大数据与社会化媒体营销的转变

文/陈金先

大数据与社会化媒体营销的转变

文/陈金先

世界著名的咨询机构麦卡锡在《大数据：下一个创新、竞争和生产力的前沿》的报告中指出，在大数据时代，公司、消费者和各个经济领域的发展正处于高速发展时期。大数据时代，生产力不断提升，生产效率和创新能力迅速提高，形成了新的竞争形态和价值，促进经济飞速增长。

近年来，社会化媒体在全球范围内迅速发展，受到各个国家的重视和关注。2014年，Alexa公司依据网络浏览量对全球网站进行综合排名，其中，排名世界前10名的网站中有5个是社会化媒体。社会化媒体正以前所未有之势影响和改变着人们的生活、工作和学习。199IT中文互联网数据资讯中心《WeAreSocial：2015年社会化媒体、数字和移动业务数据趋势报告》指出，相比2014年，全球上网人数增加近5亿人，已经达到30亿，在全球72亿人口中，有近20亿的社会化媒体用户，其中，东亚社会化媒体的使用率最高，达到33%。那么，在大数据时代背景下，如何优化社会化媒体营销的策略、推进社会化媒体的发展，已成为当今的热点问题之一。

大数据将给社会化媒体营销带来什么

大数据时代为信息产业带来了更为激烈的竞争，也为信息产业带来了更大的发展机遇。信息产业在日后的发展将会面临三大趋势，即数据变成资产、信息产业趋向垂直整合和泛互联网化应用逐渐普及。在此趋势下，大数据会给社会化媒体营销带来什么？

大数据带来社会化媒体营销的必然转变。大数据具有多样性、体量大、真实性和速度快的基本特征，这和互联网碎片化、平台化、海量化和门户化的基本特点有着十分紧密的联系。随着大数据应用技术的飞速发展，泛互联网化成为信息产业发展的必然趋势，数据成为支持信息产业发展的核心资产，也成为了信息产业经济增长的关键。因此，在大数据时代，社会化媒体营销不得不思考其发展的优势、阻碍和挑战等问题。在大数据发展的驱动下，社会化媒体营销能够更加凸显用户价值，提高信息传播的效率，形成规模化运营的模式，降低成本。但使用大数据应用技术进行营销的企业较少，还存在着媒介资源短缺、品牌广告主认识不足等阻碍，并且还面临技术和数据驱动革新、行业规范等挑战带来的压力。

大数据四大特点为社会化媒体营销奠定基础。首先，大数据的多样性特征为社会化媒体提供了动力，将媒体间的协作逐步延伸和扩大。其次，体量大的特征使大数据成为社会化媒体营销企业分析用户动态和行为的有利武器，可为企业提供更为详细的数据分析支持。再次，大数据的真实性特征，为社会化媒体营销提供了保障，通过大数据分析能够找出社会化媒体营销存在的问题，以便及时调整营销策略。最后，大数据速度快的特征，能够为社会化传媒提供更多的技术支持。

大数据推动社会化媒体营销朝着更快速、更垂直和中心化的方向发展。大数据运营坚持的是时间理论，实时分析用户的需求，在恰当的时机将满足用户需求的信息推送给用户。社会化媒体营销是通过与消费者进行理性的互动，和消费者建立信任关系实现的。大数据时代推动了行业垂直整合，接近终端用户的企业在整个生产链中具有更多的发言权。用户数据和客户群，成为整个产业链中的最为重要的因素。大数据时代背景下，企业通过客户关系管理能够获得更多的数据信息，在数据分析方面应用云计算技术更为成熟，能够较为准确地制定发展战略，为企业降低营销成本，扩大营销渠道，提高用户满意度。

如何利用大数据优化社会化媒体营销

微博、微信、论坛等社会化媒体平台在大数据技术的支持下，实现了客户端和网站的即时交互，社会化属性越来越明显，商业化属性也逐渐增强。在社会化媒体营销领域，应用大数据技术已经成为营销的新风潮。大数据引领下，社会化媒体营销飞速发展，从营销理念、方式和效果等方面都开始发生转变。

一是大数据技术可以对众多杂乱数据进行集中分析、精准定位。通过对数据进行有价值的挖掘，能够预测出消费者的消费趋向。社会化媒体和用户保持着理性的互动，能够将用户的行为信息转化为集消费、分享和创造为一体的互联网应用行为。使用大数据技术，对消费者在网上的消费记录进行分析计算，能够计算出其可能发生的消费趋向。在此基础上，社会化媒体能够准确把握营销方向，向消费者推送满足其需求的信息。

二是大数据技术促进社会化媒体市场决策不断优化。就当前互联网发展状况来看，传统市场策略已经不能够满足当前市场环境的变化。在大数据时代，数据采集、存储技术不断发展，数据分析成本不断增加，因此，想要在新的市场环境中获得利润，就必须创新发展模式，提高营销能力。通过大数据技术，对社会化媒体记录的数据进行系统的分析，明确市场需求，制定正确的、科学的决策。Facebook就是通过大数据产品Timeline对用户信息进行分析，对注销页进行改造，以情感化的方式有效地降低了用户的注销率。

三是利用大数据技术为社会化媒体营销探索个性化营销策略。随着社会化客户关系管理的出现，社会化媒体可以借助邮件收集及管理潜在用户信息的方式，对市场信息、人口数量、营销趋势等资料进行收集整理，并应用大数据技术从不同维度进行分析，有效地对消费者进行细分，进而实现社会化媒体的个性化营销。

四是利用大数据技术，能够绘制出用户的消费行为曲线。通过对网站监测、网络痕迹、社交数据等相关数据的分析整理，掌握消费者消费行为已经不再是难事。大数据技术能够分析预测出用户的消费行为，并进行描述。沃尔玛通过收集和分析交易数据、用户信息数据、社会化媒体数据等，能够精准地抓住用户的需求心理，从而提供相关的产品和服务，再通过社会化媒体平台发布商品信息，满足消费者的需求。

大数据时代社会化媒体营销的走向

在大数据时代背景下，全球社会化媒体深入发展。我国社会化媒体发展也紧跟时代步伐，积极开拓社会化媒体发展途径。在推动社会化媒体发展的过程中，将社会化媒体的发展和用户行为习惯相结合，形成大数据时代社会化媒体营销的新趋势。

听取消费者的意见，打造符合用户需求的品牌。参与性和社交性是社会化媒体的基本属性，能够满足消费者表达自己观点的愿望。满足消费者愿望会给企业带来丰厚的经济利润，但也可能会给企业带来经营危机。社会化媒体的营销活动是一把双刃剑，随着自媒体的发展，消费者的呼声对社会化媒体营销的作用越来越大，企业很难利用第三方机构掩饰品牌危机。在媒体迅速发展的时代，网络口碑和用户评价影响着企业的发展。因此，企业只有通过与消费者进行互动，了解其对企业品牌的定位，才能够在众多社会化媒体的营销活动中脱颖而出。

资源整合以及创意构思成为社会化媒体营销的必然趋势。在社会化媒体营销活动中，以往的资金、经验、资源等要素不再是企业营销的关键，各企业竞争的关键越来越趋向于对资源的整合、创意构思和人脉关系的管理上。通过互动的方式将网络资源进行整合，对消费者的流量、交易、地理位置等相关数据整理分析后制定符合企业发展的营销策略。通过对资金、人员和资源进行新的组合，创新企业营销模式，结合企业间、企业与用户间的人脉关系推动社会化媒体的发展。

依靠热点话题打造营销新形势。

随着网络信息技术的发展，社会化媒体营销的方式花样百出，已经呈现出一种混乱无序的现象。大量来自社会化媒体的信息，使得消费者对企业品牌的关注度逐渐降低，是坚守原有品牌定位还是随着消费者需求改变品牌定位成为企业发展的难题。在社会化媒体营销活动中，用户体验十分重要，企业的发展已经和用户的关注点紧密联结在一起。企业根据社会化媒体用户关注的热点话题，可以认识到自身发展存在的问题，及时调整产品策略，从而达到强化企业在消费者心中形象的目的。

建立以客户为核心的社会化客户关系。在激烈的市场竞争中，产品同质化日趋严重，使消费者有了更多的选择。为了在市场竞争中保持领先，企业营销行为必须从客户的角度出发，建立以客户为中心的社会化客户关系。这些通过社会化媒体平台就可以实现，即消费者主动通过社会化媒体告诉企业他们的兴趣和爱好，以及想要得到的服务类型和产品。管理好社会化客户关系能够帮助企业和消费者进行良好的沟通，从而获得更为准确的市场需求信息，以便于完善自身的产品或服务。

总之，大数据技术能够为社会化媒体营销提供更为精准的数据分析服务，从而做出有利决策，推动社会化媒体营销发展。随着微信、微博等社会化媒体平台的发展，信息分享的机会越来越多，消费需求也越来越大，社会化媒体营销必将走向高潮。但是，大数据技术是一把双刃剑，一方面为社会化媒体营销提供精确的分析服务；另一方面，也可能会增加社会化媒体工作人员的惰性，容易造成社会化媒体服务单一、缺少新意。因此，在营销过程中，仍需注意推送消息的准确性和价值，以免信息内容出现同质化、单一化的现象，影响社会化媒体在公众心中的良好形象，降低营销效果。

作者单位 信阳师范学院