泛娱乐产业链下IP衍生产品设计开发刍议

2016-02-03文/谢玮

传媒 2016年1期

文/谢玮

泛娱乐产业链下IP衍生产品设计开发刍议

文/谢玮

本文首先对从多元变现的IP运营模式到版权衍生下的泛娱乐生态进行了概述，研究泛娱乐产业链下IP衍生产品的设计现状；继而从潮流到生活方式的变迁、泛娱乐视野下的文化突围与主流坚持、大众文化特性与娱乐化流变三方面分析泛娱乐产业链下IP衍生产品设计。最后得出结论，布局互动产业下IP衍生产品的可持续发展空间，应从产品生产者的角度、产品文化内涵时代的涌动、产品平台的变迁、产品附加值的提升四个方面进行构建。

泛娱乐产业链 IP衍生产品设计开发

“泛娱乐以IP为本质，基于同一内容实现文学、影视、游戏、产品、音乐等范围的共生，以此实现相异产业形态下的最大化价值”。IP 流动形式满足用户情感交互体验与多元层次需求，继而深层次开发IP价值，引发情感共鸣与文化认同。

一、版权开发：泛娱乐产业链下IP衍生产品设计现状

1.多元变现的I P运营。I P （Intellectual Property），意为知识产权，是伴随着互联网公司的生态圈成长起来的，从起初的游戏延伸至动漫、影视、产品等多个视野。IP事实上指的就是“内容”，优质的内容成为各类作品成功的基础。当今不存在单一的产品行业，各个领域彼此间都是贯通的，其核心正是IP，围绕经典IP产生的商业价值，可以在不同领域进行反复开发。

IP运营战略是通过不同领域形式的联动来推进、养成与衍生的，以此构筑交叉融合的新生态。基于IP价值的认同，各个行业、各公司从意识突围进行延伸，从设计制作与发行、展示形式与平台等多角度围绕同一IP进行演绎，发掘内容、形态多元转化的可能，其目的是将重点放在对IP本身的深挖与再创造上。

2.版权衍生下的泛娱乐生态。产品设计依托IP内容进行生产制造，并拓展合作引入版权，进行产业链的双向衍生。从版权衍生出发，多角度融入数字内容、传播途径、“粉丝”经济等，构建产品设计开放生态圈，在规划产品设计方面，借助IP多元化的版权衍生，打通产品、影视、音乐、游戏等泛娱乐产业链，各类呈现形态都可作为产业链条中的主体，进行二次价值的变现。将好的内容进行优质整合，借助任意一种呈现形态的海量用户，利用用户群所带来的广泛需求和产品品类纵向、横向的拓展，一系列产业链——影视、游戏（从页游到手游）、动漫等共享版权，最大化的延伸衍生产品和产品周边的开发价值。针对IP产业链条的任意环节，企业不需要覆盖式的掌握，能灵活选择与合作者成本共担、收益共享。作为产品设计最重要的IP衍生方式与渠道，若要在竞争中占得一席之地，产品核心资源与核心能力的竞争力是关键所在。核心资源包括产品形式、内涵的体现、相关用户活跃度、IP资源渠道及内容的广度与深度等；核心能力囊括用户需求分析、用户激励机制、产品市场生长、产品自身培育与完善、产业链上下端协调、渠道分发整合和商业化提升能力等。

针对互动娱乐产业模式，泛娱乐代表着多元层次领域的连接与融生、共生，用户对创意的喜好成为检验其成败的杠杆，其健全的上下游产业链和完善的IP开发体系带来的思考是：当一种呈现形式高涨，相关衍生品也成正比相随。任一呈现形式并非独立存在，用户着意于一个IP进行快速跨界与融通，围绕其进行多元形态的娱乐体验，创作者与消费者界限逐渐打破，衍生产品诞生效率大幅提升，借助跨界形成多领域共享，快速撬动庞大的“粉丝”群体，借助“粉丝”经济催生、繁衍等。科技、艺术和人才将推动实现大创意时代，一个好的泛娱乐生态一定会打破原有的障碍，使科技、艺术实现自由连接，并催生大创意时代。内容跨界催生了泛娱乐产业，在传统产品设计产业已经相对成熟的基础上，通过挖掘IP，合作打造开放生态。

设计中最大的优势是版权的内容，版权向下延伸，自然会触及不同形态。不同的内涵、不同的载体会丰富IP，使其内容在多层次、多范围内进行全版权运作。如此尝试更强调IP内容衍生的相互流通与转化，既强调传统上下游的IP衍生，也强调多领域的交叉互动。绝对的上下游关系不再泾渭分明，产品、游戏、动漫等可互为端点，驱动者、助力者在互逆中实现不同行业、不同运作思维的碰撞，把握IP、围绕内容在互联网的助推下拓展业务范围，高效融合互通产品形态及虚拟服务。

因此，产品价值纵深延展的实现应以IP为中心，凭借优质内容开启贯通互动娱乐产业链，强化版权的多元化衍生，以此扩大设计者、生产者的竞争实力，从而在竞争中自如周旋，抢占市场。

二、泛娱乐产业链下IP衍生产品设计分析

1.从潮流到生活方式的变迁。伴随信息化扩张而至的是互动产业系统的深层次变迁，意识形态的表述不再以孤立的呈现形态存在，产品、动漫、游戏、影视等各个模块相融交织、互生互逆，为用户呈现最佳化的平等及立体表达空间和想象范畴，以及充分的用户交互体验。人们开始对产品的设计有了不同以往的理解与全新的社会认知。交互体验渗透在用户生活的方方面面，泛娱乐的思维模式重塑着用户的生活与生产方式。用户浸润在共享、开放、即时互动的生活状态里，这一状态形成一个完整的系统，催生新的互动模式，并形成价值链。泛娱乐产业布局是产品设计转型升级的重要方向。当前围绕IP的呈现形式持续走高，市场容量不断扩充，泛娱乐化的确是产品设计一个较为不错的抉择。

2.泛娱乐视野下的文化突围与主流坚持。产品设计置身于传统媒介模式遭遇新媒体的时期，在新旧快速融合的过程中，新媒体技术以泛娱乐思维方式来多样化地守护用户群体，亦是在坚守一份自适的文化理念。泛娱乐视野指向的是一种产业规范和主流叙事建构互相补充的娱乐文化生态，新形态依循娱乐产业的生产方式和生活方式系统化、全方位地融合，此乃大势所趋且势不可挡，泛娱乐并不能拯救什么，只有坚持文化本性和立场的产品才有可能寻找到合理的阈值。产品如何诠释出文化的精髓，如何激发人们深刻而独立的思索，如何传递正能量、鼓励创新等，才是需要设计者尽心竭力去探索的。

3.大众文化特性与娱乐化流变。

IP衍生产品诞生于大众文化中，以技术驱动、文化创意、商业平台运作为助推，形成大的格局。大众文化具备可置换的标准模式，其商业气息浓重，涉及社会各个角落。市民作为大众文化的消费对象，一切围绕大众开展产品设计及服务。衍生产品自身具备与IP相关联的形态延展、审美意象、民间意志陈述等天然的亮点，是大众文化发展到相应阶段的产物，对大众有着很强的亲和力和感染力，能够满足人们对信息、娱乐、知识、休闲等多方面的精神需求和日益增长的物质文化生活需要。

产品的内涵在这个时代游离、复兴、变化着，从单一设计制造观念走向层次丰富的综合功能，从单一产品向公众内涵产品过渡。大众文化助推公信度高的承诺与产品来消释大众本质的超越维度和反抗维度，使大众思想与认识愈渐式微，故而在表层文化式样中逃离现实，沉溺于IP与现存认同。从社会文化、商业经济、受众心理等方面理解IP衍生产品，将任一形态与美感紧密结合，吁求以人文精神为内涵的大众、体验互动为机制的娱乐、良心意识为本质的产品、情调中和为准绳的市场，以此构建创新的本土化平台。

开发IP衍生产品应注重创意方法的挖掘，注重衍生产品设计的多样化和创新。将不同呈现形式的形象或元素提炼，使其成为具有特色的衍生品，以IP思想为主轴向外延伸概念，开发设计的目的是让用户透过衍生产品了解IP内涵及创作理念，作为一种文化产业，渐次形成产业链和运营机制。应立足现今环境资源，分析市场需求、用户需求，关注产品及与之相关的隐形产品——服务、体验，拓展商业发展空间。

三、布局互动产业，实现IP衍生产品可持续发展

1.需求与欲求的变迁——产品生产者应对策略。对用户需求与欲求的变化，以及产品生产者的应对策略进行分析，生产者经济结构的单一性令他们倾向于在单一产品界限内生产，目前产品设计领域从上游开发、中游拓展到下游延伸各个环节，适应全球化与消费结构转型背景下用户对其提出的要求。

IP衍生产品设计只是未来产业中的一个小板块，在众多产业板块中，融合泛娱乐产业平台的机遇将不断扩大。衍生产品市场的成长从以下四个方面进行简析：首先，不同IP呈现形式传达的路径各异，衍生产品的生命周期不尽相同，延长产品生命周期是在任何时空的必然需求，故此，可借助网络互动增加黏度；其次，IP受众群体的普惠面积之大，在受众广度上和层次上有利于助推各类产品，能从立体层面进行整体统合，有效避免了当今媒体环境下形式的单薄；再次，衍生产品市场稳定且呈增速形势，无论IP的由内而外还是由外而内，在深度和广度上都有所体现；最后，作为商场环节对各种力量的配置，与衍生产品捆绑一起有助于其在资本市场融资。针对IP市场的蓬勃景象，慧眼识IP对产品制作和运营比较有利，甚至可以节约宣传推广的费用。

IP衍生产品设计创新理念是统摄策划、技术、生产生活、来源及销售渠道、体验服务等多重环节，并赋予产品深刻的主流意识，使产品具有正能量的文化品质，具备持续的生命力。

2.从传统媒体到新媒体——产品文化内涵时代的涌动。IP形式具备前沿意识，凸显流行趋势及求新求变的时代特征，其衍生产品具有功能性、实用性、易用性等工业产品设计的思维特点。愈渐兴盛的泛娱乐产业文化开启了新的生活方式，其是商业经济和现代技术共同结合的产物。

IP衍生产品的设计关键在于创新性思维的产品概念，包括衍生产品的个性和风格，为了提高产品在市场经济中的竞争力，能使企业在研发新产品过程中将概念设计思维提升到一个更高的水平。在此过程中，时空和文化价值观的差异被不同的受众所认可，创作者寄寓于其中的精神内涵也一起被传播，同时将自己的触角延伸到周边领域，衍生出各类产品，形成产业链，拉动相关产品的生产，继而依附相同主题进军差异化市场进行多元投资，发展有市场的文化产品。

衍生产品可能会成长为覆盖全产业链条的文化品牌，并让各方获利，凸显长线价值，这种超越衍生产品单纯经济价值的审美价值、社会心理及文化影响力在商业范畴中可以真正做到经济、文化的共赢。衍生产品界域的广泛性涉及跨媒介、跨地域，某些衍生产品包含着特殊的文化精神理念，是人们精神追求的物化呈现。故而，高格调的产品设计要注重文化气质及内涵设计理念的渗透，物化产品满足人们多层次的精神欲求，把握衍生产品设计的精髓，就是让衍生产品自身引起消费者共鸣，使消费者认同产品价值观念，并融入人们的生活方式中。

3.设计思维变革——从单一实体到全平台的进化。设计思维变革从致力于打造泛娱乐产业生态为核心，发展为渐次打造多元互动体验为目标的质变过程。IP产品设计开发延续了传统模式中，从研发到制作再到实现商业化的纵向过程，同时探索覆盖广泛的跨平台方式，从纵向、横向上共同完成多元领域共生的蜕变。

在变革过程中，整合用户资源，形成用户磁场社区，将相同的爱好凝练成相同IP，这种基于兴趣的累积能形成聚合效应。优质IP对用户的情感具有很强的感召力，故此，打造优质IP并构建完备的全平台，需要注重内容的丰富及创新形式的交互。在技术、内容的共同作用、相互驱动下，用户的自由度愈渐增强，从参与到共享，无处不在地展现了交互时代的本质。而好的IP有不断汇聚繁衍的潜能，互联网、移动互联网促使生活和娱乐彻底融通，用户在生活娱乐方式变迁的潮流中，空前释放自己的需求，随即产品设计也面临着无限的机遇与挑战。

以IP为基础平台向外围延伸，组织多维度运营模式，依托一个基础平台吸引优质的内容资源，继而从其周边获取新的生存空间，这种运营符合IP 多层次互促互通的核心。在此过程中，以任一形式为基础，渐次加入或者同步拓展衍生形式，借助新媒体手段构建开放平台。产品传统生存形态被各种因素消解，产业形式也渐次从独立发展为去中心化，从这个角度来看，传统IP贯通举动显得意义深远。

4.强化IP融会贯通——创新发展衍生产品附加值。衍生产品的开发与运营走向产业链式发展，与传统产品相比较，衍生产品一定在某一领域以专注和专业见长。衍生产品设计不仅要包括优质、富有创意的原创游戏、影视、动漫等IP形式，而且应辅之以精良的制作效果、触动心灵的内涵、传播正能量的主题及引导正确的价值观。我国传统制造业已开辟了多样化的发展形态，如在现阶段成熟的动漫产业中，产品作为产业链的端点，锤炼其质量并集聚发展是求稳求益的一种模式。作为动漫衍生产品，虽居产业链下游，却可以产生很大的效益。IP形式下的“粉丝”经济为衍生产品的商业化奠定了坚实基础。

故此，创新发展衍生产品附加值可以从以下途径开展：首先，着重凸显产品个性及丰富的内涵，这样的产品更具市场吸引力，特色更加鲜明；其次，进行生产向度延伸，提升产品类别；再次，在开发设计新产品的过程中注重体验与服务，将此融入产业链中，拔高产品价值，多层次实现产品商业价值；最后，赋予产品文化性，在衍生产品开发方面切实融入生活，与用户生活方式无缝对接，形成以产品为表征的文化本质，提升产品线附加值。有效运作IP，开发与之相关的产品线，最大化调动各方资源进行衍生产品开发，助推价值实现，提高衍生产品的附加价值。

四、结语

伴随网络繁衍蝶变，IP在社交体验途径中的共享、交替与传播，隐藏着产品与用户之间更为完整的服务。应将产品直接功用及相应的沟通、社区交互、互动资讯、主动消费与安全等相关服务作为支撑，挖掘IP现象的潜力。从产业发展的角度出发，使产品设计跨界构筑新行业空间，以此优化泛娱乐价值。从设计态度考量，使用户体验的触角多向度延伸，不拘泥于单一产品，激活产品网络生活化，有效融合艺术和文化内涵，围绕IP形成的泛娱乐存在多样可能模式，却彼此相依相存，上演着进化的基本规律。

优质资源可以提炼挖掘出无数有价值的衍生产品，IP逐渐拓展到出版、影视、游戏产业，而通过对版权的多样化开发，一个好的IP资源还将被挖掘出更多有价值的周边产品，每一领域衍生产品的火热又重新带动其他领域产品，从而形成一条完整的跨领域发展的泛娱乐IP产业链，为用户提供更多优质的服务。

作者系太原工业学院副教授

本文系2015年度山西省艺术科学规划课题“山西漆艺旅游产品设计与开发研究”（项目编号：2015E07）、2015年太原工业学院人文专项重点资助项目“校园文化纪念品设计研究”（项目编号：2015RWZX02）的阶段性成果；受太原工业学院“青年学术带头人”支持计划（项目编号：XS201404）资助。

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