英国报业转型创新的四大方向

文/马永强

英国报业转型创新的四大方向

文/马永强

英国是全球报业发达国家，据不完全统计，英国有大约1300多种报纸、8500多种期刊，超过三分之二的15岁以上人口至少阅读一份全国性报纸，是名副其实的报业大国。由于有着优秀的读报历史和传统习惯，英国报纸的人均销量为欧洲国家之首，这也使得报纸在英国媒体格局中占有极高地位，个别报纸在国际传媒领域极具影响力。但面对新媒体的巨大冲击，传统报纸如何留住读者，化解危机，寻求突破，是当下全球报人都在思考的重要问题。在报业的转型升级中，英国报业转型所传达的新理念、新思路和新策略，给正处于数字化危机之中的全球报业带来了重要启迪。

读者至上，市场支撑

读者是报纸赖以生存和发展的根本，如果没有读者，报纸就失去了生存的根基和存在的价值。英国报业以受众为本的理念全面贯穿于办报始终，这也是英国报业可以“独善其身”的重要前提。如《泰晤士报》一类的严肃报纸，定位高端市场，目标受众以精英群体为主；《太阳报》一类的通俗报纸，目标受众以普通市民为主；《金融时报》一类的财经报纸，目标受众以专业人士为主；《伦敦晚旗报》一类的商业报纸，则是极具代表性的免费报纸。在英国，一个人所阅读的报纸能够充分反映出其社会身份。精英类报纸要想得以生存发展，就需要广告支撑，要做好忠实受众群的培养与维护；而通俗报纸要想生存发展，则要靠发行，通过提高发行量扩大市场影响。

英国报纸非常重视市场变化，以市场为导向调整版面。英国的许多报纸都有定期开展读者调查的习惯，对受众心理需求有着深入研究。比如免费报纸《伦敦晚旗报》，其服务板块非常注重青年读者，报道内容也随着青年读者需求的变化而变化。此外，该报在服务大众读者的基础上，还会照顾到小众读者需求，为他们提供针对性较强的信息服务。

在内容传播的多媒体服务中，英国报业始终坚持以受众为本的办报理念和原则。如《泰晤士报》一类的严肃报纸，在开发多种新媒体出版载体的过程中，始终都是自己做技术支持，并强调两个原则。一是简单性原则。读者的主要目的是通过阅读获取信息，必须要让读者快速迅捷地读到想看的信息，绝不能陷入技术主义误区。二是高效性原则，就是新媒体阅读终端的预下载速度必须快于读者阅读速度，避免出现读者因等待下载而放弃阅读的现象。

数字生产，多屏联动

英国报业的数字化转型首先是从从业人员开始的，加快从业人员数字化出版的思想转换，以更好地适应数字化时代的需要。英国报业在这一方面实施的一系列有效举措，成功培养了一批具有数字化出版理念和能力的采编人才。2013年，《泰晤士报》推出“新闻360计划”，对报纸出版的所有环节进行流程和架构的重新设计。在新媒体发展之初，有三个采编团队负责报纸、互联网和移动终端，而目前只需要一个系统平台就可以全面负责，一个产品不需要增加采编人员就可以发布到多个媒体平台上。虽然报社的人员结构无需变动，但采编人员的工作量却增加了，在做传统平面报纸的同时，还要做互联网和移动终端的内容制作。目前，《泰晤士报》的新媒体生产流程，完全是全天候的，以确保新闻信息的及时更新。

《每日电讯报》的编辑部办公室也是完全按照数字化生产要求而设计的，办公室中间是圆形的值班总编辑的大桌子，向四周呈放射状的长桌上分别坐着负责不同环节的采编人员，而离总编辑桌子最近的位置则坐着各环节的负责人，也就是我们所理解的主编。这样总编和各环节采编人员商量工作很方便，并且随时可以和大家进行商讨，及时调整相关事宜。在办公室的墙上设计了许多大屏幕，24小时滚动播放各地的电视新闻。

付费阅读，盈利创新

随着适应数字化时代的新闻生产流程再造的顺利完成，相应的数字化市场营销模式也逐渐成熟。付费阅读电子版创造了稳定的经济效益，但是相应地也要付出很大的成本，要想以此弥补传统纸媒广告的流失并实现盈利，数字阅读用户需要达到一定的规模。因此，英国报业在完成数字化理念转型之后，也在数字化盈利模式上进行了成功探索。

皮尤研究中心的《2015年媒体现状》报告指出：“在过去的5年中，报纸广告收入保持了一贯的轨迹。印刷广告收入下降5%，数字广告收入虽然增长3%，却无法弥补印刷广告收入的下降幅度。”在全球报业对未来发展越来越悲观的时候，英国报业却依然保持着乐观。他们相信，凭借独特的报道内容，再加上网络信息技术的助力，未来的读者将获得更好的阅读体验。有的报人认为，虽然数字化转型的成本较高，但这份投入不仅是为当下的报纸出版服务，而且是为未来报纸的生存服务，读者是愿意为阅读优秀的报道内容付费的。有的报人指出，我们都希望报纸可以得到好的发展，但就算结果不如人愿，报纸的品牌也将长久存在，而现在所要做的就是凭借报纸的品牌优势推动数字化转型改革。也有报纸从业者指出，台网联动顺利实现了电视的数字转换，并因此而实现了新生，报业也要走电视数字转向的道路，加强与新媒体的合作，加快数字化转型步伐。英国报人的乐观心态由此可见一斑。

实际上，英国报业的这种乐观不仅体现在理念的支撑上，还体现在探索实践的积极性上。如《卫报》的多元经营取得了显著效果。据相关负责人介绍，尽管现报业发展的大环境不容乐观，但报业依然要积极寻求突围之路。若是说《卫报》以前的收入主要依靠发行和广告，那么现在不得不通过开发品牌价值，以获取额外的副业收入，比如创办高级培训班。所以，《卫报》目前的收入是非常多元化的。2014年度，其公布的总发行量增长了10%，接近72万份，其中50万份为数字订户，占比高达70%。《泰晤士报》的探索也取得了显著成效，2010年《泰晤士报》电子付费版推出以后，尽管总阅读人数下降了，但留下来的受众的参与度提高了，而网络版广告点击率也提高了近10倍。广告效益大小是由消费者决定的，这也是为何《泰晤士报》电子版读者规模缩减的同时，广告盈利却提高了的原因。最初许多读者表示不理解和反对，但现在读者已经开始接受和习惯了。还有《金融时报》电子版，通过提供独家的专业信息服务和满足专业用户的信息需求，其付费阅读已经创造了非常稳定而可观的经济效益。《金融时报》的报纸和电子版合计发行量为73.7万份，拥有约50万人的收费网络读者及640万人的免费读者。

移动助力，终端研发

以数字化智能手机为代表的移动电子媒介，已经成为当代经济的一大增长点，其不仅为互联网行业提供了全新的产业模式，而且为传统报业提供了新的发展平台。英国报业早在六年前就开始探索报业与智能手机的融合之路。2009年，《金融时报》自信满满地宣布，对该报注册用户开放苹果应用下载功能，但是因为苹果提出苛刻的30%佣金的争议，最终导致《金融时报》在2011年8月底宣称永久退出苹果应用系统。

2009年，《卫报》iPhone版正式推出，苹果手机用户可以在付费之后享受其提供的新闻服务。随后包括《泰晤士报》在内的多家英国大报纸先后推出手机版。美国的《华尔街日报》也在2010年正式推出iPhone版，随后《每日电讯报》也步入报业智能手机开发转型的行列。2010年，《卫报》推出了iPhone免费版。极具代表性的免费报纸《地铁报》《伦敦晚旗报》以及知名报纸《独立报》也先后推出了iPhone免费版。

在经过长达十年的数字化探索之后，英国报人已经充分意识到一点：单纯依靠网络版是无法化解报业的生存危机的。而智能互联时代的到来更是提醒了报业，只有依托于移动电子媒介平台，立足于受众实际需求，报业才能成功实现突围。利用智能电子媒介平台，报纸必须加强革新，实现优势互动，推动报业数字化转型。

纸媒只能承载图文等静止符号，但智能移动媒介却可以实现影音图像等多媒体效果，智能手机作为移动媒介的代表也不例外。通过丰富的新闻呈现形式，手机报纸新闻可以有效重构读者的想象空间。在智能手机上，读者还能够观看点击所带来的愉悦感，并能够将喜欢的文章分享到其他网络媒体平台上，甚至能够直接享受最新的新闻视频和音频等。英国报业在进行网络版建设的同时，依托于移动通信技术，加强了手机版报纸的建设，全面推动了报业的数字化转型，为传统报业进一步拓展了数字化生存空间。

数字化时代语境下，媒体和受众之间的关系已经发生根本转变，对当今报业管理者而言，数字化理念转化、数字化出版形式革新、数字化盈利模式的探索，已经成为转型求生存、创新求发展的当务之急，决定着传统报业在复杂的媒体生态环境中能否看准时机，寻求数字化突围之路。可以说，英国报业的数字化转型创新之路对我国报业有着重要的借鉴意义。

作者单位 兰州财经大学