全媒体时代期刊业面临的冲击与应对之策

文/邓文斌

全媒体时代期刊业面临的冲击与应对之策

文/邓文斌

全媒体时代已不是一个新鲜的词汇，但是当全媒体时代中互联网渠道日趋成熟，特别是移动互联网日益扮演重要角色之时，重新用互联网思维审视全媒体时代对中国期刊出版的冲击和应对策略，将有重要的意义。

目前，出版界对“全媒体出版”有两个主要认识。

一是中国编辑学会前会长桂晓风提出的“多介质整合营销”的观点。他认为，全媒体出版是对可以预见有较大影响力的优秀作品，通过出版纸质刊物、网络版本、手机版本和手持阅读器版本，并一起投放市场，能够达到整合式营销的效果。

二是以中央财经大学张勐萌老师为代表的观点。他认为，全媒体出版是以图书内容为基础，通过传统纸质图书、互联网、手持阅读器、手机、数字图书馆等多渠道进行图书同步发行，将资源有效整合，以达到用户全覆盖的效果，最终实现“一种内容、多种载体、复合出版”。虽然两个观点的考量视角不同，但是目的是统一的，即使优秀的作品能够传播至尽可能多的读者群中。但是两种观点都忽略了出版本有的内涵与价值，而这个问题也正是中国出版业包括中国期刊出版业遭受冲击的关键问题。

全媒体时代期刊业面临的冲击

全媒体突破了单一纸质媒介的限制，使作品能够在纸质、网络、手机等众多媒体发布，从而让更多的读者接触到最新作品。全媒体时代给出版行业带来了多介质、用户广的特点。简言之，最大量的用户可以通过不同的媒介在最短的时间内接触到作者的作品。但是出版的本质是为了影响欲被影响之人，关键在于能否发挥影响作用。因此，在快速生产、快速传播过程中会伴随而来如下三大冲击。

偏重出版速度，不重期刊品质。

期刊是由文字、图片和其他多媒体元素组成的有逻辑、有思想的智慧产物。正是由于期刊体现了编者和作者的独创性，并拥有社会价值和经济价值，因此也可以称其为智慧财产。数字化期刊的普及以及用户阅读习惯的改变，使期刊在网络上的出版速度比传统纸质媒介要快。有些期刊创作者正是看到了数字化创作的便捷之处将作品的构成元素粗糙地堆砌，言之无物甚至胡编乱造，严重影响了期刊的品质。传统的纸质化期刊为了与数字化期刊争夺出刊速度，也往往牺牲掉了作品的质量。

偏重发行广度，不重期刊价值。

作者通过发行将自己的智慧公之于众，以期在社会中树立其知名度与影响力，简而言之，就是欲在发行的渠道中让社会认识自己；发行方通过发行渠道欲将优秀作品传之于众，以期扩大作者在社会中的知名度与影响力，也即让更多人了解作者。因此作者因发行而体现其社会价值，期刊因发行而体现其经济价值。全媒体时代的到来，让发行有了更多的渠道，拓宽了发行的广度，但是渠道的丰富并不代表价值的提高，因为期刊作品的价值不是由作者或发行方决定，而是由市场这只无形的手操控的。换言之，作品能否满足用户的需求是作品能否体现其价值的唯一准则。

偏重出版数量，不重知识产权。

在全媒体时代中，为了增加出版数量，期刊的内容获取方式也随之发生改变。大多数的素材来源于网络（即通过转载而来），这就可能会涉及到著作权问题。如今，很多免费的电子期刊采用的是内容聚合和深度链接技术，内容全部来自于其他网站，这使期刊编辑者变为一个内容搜集整理者。我国的著作权法对于信息的搜集编撰者的著作权是予以保护的，但是应征得原作者的许可。在实践中，深度链接是否适用替代原则等问题，在业界引起较大争议。厘清这些焦点问题，对于法院审理此类案件，以及在期刊创作人、原作者和用户之间寻求平衡非常有益。

面对冲击期刊业的应对之策

全媒体丰富了期刊的出版介质，可以满足更多读者的阅读习惯，对于期刊出版界来说可谓机遇。若能更好的发挥全媒体的作用，将会给期刊出版带来巨大的机遇。

以用户喜好确定办刊导向，增加期刊亲和力。如今，互联网时代也是大数据时代，每一个网民都可以理解为一个数据包，通过数据分析可以获得很多具有决策导向的信息。

一是通过用户数据圈定读者群。办刊的目的在于向特定读者传递作者思想，以实现其社会与经济效益。读者群的筛选与圈定是期刊能否成功的关键，否则将出现作者、编辑、读者思维脱节，期刊虽有价值但无人欣赏的局面。随着大数据技术的发展与应用，每个网民在网上的活动都会形成一系列的数据，诸如喜欢浏览何种内容的网站、喜欢在网上社区与网友交流哪些问题，以及年龄、性别、职业等。通过相关数据的收集与整理可以较精确地筛选出期刊阅读的目标群，并且定向投放，从而增加期刊在读者群中的好感度。

二是通过使用媒介数据确定期刊介质。通过全媒体出版，现在有些期刊已经实现了纸质版、网络、移动互联网三大平台同时发行的模式。随着读者阅读习惯的改变，逐渐转向了在移动互联网上阅读期刊作品，因此作为出版方而言，调整期刊出版的介质以及各种介质的发行量已是势在必行。通过各媒介阅读停留时间及阅读次数的研判，可以分析出读者对不同介质的喜好程度，从而增加期刊在读者群中的舒适度。

三是通过阅读量、停留数据引导办刊方向。期刊创作者可以充分利用移动互联网随时收集作者对不同作品的阅读次数及停留时间，从而了解到各层次读者对哪些作者、哪些类型的文章感兴趣，进而分析原因，重新甄选相关内容，时刻与作者的兴趣点保持一致，做到有的放矢。这种信息的收集可谓是事后收集，可以做调整期刊办刊方向之参考，从而增加期刊在读者群中的亲密度。

以市场需求构建期刊内容，提高期刊价值。与上文提到的事后收集不同，通过市场需求来构建期刊内容可谓事前收集信息，这是办精品刊物的有效手段。

一是实现共同创作，提升市场匹配度。全媒体时代中最重要的媒介是互联网（包括移动互联网）。正在由Web1.0向Web2.0转变的互联网技术，使得网络由简单的资讯提供者转变为虚拟社区平台。这一重大转变出现了现实世界和虚拟世界的交集，在这个交集中，传统的生活方式有了新的诠释，也出现了新的拓展和延伸，自然，在期刊创作和市场需求收集上也不例外。期刊创作者可以将网络变成与读者互动的平台，使读者与作者一同策划选题和组稿，甚至参与创作。如此，读者、作者和期刊创作人将融为一体，互相汲取有价值的信息。当期刊的内容与市场需求相匹配时，期刊的社会价值与经济价值也就提高了。

二是实现个性出版，增加读者黏性。在愈发注重细节与体验的今天，如何实现每一位作者的细微需求是期刊界应考虑的课题。个性化出版的对象不是一个群体，而是单独的个体，因此会出现众口难调的局面。当期刊借助互联网及大数据技术，可以通过研究读者的相关阅读数据，自动调整期刊元素，实现从介质、封面、目录、文章内容及排版样式个性化的目标，最终做到期刊的私人定制。

三是实现及时分享、扩大辐射力。当读者接受移动互联网作为期刊的介质时，阅读的时间将大为增加。同时，读者在阅读到好的文章后会习惯性的“点赞”或转发分享，将迅速扩大期刊在读者群中的影响力。因此，这也是给期刊编辑的一个启示，即期刊的内容要加入促使读者主动转发、分享的元素，以实现期刊的自动化传播。

以法律为准则，保障原创著作人权益。著作权亦称版权，是指文学、艺术和科学作品的作者所依法享有的专有权利。在版权法领域，法律所保护和调整的主要是三者利益，即作品创作者利益、作品传播者利益以及作品使用者利益。在这三种利益之间，前者的作者利益与后两者统称的社会利益既相互独立，又相互依存。基于版权的特殊性及其对社会的功用，现代版权法的理念就是对作者权益和社会权益予以双重保护，平衡二者的关系。换言之，版权的法律保护体系既要充分发挥版权法律保护制度的激励机制，又要维持一种适当的保护水准，从而实现对版权的既不弱化又不过度的保护。

全媒体时代的到来给中国期刊出版界看到了挑战和机遇。期刊出版方顺势调整出版格局，丰富出版介质是积极应对挑战的做法，但是一味寻求期刊的媒介调整，遗忘了期刊价值实现的本质，可谓是正道已偏，恐难求圆满。期刊的灵魂不在形式而在于内容之间，惟有坚持“内容为王”，才能实现中国期刊出版业的科学与可持续发展。

作者单位 广西大学学报编辑部