英国主流媒体数据新闻的特色与借鉴意义

文/杨 莉

英国主流媒体数据新闻的特色与借鉴意义

文/杨 莉

随着现代通信技术的不断发展与成熟，人类的信息数据规模呈几何式激增。而大数据已经开始向社会各领域渗透并发挥了巨大作用，其中包括数据应用非常广泛的传媒产业，并由此诞生了数据新闻，彻底打破了传统的新闻制播格局。

英国主流媒体堪称是数据新闻的先锋，《卫报》《经济之家》《金融时报》等都是全球数据新闻的引领者。对此，本文结合英国主流媒体数据运用的理念与实践，探讨其数据新闻的特色和借鉴意义，以期为我国数据新闻的发展提供有益参考。

英国主流媒体数据新闻的特色

开放式数据运用理念。英国主流媒体的数据运用理念，是其发展战略构建与商业模式探索的核心组成。2012年，《卫报》率先提出了“开放式新闻”的全新理念和模式，成为了大数据时代最具开创性的新闻媒体商业模式。在新媒体的冲击下，传统媒体的发行量与广告额呈直线下滑的态势，生存危机日益严峻。尽管传统媒体始终在探索数字化转型之路，但却未能构建起成熟完善的盈利模式，其数字媒体的付费订阅和在线广告已经无法支撑其未来发展。英国主流媒体在《卫报》的引领下，纷纷调整商业策略，将开放列为根本指导原则，以内容开放拓展盈利渠道。以《卫报》为例，从2006年发展至今，其先后开放了评论平台、数据平台、技术平台，并最终确立了“开放式”新闻模式。《卫报》逐步构建了大数据开放式新闻制播架构，充分彰显了开放式数据运用理念，定位日益明确和坚定，这已经成为英国主流媒体数据新闻的根本所在和特色之处。

专业细致的数据分析。在英国，几乎所有媒体机构都设有专门的数据分析部门，数据分析师已经成为新闻制播中不可或缺的重要力量。为了充分挖掘数据背后的价值，《卫报》研发了一套名为Ophan的数据监测系统，成为了解受众的“神器”，可以帮助媒体从业者更为便利地进行数据处理与分析，为《卫报》精准快速地测量社会媒体信息流量创造了有利条件。从该监测系统中能够很容易观察出内在规律，比如一则新闻信息若是在发布1小时内依然没有引起受众的关注，那么它就不会再引起更多的关注。不难发现，社会媒体数据实时监测是非常严格和残酷的。要怎样才能做到数据分析的专业化和细致化，比如对一家点击量上亿的网站进行数据分析时，要细化到受众具体浏览了哪些新闻以及点击后的效果，并精准算出每个访问量的价值以及怎样才能引起受众的有效关注，避免出现无效点击，充分挖掘点击量背后的数据价值。“邮报在线”监测系统，每10分钟会进行一次数据统计，分析哪类受众在阅读他们的新闻。此外，《每日电讯报》的Parsely数据监控系统，时刻都在对受众浏览情况进行数据统计和分析，具体到每一条新闻、每一条广告的点击量，并进行实时呈现。

数据技术下的精准广告投放。

2012年，《卫报》与定向网络广告公司（Quantcast）建立了合作关系，希望依托大数据技术进行广告受众的细化，以实现广告的精准投放，拓展盈利空间。该广告公司首次采用了小组抽样数据+Cook-ies追踪的方式，对全球近10亿的受众展开跟踪。通过对消费者上网行为的分析，加深对受众需求的研究。其中尽管不涉及受众隐私信息，但受众性别、年龄、学历、家庭情况等重要信息，都可以被精准地抓取出来。以此为依据，广告主、新闻媒体和目标受众之间的关系就被进一步拉近了，广告投放的针对性和有效性得到了显著加强。《卫报》相关负责人表示，《卫报》在广告受众定位及提供广告服务等方面，已经取得了新的突破，经验更加丰富。以往的广告模式，是先猜测受众的需求，然后进行产品和服务的生产，再构建一个受众群体，最终将产品卖给他们。但当前包括《卫报》在内的英国主流媒体，正在积极打造由广告受众和广告主等利益相关体组成的社区，并通过媒体的引导实现彼此的交流互动，实现广告精准投放，提高广告营销的效率。

媒体数据的商业应用。在数据新闻的发展过程中，要想形成成熟完善的盈利模式，就必须要明确受众会在何种情况下最有可能进行数据信息购买。英国媒体专家指出，媒体要善于将庞杂无序的数据进行整合，使之成为有价值的产品，然后将其提供给广告商。可以说，媒体数据挖掘的根本目标，就是高效地获取、掌控、传播数据，并实现其广泛的商业应用。多年来，《金融时报》在数据驱动营销方面进行了大量有益探索，通过智能化市场营销，成功实现了数字版订阅量15%以上的增长。《金融时报》还成立了专门的管理部门，对核心分析平台和内部数据库进行管理和开发，研发出针对性强、个性化强的信息产品，以便进一步拉近与受众的距离，但目前这一平台建设已经交由亚马逊公司专门处理。目前，英国主流媒体已经发现，专家对大众化数据的利用将有效扩大数据的边际效益，精准的受众数据分析可以有效拉近传媒企业与受众的距离，确保传媒企业的健康发展。而媒体数据的商业应用，则促使了传媒产业由以往的数量竞争向质量竞争转变。

英国主流媒体数据新闻的借鉴意义

注重数据的新闻价值。传统新闻报道中，选题的依据主要是看新闻事件是否具有新闻价值，价值越高就越值得报道。而在数据新闻中，选题的依据就变成了数据是否具有新闻价值，是否具有可获得性，因此这两大要素就成为了数据新闻选题的核心标准。在对英国主流媒体发布的关注度较高的数据新闻进行分析时发现，不管是有关就业、医疗等民生问题的数据报道，还是有关经济发展的数据报道，或者是有关假日增重等趣味数据的报道，都符合新闻价值标准，都属于非常好的新闻选题。相反，对于体育赛事中比赛选手或队伍历年得分的汇总，对于戛纳电影节各奖项获奖者的集锦，等等，尽管这些数据满足可获得性标准，但在新闻价值方面，却远不如体育赛事中谁夺得了金牌或冠军、电影节中谁夺得了影帝影后等更具新闻价值。

挖掘数据背后的价值。庞杂的数据是大数据时代的首要标志，再加上许多国家都有数据公开的政策，不仅成立了专门的数据公开平台，民众还能够通过合法途径获取相关信息数据。可以说，在大数据时代，受众能够通过互联网等渠道获取大量免费的、权威的数据。尽管如此，并不代表普通受众可以充分理解这些数据，更无法谈及将数据应用到社会实践和生活决策中。无法利用的数据就变得毫无价值可言了。而媒体的职责，就是利用科学途径去挖掘数据背后价值，发现其中的问题；或者进行不同领域的数据组合处理，发现对于受众有价值的信息，然后以数据新闻的方式进行价值再现，提高数据的利用率。在英国主流媒体发布的数据新闻中，大部分都是通过对数据的呈现，将其背后的价值挖掘并呈现给受众，而这也是国内新闻机构需要学习和借鉴的。

注重与受众的互动。加强与受众的互动，始终都被认为更有助于信息传播。目前，英国主流媒体在数据新闻制播过程中主要采取开放评论平台、数据众包、使用动态交互图表、介绍数据新闻生产方法和公布数据调查结果等方式与受众展开互动。以介绍推广数据新闻生产方法为例，一方面，英国主流媒体经常会在门户网站推广数据可视化的软件、数据获取平台、数据新闻制作经验等，向受众提供免费的数据新闻制作教程；另一方面，英国主流媒体在所有数据新闻中都会提供报道所涉及数据的来源和下载渠道，并鼓励受众进一步挖掘数据背后的新闻价值，然后将受众制作的优秀数据新闻发布到数据博客平台进行共享。可以说，通过与受众的互动，媒体能够实现受众数据的收集、调查数据的收集、数据众包及与受众交流等多种目的。而媒体与受众的互动也有效强化了受众参与感，充分满足了受众的个性化需求，有效提高了媒体的品牌关注度。

加强与社交媒体的合作。大数据时代，加强与社交媒体的合作，是传统媒体应对新媒体冲击的有效途径。英国主流媒体主要通过将内容分享到社交媒体上和从社交媒体中收集信息数据两种方式，实现与社交媒体的合作。一方面，媒体所发布的数据新闻要设置分享标签，受众只需点击鼠标就能够将自己认为优秀的数据新闻分享到Facebook、Twitter等社交平台上，这样一来，不仅能够拓展数据新闻的传播渠道，而且能够提高媒体影响力。另一方面，网络受众数据的收集是主流媒体的一大数据源，而社交媒体则是网络受众数据形成的一大阵地，每时每刻都会产生大量的受众数据，若是这些数据可以得到充分挖掘和利用，那么将进一步完善主流媒体的数据采集系统。

综上所述，英国主流媒体的数据新闻实践为我国媒体提供了非常好的学习范本。开放媒体数据平台、采取数据众包模式、开放数据技术平台、依托大数据技术开展精准广告投放、加强媒体数据的商业应用等，都能够成为我国媒体探索数据新闻转型的突破口。这些方法或许无法在短时间内全面展开，但应从可行性最强、经验最丰富的方面入手，不断摸索实践，形成独具中国特色的数据新闻制播模式。

作者单位 黄淮学院