的地位。这个新地位将不再仅限于影响几百万现有读者，而是影响2.12亿老年人。

适应新媒体时代，内容生产更精准

老年类期刊的内容有着超强的稳定性，很多媒体在内容生产方面无所作为，有的连续几个年度间的内容差异非常小，在内容生产方面存在着严重的惰性。

但时代的变化让老年类期刊不得不面对现实，越来越多新退休人员在退休之前就已经习惯了使用手机、平板电脑和电子阅读器，他们在加入退休者大军后，已经不再像前辈们那样，只习惯于纸质媒体的阅读，开始倒逼老年类期刊进行变革，越来越多的老年读者已经习惯接收图像化的信息。

因此，老年类期刊的数字化生产趋势已经不可逆转，通过手机、平板电脑和电子阅读器等移动设备来向老年读者传送内容，是老年类期刊不得不考虑的转型可能。

对于老年类期刊来说，与新媒体进行融合，并利用媒体终端收集人群阅读数据，精准地生产内容，并精准地向特定人群推送内容，实现老年类期刊的价值重构，是他们在媒体市场上能够生存和发展的必由之路。

以《中国老年》杂志为例，该刊诞生于1983年，是一家专门为老年人群定制生产精神文化产品的传统型新闻文化生产单位。过去，这家媒体一直按照传统产业的思维方式进行生产和经营，即媒体按照自己对人群的理解生产产品，然后卖给读者。但目前的情况是，习惯了互联网阅读的新退休人群已经厌烦了传统的内容生产方式，不再单纯依赖纸媒来满足自己所需的各类内容信息，而是更多通过网络去寻找自己喜欢的内容。期刊在纸介质通道建立的渠道稳定性被打破，因此，需要建立以读者为导向的新的生产方式，即媒体根据读者的需要为读者定制生产，使产品的个性化更强，自由度更高，文化特质更突出。

《中国老年》杂志的读者涵盖了从60岁到90岁的年龄跨度，同时容纳了从小学到博士的学历层级，人群分化非常严重，但长期以来，由于期刊形态的限制，只能提供单一化的、标准化的产品，不能按年龄层、按文化程度、按地域特点为读者提供定位精准的精神文化产品，这种生产方式，已经远远满足不了读者的需求。

在新媒体时代，要求期刊可以超越纸媒体的介质形态，充分发挥国字号老年媒体的占位优势，利用好新媒体的形态特征，针对不同年龄层、不同文化程度、不同行业、不同兴趣、不同地域的老年读者，生产出以他们的需求为核心的精神文化产品，比如生产面向铁路系统、石油系统、石化系统、教育系统、老干部系统、老龄系统、军休系统的电子期刊，生产符合南方读者、北方读者甚至文学爱好者阅读习惯的电子期刊，让《中国老年》杂志通过电子化达到幻化身形的目的，只要老年读者有需求，就可以根据这种需求定制生产，然后定向投放。

在不远的未来，每一本期刊根据读者需求，都可以带有强烈的个性化色彩，成为贴上每一位读者标签的“我的期刊”，甚至以个人名字命名的个人期刊。

建设新媒体平台，繁荣老年新闻文化市场

随着数字传播的飞速发展，出现了传播者多样化、传播内容海量化、传播渠道交互化、受传者个性化、传播效果智能化的几种趋势，一种产品满足亿万老年人的时代已经一去不复返了。

传播内容个性化、传播服务个性化、传播受众个性化、传播形式个性化，将成为数字化时代的共性。老年人的海量个性化需求，必须在数字化平台上才能满足，因此，老年类期刊向数字化生产转型，已经刻不容缓。

另外，随着数字化阅读器的广泛普及，广大老年人对数字化新闻文化产品的需求日益增加，但由于缺少相应的平台，面向老年人的数字化新闻文化产品尤其是个性化产品在有效供给方面存在巨大的缺口,相应的平台建设却迟迟不能到位，造成需求与供给的脱节。

调查显示，老年人在使用平板电脑阅读时，会感觉更舒适。老年人阅读介质电子化，是一场或迟或早必然到来的革命。依据如上判断，老年类期刊将依据互联网思维进行生产流程的数字升级与价值重构，与之相配合的，则是盈利模式由传统的单一内容售卖向内容的多元增值方面进行提升。

随着新退休人群对移动互联网的依赖程度越来越高，在中青年人群出现的一些文化现象，也会在新退休老年人群中出现，比如与新退休人群有关的社交媒体，将会越来越受到他们的欢迎。同时，老年人群的自媒体也会越来越繁荣，这些自媒体会根据自己和其他老年同伴的生活，主动产生内容，因其与人群生活离得更近，以及更有个性化，所以，会因其具有的广泛参与性和极强的瞬时互动性，让新退休老年人群获得前所未有的自主创作、编辑、分享的媒介接近与使用优越感。新退休老年人需求的分众化和小众化，也催生面向新退休老年人群的网络自助出版与众筹出版等具有创新性编创共建的生产模式出现，传统的闭合生产经营生态圈将被彻底打破。涉老网络出版、众筹出版、数字自费出版，都会成为吸引新退休老年人群的新的内容生产方式。因此，老年类期刊要充分利用新媒体等多种传播形式，及时跟进数字化的老龄新闻文化传播，让老年人利用数字化媒体，全面拥抱互联网社会的到来，彻底改变老年人的精神文化面貌。在可以预见的未来，电视、手机与电脑将实现互联，智能阅读终端将广泛普及。老年文化产品的投放终端将更加丰富，受众的阅读选择将更加多元。

在这个大背景下，老年类期刊必须把握趋势，适应老年人群的需求，积极建设电子平台和数字平台，把好看有趣、能够满足老年人养老需求的文化产品电子化和数字化，迎合老年人的身体变化和时代潮流，让阅读变得更方便、更丰富、更时尚，让文化产品消费变得更轻松、更快捷、更有趣。同时，通过新平台和新技术，不断根据老年人的新体验、新要求生产充满个性化需求的新闻文化产品，繁荣老年新闻文化市场。

作者系中国老年杂志社主编、社长助理