李厚霖，甘做珠宝业的苦行僧

卢楚函

婚礼上，牧师问新郎，“你愿意娶她为妻吗？不论她……”“我愿意（I do）。”这大概是爱情中最重要的承诺。10年前，李厚霖把这句话引入商业，创办了婚戒品牌“I Do”。“当年，我想到“I Do”这个名字时，大家都觉得好，还担心被别人注册了，结果它就是我的。”现在说起来，李厚霖仍有一种命中注定般的喜悦。

今年43岁的李厚霖，是恒信钻石机构掌门人。采访当天，因为堵车，他比约定的时间晚了十几分钟。一到公司，他先是跟记者打招呼并致歉，然后离开了一会儿，去完成每天的“功课”。“李总每天来公司的第一件事，就是到这层楼的小佛堂里礼佛，天天如此。”他的助理告诉记者。

砸店换来重生

就像注册I Do一样，李厚霖觉得自己注定要做珠宝钻石这一行，对此不敢有丝毫懈怠。“每个人在结婚那一刻，都要说出这句承诺，所以我们不能把这两字做成‘垃圾，要让人们听到这个产品时感到温暖，给它做加法，所以这一路走来是如履薄冰。”

上世纪90年代，李厚霖在一家金店工作，之后下海经商。经过几年的努力，他赚到了人生的第一桶金。李厚霖面临两个选择：一是拿这些钱去投资火热的房地产，大笔捞钱;另一个是去干一番事业，完成梦想。彼时，正值全球最大的钻石供应商戴比尔斯进入中国。“那会儿很多人还不知道什么叫钻石呢，我就打定主意在国内做一个钻石品牌。”李厚霖说。

其实，李厚霖做这一行，还因为他爱逛街。“我的朋友现在没一个愿跟我去逛街的。十几年前朋友陪我去香港，一逛就是好几个小时。马上要回去了，我说楼上有条裤子忘了买，你在楼下等我，结果一上去又是两个多小时，后来朋友直接跟我翻脸了。”李厚霖说，自己逛商场时每个店都不放过，会留意各个品牌的灯光、产品、布置等细节。“我对这个行业有着特殊的敏感，总能做出一些超越别人的东西，那种小成就感的积累，会推动你不断往前走。”

I Do店面内景。

1999年，李厚霖创立恒信钻石机构。然而，开第一家店时，他就遇到个不小的槛。“当时，开在北京东方广场的店有1500多平方米，投入了几千万，可因为面积太大，钻石的款式、种类有限，而且在消费者眼中钻石产品款式都差不多，看起来比较单一。刚开张的两个月，经营非常惨淡。当时，我连第三个月的房租都拿不出了。没办法，我只能再搏一次。”李厚霖决定“砸店”重来。“当榔头下去的那一刻，大家都哭了。这个店凝聚了我们太多的心血。”经过20多天的日夜施工，李厚霖又打造出一个全新的店面：1/3销售钻石珠宝，1/3展示钻石文化，1/3提供服务。重装后，效果立竿见影。

李厚霖后来反思，做品牌就意味着“放弃”。你必须放弃那些不属于自己的业务和定位，放弃速度，放弃浮躁。不久，恒信抓住了一次发展机遇。李厚霖看到一组数据，中国每年有近1000万对新人结婚，因此产生的消费达2500亿元，而这些新人中76%的人会购买钻石。“我们发现婚戒市场蕴藏的巨大商机，觉得应该专门做一个婚戒品牌。”

于是，恒信在2006年创立婚戒品牌I Do。很快，I Do受到很多人的喜爱，店铺在全国一二线城市也越开越多。随着市场的变化，I Do引进了定制概念，将服务与体验提升到一个新高度。如今，I Do已成为都市白领结婚及珍惜情感表达的钻饰首选，保持着很高的市场占有率。

让品牌成为消费者的信仰

在这一行摸爬滚打10多年后，李厚霖已拥有HIERSUN、I Do、ooh Dear、恒信钻金殿4个钻饰品牌，每个品牌定位都针对不同的细分市场和消费人群，以立体式战略布局。李厚霖也将自己的这套“战略”总结为“品牌金字塔理论”。

“金字塔”共分5层，最基础的是物质层面，往上是情感层面，之后是艺术层面，哲学层面，最上边是信仰层面。李厚霖说，随着时代的变迁，奢侈品牌既要满足消费者不断变化的心理和消费习惯，创造和引领时尚，更要保持品牌一贯的情感追求，价值追求。在万变中保持品牌的DNA，才能保持品牌的独特风格。“只有建立了消费者对品牌的信仰，忘记买卖关系，才是做品牌的最高境界。品牌的成功与否，不是看它做得有多大，而是看这个品牌在消费者心中是不是有足够大的影响力，比如苹果等。”

娱乐营销更是李厚霖品牌营销战略的重中之重。“奢侈品、时尚、娱乐其实是一个圈子。在10多年中，恒信参与了30余部电影、电视剧的合作营销与品牌植入，这本身就是一种创新营销。”

如今，李厚霖已不满足于广告植入，而是签约了3名导演，准备推出“都市爱情三部曲”。“如果我们每年能推出两到三部这样的戏，你想想，10年后对这一代人会有什么样的影响，他们对品牌的理解又会不一样，这都是在信仰道路上继续深耕。”

李厚霖认为自己最大的特点是胆子大，敢创新，这也是恒信发展的内在驱动力。“我们从来不说，学一学Tiffany和Cartier。相反，他们做过的事，我们都不做，只有这样，才有机会超越。”他最近的创新是，给员工的新福利——7天结婚纪念日假期，即员工每年的结婚纪念日都有7天假。李厚霖说，“在国内这应该是首例。”这是公司一个“90后”员工提的建议，因运营及成本原因，早期公司的其他领导对此还有争论和异议，但他还是拍板施行了。之所以推出这个假期，一是他注重员工福利;二是由于婚戒市场已日趋饱和，恒信开始用心布局婚后市场，而纪念日正是一个绝好的情感营销点。

痛苦是伟大的前因

15年前，李厚霖皈依佛门。每天至少做两个小时的“功课”，包括诵经、磕长头、打坐。从2007年起，李厚霖每年都要去西藏阿里地区海拔6000多米的冈仁波齐转山，特别是在2014年，他用一个半月的时间，围绕冈仁波齐转山9圈，行程500公里。曾经有一次，李厚霖在转山途中得了脑水肿，“离死亡只差三个小时”。

“每次转山，虽然过程痛苦，却总能带给我收获。我常和同事说，痛苦是伟大的前因。转山直面生死，是人生最伟大的营养，再困难的事情都无法逾越它对我的历练。唯有坚持、忍耐，相信自己能做到，才能感受到那种震撼和重生。人生和事业皆然。”李厚霖说。

这一路走来，李厚霖俨然成了一个不畏困苦、踽踽独行的苦行僧。而他选择了珠宝钻石行业，又何尝不是一次苦行之旅？“钻石行业的发展其实是最近这七八年，真正有所建树的还很有限，像我这样痴迷的，高处不胜寒的，而且就靠着自己所谓的梦想去支撑的，在中国真的少之又少。”

虽然李厚霖已经成为国内珠宝钻石界的领军人物，但他不愿被人冠以“成功者”。他说：“我的目标不是要创造多少个亿，而是希望我们的每个员工说出‘恒信两个字时，表现出自信和自豪，这才是衡量是否成功的标准。”