服装店铺内的视觉营销影响消费者购买决策

2016-02-02彭业勤

山东工业技术 2016年22期

关键词：装饰物橱窗服装

彭业勤

（上海美特斯邦威服饰股份有限公司,上海 200120）

服装店铺内的视觉营销影响消费者购买决策

彭业勤

（上海美特斯邦威服饰股份有限公司,上海 200120）

视觉营销是现代服装企业营销战略中的重要组成部分，是企业服装产品不可或缺的营销手段。优秀的视觉营销策略可以提高产品的可购买性，激发消费者的购买欲望，促进产品的销售。本文就服装店铺内的视觉营销对于消费者的购买决策影响作以浅析。

服装店铺；视觉营销；消费者；购买决策

1 视觉营销的涵义

服装产品及其品牌之间的竞争日益激烈，并且服装是一种感知性非常高的产品。因此消费者对商品注意力度的大小就是潜在的一种企业效益，视觉营销可以说是服装企业之间的有效竞争力，已经成为服装品牌企业在新竞争形势下的主流营销战略思想。视觉营销最早由美国一家广告公司提出，最初的定义为市场营销中规划商品活动的一种视觉表现方式，随着社会消费水平的不断提高和销售方式的演变，视觉营销逐渐变为以服装在内的所有可视商品的一种销售技巧和促销手段，成为营销中不可缺少的必要元素，其广泛的应用于服装行业的售卖场所。

人们的消费观念从以往的重视商品的功能性转移到商品是否能够给人带来视觉上的美感，越来越多的服装产业发现其销售环节中，服装的视觉美感决定了顾客是否会购买商品，消费者的审美观和对产品信息的接收方式决定着企业如何去制定市场营销策略的标准。伴随着经济全球化，视觉营销成为了商品终端销售的强力武器，它通过一些视觉上的审美技术和消费者的购买心理将商品的外观、设计意图和着衣方式形象化展示，通过对消费者造成强烈的视觉冲击，以传达商品的属性、品牌文化、服务理念等信息，从而引导消费者购买此商品。另外，视觉营销在服装销售中的定义有着狭义和广义的区别。

2 影响消费者购买行为的视觉营销

2.1 视觉营销策略对消费者心理的影响

视觉营销主要有以下功能：第一，吸引消费者的眼球，将商品的表现形态突出于统一层面中的其他装饰物，以引起消费者的注意力。第二，当消费者对商品产生消费兴趣之后就会判断自己是否要购买商品，消费者在商品时尚外观和自身视觉美感的影响下，就会做出购买决定，从而将购买的欲望转变成实际的行动。第三，激发购买欲望，引领着衣潮流。当消费者在视觉冲击的指引下消费时，就逐渐形成一种消费潮流，影响到身边的其他消费者的消费观念与着衣风格，带动周围群众的着衣方式，为企业带来更多的潜在效益。

视觉因素作用于消费者的视觉，然后引起消费者对商品的注意，对商品产生兴趣，促进购买者形成购买的愿望，最后这一系列的视觉行为转化为实际的消费行动。当然视觉是我们看到的表象，而思想才是隐藏背后的核心和灵魂。心理学研究表明人们心理所获知的外界感知的变动决定了消费者的需求方向，通过视觉营销手段使得商品与消费者产生情感的共鸣，那么消费者就很容易在冲动的情况下做出购买决定，这种情感冲动产生经营者可以利用商品的陈列方式和形象表现方式来引导与创造。

而且服装视觉营销完美的迎合了消费者这种情感与消费心理，通过人眼对事物的审美方式来制定相应的商品表现方式，来传递服装的文化品牌和相关属性，促进消费者联想购买衣服后在生活中的意义和价值，展示一种生活穿衣风格和生活方式，使其消费者产生一种能够引领生活中着衣的消费潮流。

2.2 商品表现方式对消费者的影响

视觉营销是基于视觉的涵义下展开的营销方式。服装零售的终端过程中对消费者的购买行为产生影响因素的行为较多，其中宏观上有商品的外观形态、颜色、风格，以及销售空间的布局和为了装饰服装的一些关联产品的色彩组合和搭配，微观上主要有产品的品牌文化和服装设计理念等，其中主要的关键因素是如何去合理的将商品与橱窗相适应的结合在一起以及各售卖场所的商品展示区的一些道具摆放的方式和一些“人机交互”式的动态体验。

商品的灯光渲染、售卖场所环境的整体格调、装饰品的材质感等，这些都是营销消费者消费行为的主要因素。另外，视觉营销策略中依靠商品的颜色、亮度、物体的大小和LOGO对消费者行为将会产生一定的影响。影响消费者行为的因素主要有以下几点：品牌LOGO、POP广告、商品陈放所在橱窗设计、卖场整体格调、卖场内部装修色调、店面装修风格、卖场服装设计和装饰物的摆放、灯光渲染、导购员的穿衣色彩等，人们在消费时会考虑以上全部因素或者其中的某几个主观上认为需要考虑的消费因素，当做购买商品之前的关注对象，这些都是视觉营销策略所要考虑的关键点，且对消费者购买行为存在着显著的影响。

3 视觉营销策略的主要手段

3.1 服装的表现要“风格统一、传达准确”

视觉营销中影响消费者的诸多因素中，销售终端环境、服装和装饰物的摆放以及橱窗设计、卖场内部装修色调对消费者的视觉最具冲击力，能够充分吸引消费者的注意并最终引导做出购买行为，服装商品的设计者与经营者要站在消费者的角度去看待自己企业的商品，重点考虑卖场内的服装和装饰物的摆放以及橱窗的设计风格、位置，制定有效的营销策略。首先要把握商品的企划意图要确保做到“风格统一、传达准确”。

对服装产品进行视觉营销策略的目的就是要提高商品的的视觉表现力，加快消费者的购买行为，为企业带来效益，最重要的是要通过视觉营销策略准确无误的将商品的设计理念和商品属性传达给消费者，吸引顾客的注意力，提升顾客的进店率与购买率，需要策划者充分了解商品的设计意图和企业销售理念。

最重要的一点就是服装产品的设计人员要在企业生产方向的大前提下对商品进行统一风格和决定服装色彩，然后结合市场消费水平对色彩、材质、款式和当下流行风格综合分析对商品做出最终的定位，要对每一个季节的商品进行研发和设计。视觉营销策略企划的时候，要基于商品的卖点和设计意图，然后对终端卖场的橱窗和橱窗内部装修颜色及格调和相关装饰物的摆放做一个综合考虑，确定主导的视觉营销流程，实现卖场的视觉设计与商品的设计构思、品牌风格完美融合，利用各种展示技法将商品展示给消费者，最大限度的刺激消费者的视觉审美，促进消费者进店购买商品。

3.2 终端销售点的橱窗设计要“风格独特、层次丰富”

橱窗设计要做到“形象生动、富于变化”。俗话说人靠衣装，商品也不例外，生动就是要让消费者对商品产生好奇心，激发消费者的联想，幻想自己使用商品之后的状况，可以引流自己朋友圈的着衣潮流等，充分体验生活，进而提高购买欲望。还要根据流行趋势，节日促销等设计不同的橱窗风格展示主题。

而这些就需要一些外界的装饰物来陪衬，以显示出商品的主导地位。橱窗的作用是用来吸引经过实体店的人们，触发其好奇心，产生进店观看的欲望，以提高顾客的进店率。可以说橱窗是吸引顾客的“磁石区”，橱窗的每一个细节都得围绕商品的流行特色、设计理念、品牌文化来进行设计，要清楚突出表现的是橱窗内商品，能够让商品借助橱窗及饰物来吸引顾客。

可以借助模特、灯光、背景、橱窗内景、POP海报等陈列道具，还要随着季节的变化定期更换橱窗内的装饰物，要做到与外界环境和谐统一，时刻保持橱窗内的新鲜度、将品牌形象和店内销售的主体形象生动的表现出来，也就是要让消费者能够简单直接的明白产品所要传达的意图并感知、理解。

3.3 服装与装饰物要做到“内容生动、主次分明”

卖场内服装与装饰物要合理搭配且要做到“主次分明、看点突出”，卖场内商品和装饰物的搭配与摆放是否合理直接影响到顾客在店内停留时间的长短，遵照人体视线流动的规律，消费者进入服装店内之后，视线会聚集到高于地面60cm～150cm之间，因此这一距离间隔之间最益摆放商品和装饰物。在前期的商品营销策划阶段要充分将这一因素考虑进去，将店内的主力销售商品和装饰品全部放置在这一高度进行展示。

通常，服装和装饰物要平整的正挂、平铺、叠挂等方式来展示给顾客。此外，还需在店内设计几个“磁石点”，也就是能够吸引顾客驻足停留观看商品的地方，以便延长顾客在店内的总停留时间，给顾客更多的选择空间。

要将企业的热销产品和促销产品按照艺术的角度进行合理摆放，利用灯光来渲染商品的形象，进行立体展示，打造店内吸引顾客的多个“看点”，这样不但可以很好的将服装的色彩和款式通过集中区得到充分展现还能够让消费者感受商品的立体展示效果，进而引导消费者进行试穿体验，最后通过这种营销策略潜移默化的将顾客的“看点”成功转化为“卖点”。

同时在进行商品的视觉营销策略规划的时候还要为关联商品和促销商品进行合理搭配，体现服装与装饰品的整体搭配效果，带动店内连带商品的销售量，以提高顾客购买时的成交单价和成交量，从而提高服装企业的整体销售业绩。