党刊视觉语言表现的基本特征

文/滕媛媛

党刊视觉语言表现的基本特征

文/滕媛媛

党刊是平面媒体非常重要的组成部分。作为“党的喉舌”，党刊通过宣传实现对舆论的引导，因此，党刊在传播政治信息时，重要的不仅是“说什么”，更重要的是“怎么说”。视觉语言作为党刊“说话”的工具，不仅本身浸透着深刻的价值判断，还要影响人的心理，使其思想和行为自愿地接受这种价值判断。因此，党刊在视觉方面的诉求，显然不同于追求“眼球刺激”的大众媒体，具有自身明显的特色。

具有体现党的意志的标识性

以颜色来喻指意识形态，大概只有红色获得过这样的殊荣。

20世纪的美学家鲁道夫·阿恩海姆说：“迄今为止，人们普遍认为色彩的象征意义主要是靠联想而实现的一种情感表现。”色彩的象征性既是历史积淀的人文现象，又是社会意识的符号形态。红色使人联想到火焰、流血和革命，是进步或革命意识形态的视觉符号。在全新的历史语境下，党刊的封面从形象内容到表现形式都异彩纷呈、风格各异，但是与大众媒体颇具个性的彩色刊名不同，红色这一“革命色彩”因其很强的政治指向性和革命标识性，成为中国共产党党刊的特定政治符号，而这也是党刊作为信息外观表象的视觉元素区别于其他媒体最鲜明、最显著的特色。

党刊刊名的另一个共同点就是普遍采用党和国家领导人的题字。“书法是以表现书家精神世界的创造活动，因而它自觉或不自觉地成为其思维性格、气质、品德、意志、情感、理想等精神因素的物化形态”。因此，从这个层面上说，刊名的意义已经不仅仅是为了读者认知，更是一种情感的表达，是党的领导者精神品质的投射，是党的意志的具体体现。

具有传递党的声音的庄重性

党刊作为党和政府的耳目喉舌，担负宣传党的路线、方针、政策的责任和义务，为维护和巩固党的领导地位服务，它所具有的权威性和公信力是大众媒体无法相比的。

党刊的形象塑造依赖于视觉语言的外化。与大众媒体追求较强的视觉刺激，大量使用辅助性技术手段的丰富多彩的版面语言相比，党刊的版面视觉元素相对较少，且相对严肃。党刊通过提高视觉元素的可信度，来提高内容的权威性，并进一步提升党刊的公信力，塑造党刊的权威形象。

表现方式严肃。一是标题处理简单朴素。大众媒体为了抢夺读者的注意力，常常在标题的字号、字体上采用夸张的表达方式，在标题结构上作反常化处理，排列方式呈不规则多边形或倾斜排列等。而党刊在标题处理上不事雕琢、简单朴素，所用字体相对单一，以宋体字和黑体字为主，且不做任何装饰。不管是横题、竖题还是横竖题结合，一般横平竖直，呈矩形排列。这样尽管有时会流于单调、呆板，但给人以稳重、可信的感觉，符合党刊严肃、庄重的特殊身份。

二是图片轮廓完整明确。大众媒体经常将图片变形处理成不规则形状，在版面上倾斜摆放，或在版面上放置比重严重超常的图片。而党刊图片大多比较方正，注重将现场的完整性体现在版面上，为读者提供被置于背景和关系之中的新闻主体，而不仅仅将图片作为制造视觉效果的设计元素。

三是图文组合相对独立。大众媒体、通俗媒体经常使用压题、反白、铺底、着色等手段造成视觉元素之间彼此交搭，层次十分丰富，从而在客观上造成空间深度和立体效果。这种组合方式虽然节约版面空间、信息量大、形式活泼，且极具视觉冲击力，但也因其装饰性过强，在一定程度上与党刊的严肃性不符，而被党刊所排斥。

党刊的版面组织方式庄重大方，没有任何哗众取宠的地方。文字与图片相对独立，交搭层（重叠）较少。图片在与文字的互动关系中恪守比例、对称、均衡等量化的美学原则，构成庄重、方正的审美意象。且文字排列无论是两栏还是三栏，都左右等齐。版面布局结构清晰明了、井然有序，版面风格侧重静态。

四是线条以直线为主。“每一种线都以它自己独特的个性与情感存在着。一般直线给人直率、简单、明了的感觉，曲线则有柔软优雅之感。”直线比曲线更加概括凝练、深刻有力，往往给人以冷静、理智的视觉心理反应。因此，党刊一般使用直线，通过粗细及颜色不同以示变化。大众媒体常用的柔美、感性的曲线，党刊较少使用。

信息传达严谨。党刊非常注重政治信息传达的严谨性，在选用涉及领导人的图片时，一般使用新华社或中新社公开发表的新闻照片，以保证高度的政治性、政策性和良好的平衡性。作为党刊制度性的发稿程序，封面在改版或刊发未发表的领导图片时，一般须报送所属宣传部门审定。在刊发已发表的领导图片时，必须按照相关规定认真编排。

党刊对视觉语言的使用非常严格，对文本的规格和处理手法已经形成定式，在版位分工、标题的等级和样式、分栏、字体字号、线条底纹、图片顺序等方面，都有着非常严格的规定，没有特殊的情况，设计者不会也无权擅自突破。原因只有一个：保持严肃性。因此，党刊对视觉元素的运用是非常严谨的。

党刊对于色彩的运用也非常严谨、规范，除彩色图片或小色块用以突出重点外，一般不考虑用色。特别是新闻照片之所以保留其色彩，也是因为其逼真的自然色彩体现了新闻报道的客观性原则，而被党刊所接受。

元素运用稳定。党刊视觉语言表现的另一个重要标志就是稳定性，例如刊名、字体、字号、线条等视觉元素都具有相对的稳定性。作为党刊，其视觉语言是国家和地方政治的晴雨表，某些视觉元素如刊名、字体的突然改变，往往会在读者心理上引发种种猜测。因此视觉语言的稳定性是社会稳定、人心稳定的必然要求，也是党刊性质的必然要求。

稳定性还为党刊在处理重大突发事件时提供了创意空间。每当这样的事件发生时，设计者就会破坏稳定性，突破风格中的某些（只是某些而不是全部）固定元素，以非常规的语言来制造版面语言的新奇感和反常态，吸引读者注意力，从而提示某些文本的重要性或强调党刊对新闻事件的价值判断。

具有传播主流价值观的导向性

党刊作为意识形态领域的重要舆论工具，在各种媒体中担当着权威性导向任务，必须将多元价值观统一到社会主义核心价值观这一主流价值观上。

大众媒体追求利益导向的市场性，其传播的功利性和商业性很强。而党刊的意识形态特征使得党刊的视觉语言从不迎合大众的低俗审美情趣，在社会效益和经济效益相矛盾时，特别强调将社会效益的放在第一位，始终引导大众的价值取向和文化品质，为维护社会稳定、促进社会和谐提供舆论保障。

“审美”“彰善”，弘扬主流价值观。党刊的图片语言不带有任何商业目的，通过生动可感的视觉形象诉诸读者视觉，积极、正面地反映社会主义建设成就。

党刊图片中相当一部分是人物，这些人物形象主要以先进典型和道德模范的形式出现。党刊通过强调形象的“善”，宣传社会主义核心价值观的审美意识，明确地宣示自己的褒扬和贬斥。

即使在反映重大灾害性突发事件时，党刊也绝不追求“眼球效应”，绝不迎合猎奇心理。党刊对于灾情的反映是适度的，虽强调视觉冲击力，但绝不制造感官刺激，力图通过正能量的图片来稳定民心、凝聚人心，体现党和政府对人民群众的体贴与关怀，以维护和塑造党和政府的正面形象。

“审丑”“铲恶”，倡导主流价值观。漫画因其对现实生活的强烈的干预性，受到了党刊的特殊关照。与大众媒体所刊登的商业娱乐式、休闲卡通式漫画不同，党刊漫画以深刻的思想性和高超的艺术性发挥着强烈的评议性功能，具有一种独特的版面话语力量。漫画题材与社会政治形势密切相关，聚焦社会热点，针砭时弊，具有很强的现实针对性。漫画形象大部分以“丑”的形态出现，丑陋的面貌、言谈、举止……漫画家以特有的悖谬、逆向的思维方式以及夸张、幽默等艺术创作手法，对漫画形象进行有目的、有意识的“丑化”，将“现实的丑”转化为“艺术上的美”，从而实现示真、启善、衬美的审美价值功能，用漫画鞭笞腐败现象、弘扬社会正气，发挥党刊的舆论监督作用。

具有政治说服的目的性

“政治宣传，是政党创办报纸的根本目的，是政党报纸的根本使命。”任何政党创办报刊都特别重视政治宣传。中国共产党党刊也是如此，始终如一地强调党刊的宣传作用，强调党刊是“党的喉舌”。而在大众媒体中，这种政治宣传的目的性不如党刊突出明显，甚至是微弱的。

在以宣传为主导的传播行为中，党刊的目的不仅要使读者对新近或正在发生的重要事件有所知晓和了解，更是要使读者的政治态度和政治行为发生编者所预期的变化。因此，党刊视觉语言具有明确的目的性，其目的就是说服读者，达到政治主体的政治目标，并强调对传播效果的追求。

政治标准第一，艺术标准第二。

对于以市场为导向的大众媒体来说，封面的营销功能是很重要的。封面设计必须具有强烈的视觉冲击力，才能在众多的选择中有效吸引目标消费群体的注意力，进而激发其购买欲望，最终促成潜在读者实施消费行为。

然而党刊在选择封面图片时，严格遵循“政治标准第一，艺术标准第二”的价值评估标准。一般而言，图片可分为四类，一为艺术效果和宣传效果俱佳，二为艺术效果差而宣传效果佳，三为艺术效果佳而宣传效果差，四为艺术效果与宣传效果俱差。党刊的原则是，第一类图片必用，第四类图片弃用。当第二类图片和第三类图片只能选其一时，第二类图片优先。作为党的舆论宣传阵地，党刊的政治属性决定党刊封面的宣传功能重于营销功能。封面的审美功能只是作为一种手段，甚至是一种“诱饵”而存在的，其目的就是用来实现政治宣传功能和扩大宣传效果。所以当艺术价值与宣传价值相矛盾时，保证图片的宣传价值优先。而所有这一切，都是为了实现宣传群众、组织群众、教育群众的目的。

以理性说服为主，兼具情感渗透。党通过党刊宣传主流意识形态，使个人和社会承认既定意识形态的权威，并使自己的思想和行为服从于这种意识形态的支配。不过，服从并不等于“同意”。恰恰在这种意义上，视觉语言才真正体现了它的意识形态威力，通过理性说服和感性渗透等方法，把社会意识形态对人的影响内化于无意识当中，从而使人自愿地接受这种控制，实现政治沟通和政治说服的目的。

党刊的读者一般是具有较高文化素质的接受者，因此理性诉求是最主要的说服方式。“理性诉求，即运用逻辑推理和判断的理性力量来达到说服的目的。”在这种说服中，设计者通常避免表面化的、直接的视觉表达方式，而是将惯常的素材通过象征、隐喻、寓意等多种手法合理组织，使之变为深刻的、耐人寻味的视觉符号，读者在理性思考基础上通过联想、体味和感悟，识读隐藏在视觉符号背后的言外之意和画外之，从而使政治说服的影响持久且深入。

党刊在理性说服的同时，也会采用情感诉求的方法。“情感诉求是指在传播活动中结合特定的传播内容和传播环境等因素，营造某种气氛，向受者传递一些能使之感到亲切、关心、温暖的信息，以此拉近传受双方的感情距离，谋求特定的传播效果。”通过增加视觉形象的感染力，使读者产生情感上的共鸣，从而使他们的态度和行为向编者预期的方向转变。

具有表达阶级立场的倾向性

新闻事业的阶级性，是新闻机构在新闻活动中表现出来的阶级倾向、阶级立场，即反映一定阶级意志，维护一定阶级利益，为一定阶级服务。在我国，作为执政党的党刊，阶级性被明确肯定，其主要功能是“党的喉舌”，是社会主义意识形态的重要阵地。受政治因素的制约和影响，党刊有着比其他媒体更加强烈的阶级倾向，即阶级倾向性是其最主要的倾向性。因此，作为党和政府“说话”的工具，对一些亟需表明立场和态度的社会问题，党刊既要代表党和政府表态，也要代表党刊自身表态。

因此，党刊在传播政治信息时，重要的不仅是“说什么”，更是“怎么说”。作为“说话”的工具，视觉语言对所传递的信息或予以突出、强化或予以弱化、淹没，从而明确或含蓄地表达出党刊的阶级立场和倾向，并以此组织和引导社会舆论。

清晰传递评价性信息。视觉语言所传递的评价性信息，是版面各种视觉因素相互作用的产物，体现了一种综合性的价值判断，是编者对显性信息的价值及其相互关系的认识和评价的结果，具有较为强烈的主观性。

视觉语言对信息的评价有自己的特点：一方面，它是一次总的评价，就是把稿件放在版面整体中，在相互联系和比较中揭示其意义大小；另一方面，虽然这种评价是最后作出的，却是读者最先感知到的，对读者理解和接受稿件内容有先声夺人的作用。字体和字号作为文字的一种表现形式，都有示意的功能。标题字号大小、字体粗细对比可以有效反映出文本的重要性和显著程度。此外，线条、栏框、底纹和空白也都具有这样的作用。党刊常常通过稿件的排列位置以及视觉元素对读者感官刺激作用的大小强弱，传递显性信息不便表达、不易表达甚至无法表达的信息，将倾向、立场、意图隐喻于版面语言中，从而将党刊对信息的评价清晰地传递给读者。

含蓄表达情感性信息。“版面元素，诸如活字、线条、色彩等，不是单纯的印刷符号，由于人们生活感受的泛化，它们也被赋予一定的感情色彩。”党刊中的视觉元素都是在政治上经过严格筛选、与所揭示的政治内容的感情色彩严格匹配的，有着很强的政治倾向性和象征性。

尽管党刊作为理性的媒体，政治传播要求编者对感情流露有所限制，但当涉及一些亟需表明立场和态度的重大新闻事件或社会现象时，党刊并不回避主观倾向性，尤其是感情色彩。

党刊使用色彩不是为了美化和装饰，更多的是在利用色彩所引起的心理反应传达自己意图。由于“色彩的通感——视觉对色彩的反应可以转化为声音、冷暖和气味等”，色彩会对人的心理直觉产生影响。党刊通过对冷、暖色调的运用，反映编者的情感倾向。在党和国家重大喜庆事件时，党刊常用红色、橙色等鲜艳、明快的暖色系，渲染热烈、喜庆的气氛；在表现重大灾害性突发事件时，党刊常用黑色、蓝色等沉重、冷峻的冷色系，渲染严肃或愤怒的气氛。视觉元素以其独特的方式影响着人们的社会心理取向和价值判断，如对其运用得当，可以更好地发挥党刊的政治导向作用。

作者单位 中共北京市委前线杂志社