是转型，也是回归

这是笔者第一次随中兴的媒体记者团，来到一年一度消费电子业界的盛会—拉斯维加斯CES，其实之前每年在CES的主会场，都可以看到中兴通讯的展台，规模也并不小。但在今年，中兴通讯在CES上的表现方式，却与过往有极大的不同。其实这个不同，早在2015年下半年就有所表现：中兴全新发布的AXON天机系列手机，以及随这系列手机一起发布的SPOR 2微型投影仪、智能手表等产品，都在产品线方面极大的改观了中兴过往给我们的印象。那么，到底是何种原因，催生出中兴手机发生如此大的变化呢？有意思的是，本次CES之旅，基本能对这个看似很开放的大问题一个比较完整的答复。

Z-Community，沟通语言

每年CES的发布会，数量特别密集，因此每场发布会都尽可能的在最短的时间里，放进最多的内容，中兴这场45分钟的发布会也不例外。会上，中兴与美国两家运营商合作推出建议零售价为129.99美元的Grand X 3和建议零售价为114.99美元的AVID PLUS两款手机，并针对美国消费者，推出了名为“Z-Community（Z社区）”的长期沟通战略，并基于此推出为期一年的CSX （Community-Sourced X）计划，如此同时，为AXON天机高端用户量身定做的Passport服务升级为2.0，面向的机型也将慢慢扩大为中兴全系列的机型。

单从产品上看，本次发布的两款手机是可以忽略不计的，因为单从配置上来看，这两款千元级别的机型放在现在国内同等价位的机型中基本就被完全“无视”—身为中国的消费者，的确能感受到国内充分且残酷竞争环境带来的红利，就略去不表了。重点要聊聊的，就是本次推出的Z-Community（Z社区）和基于其开始运作的CSX计划。

官方关于这一计划的描述是：“将源于消费者需求收集优化研发手机等智能终端，预计明年CES展对外公开发布该款产品。2016年，通过“CSX计划“，中兴将组织论坛交流、实品体验，进行“从用户中来，到用户中去”的常态化运作， 进一步完善市场上其他同类产品存在的缺陷，借助中兴的研发平台和成熟的服务能力，将用户在社区互动过程中的灵感变为现实。中兴希望通过社区收集来自消费者的建议，并以此指导产品线的研发，直接影响下一代智能手机产品，引领整体产品与服务的创新，推动行业发展。“

上述文字看起来貌似有些“玄乎”，但理解起来又貌似很熟悉。是的，简单解释，这其实就与现在国产手机品牌广泛采用的“粉丝俱乐部”有相当大的契合度。特别是让用户的需求直接参与到产品的研发过程中来，这也是营造用户参与感、提升品牌忠诚度的有效手段。中兴本次推出“CSX计划“其实之前已经在运作之中了：2015年7月起在国内推出的AXON天机系列手机，在其研发过程中，美国市场就有多达5768位消费者，实实在在的参与了这款手机的定义与设计。中兴通讯高级副总裁、终端北美区CEO程立新谈及AXON天机当前取得的成绩时，就对用户参与过程给出了极高的评价：“AXON天机上市以后得到了非常好的反响，美国主流媒体一直到现在对它有很高的评价，这是最高性能价值比的安卓手机，而且它很多的特点，双摄功能可以拍摄4K的视频，还有特殊有个性化的设计都深深打动了美国消费者的心。我们现在看，从全球来讲，我们非常有信心会销量超过100万。在美国，主要是运营商为主导的市场，我们在美国第一次做高端的手机，在公开市场销售，其实也是为中兴到目前为止在公开市场销量最好的手机。”

也许100万这个预期中的销量数字看上去不是那么惊人，但对于长时间与运营商合作，主推B2B业务的中兴来说却是意义重大，因为他们没有想到在运营商补贴大幅下降，不得不向B2C业务模式转型的过程中，强调用户参与竟能带来如此好的反响。目前在美国市场，中兴手机的市场占比为8.1%（含苹果在内，去掉苹果则为12.1%），位列第4，而在200～400美元这个区间，份额更是从2013年的11%，上升到2015年的30%，美国国内用户数量已达2250万，当前在美国市场销售的中兴手机多达67款，成绩斐然。美国的手机市场是一个运营商占绝对主导地位的市场，目前运营商渠道占比高达95%，虽然未来因为运营商补贴大幅度下降，开放渠道的市场占比有望从当前的5%得到一定的提升，但程立新认为在2～3年之内，这个份额也不会高过10%，所以，中兴在进一步强化与运营商合作的同时，抓住机遇在开放渠道拿下更多份额就显得很重要了，因此，目前已经在开放市场取得不错开头的AXON天机应该就给予了中兴推出Z-Community（Z社区）和CSX计划的想法。

值得注意的是，CSX计划除了让用户参与到产品的设计和定义过程之外，在上市销售和售后服务等环节，还会采用与其他产品不同的计划，进行形成一个完整的闭环模式。到底这样的模式会取得什么样的结果，现在还不得而知，但之与此前长期专注B2B运营商业务的中兴来说，如此强化与消费者面对面的深度沟通，却能让我们充分感受到其运营思维的变化。至于这个模式何时会在中国市场推出，程立新并没有给出直接的答复，但联想到最近几次中兴国内手机发布会到场的大量热情粉丝，相信这个时间点并不会太远。

中兴是一家技术背景非常深厚的通讯公司，所以在其向B2C模式转型的过程中，程立新说到的一个小细节让我们特别留意：“我们上一个赛季，我们赞助NBA勇士队、火箭队、尼克斯队，在美国有237万人在赛场内，看到了中兴的品牌的活动。但是在全球呢？有14.5亿人通过电视转播看到了这些有中兴品牌活动的球赛比赛，这就是很重要的例子。现在我们赞助了5支NBA球队，他们在美国有超过2300万的活跃的粉丝。在中国，这五个队，有两亿三千万的粉丝，在全球其他地区还有三亿五千万的粉丝，这些都是我们在美国建立品牌，去投入品牌非常重要的方面。”将品牌推广与消费者的生活爱好紧密结合，带来的品牌提升必定会是高效率的。而在发布会现场，曾经的NBA巨星，与乔丹并肩战斗的斯柯特 皮朋的到来，更是引起了轰动，这其实也充分体现出中兴在美国市场品牌营销的准确程度。

B2C，未来的必由之路

发布会之后，中兴方面又有两位高管与我们见面，分别为中兴通讯副总裁、终端中国区总经理俞义方和中兴通讯高级副总裁、中兴终端亚太及独联体区CEO张树民，在与他们的交流中，我们感受到了更多中兴未来对手机市场的期许，以及转型的决心。

在谈到在2015年下半年横空出世的AXON天机系列时，俞义方深有感触：“中兴通讯2015年产品上发生这么大的变化，主要原因是我们对于自己过去经营的总结，以及对当前市场的一个研究。在2014年之前我们的产品非常单纯，就是运营商市场。所以我们的产品需求定位来自于运营商给我们的产品规划。这样做下来以后，我们也成功了。当然那时的我们对最终用户的需求和反馈研究不够，所以对于引领潮流的发展也就不够。”对应这样的总结，我们就更能理解中兴为何选择在本次CES上推出消费者沟通计划了。

另一方面，就是中兴如何将自身的技术实力转化为产品，对此俞义方是信心十足。在已经推出的产品上，我们可以看到中兴的语音操控、压力屏以及三纹安全系统都有着不错的用户体验，特别是眼纹解锁的识别率很高，因此中兴也是很有把握地将其作为了屏幕解锁方式之一，新技术上，则是俞义方本次来到CES主要目的之一，他也明确表示，对于当年大热的VR和AR技术，中兴已经在产品研发与推出做了比较充分的准备，只是具体产品的亮相，还需要看市场的反响而定。此外，他还认为手机视频录制会成为下一个市场的热点之一，“我认为手机摄像在2016年会得到普及。其实我们中兴所有手机上面都做好这方面的准备了，在解决手机摄像在续航、存储等各方面相关的问题，在把握这个需求的变迁和发展。我们目前所有做的运营都是在跟我们的行业合作伙伴在加强联动，目前手机终端已经不是单打独斗的产品了，现在越来越多的用户在购买手机的时候有更多诉求。”

俞义方明确表示，中兴未来的产品线规划将主要围绕两个系列进行：面向高端的AXON天机和面向时尚潮流人群的Blade系列，而且这还是两个面向全球各个市场的主要产品系列。中兴将会在硬件方面，采用全球统一平台的方式，而主要的区别则通过对不同市场用户需求的了解，在软件方面做出区分。

对于2016年国内渠道和销售目标方面的规划，俞义方也做出明确答复：“中兴对于渠道的划分分为三类：运营商渠道和公开渠道。公开渠道又分为线下渠道和线上渠道，这三个渠道2016年我们都会进行强化，但对于有弱化趋势的运营商渠道，在2016年的占比希望还是可以达到40%～50%。”“对2016年国内的期望，就是在2015年的基础上翻番，出货量翻番，这是我们的目标。”

面向全球的中兴手机

在与张树民的交谈中，我们获得了更多中兴手机在全球各个市场布局的情况和总体表现等信息。虽然在从管辖的业务上来看，张树民与国内市场并没有什么太多的交集，但他所负责的区域却为中兴手机销往全球提供了重要的依据。

比如中兴手机的质量体系建设，日本市场就起到了非常重要的作用。“像日本这些国家质量要求非常高，这就需要我们以日本标准为基本标准，构建一个非常高的标准体系，这也成为中兴强大的质量标准体系的基础。”而全球化的运营，也成为中兴保持持续创新力的基础，“我们通过诺基亚、黑莓他们的团队引进了大量的高端人才，这样使得中兴有一个非常强大的研发团队。中兴在整个专利方面、甚至在手机方面专利也超过12000件积累，这就决定了中兴有非常强的创新能力。”

在亚太市场，虽然国家之间的区别，特别是经济发展水平参差不齐，但中兴手机在不同的国家也有着非常优秀的表现。“根据GFK的数据，我们在俄罗斯是增长最快的手机厂商。尤其在2015年四季度，中兴销量已经超过苹果和其他所有厂商，排到第二名，周销量已经达到5万台。然后我们整个在俄罗斯的渠道覆盖率已经达到60%，就是说所有的俄罗斯门店基本上60%都能看到中兴通讯的智能手机。”“在泰国，去年底的时候，中兴的市场占有率已经达到10%，拥有的活跃用户超过200万。”

但是对于一些看起来非常抢眼的市场，张树民给我们的信息却远非其他厂商说到的那么美好，比如现在国产手机品牌出海扎堆的印度市场，“印度消费者非常的冷静，他们更看重产品本身的性价比，而容易忽略了相对其他的东西，所以我就想说，在印度想短期赚钱非常非常困难。我们希望能在不久的将来能在印度市场做到5%的份额。”“在印度市场，除了聚集线下的AXON天机和 Blade系列，Nubia子品牌也是一个重要的部分，它主要在线上市场进行推广”。“印度市场对于想要走出去的中国手机厂商是不错的，积极有利，但想要赚钱的确是一个长期工程。”

尾声

前边提到，由于中兴在很长时期都将业务聚集在B2B的运营商市场，所以很多消费者对中兴的产品了解还是很有限的。此前看过一个统计数据，说中兴销售出去的产品有80%都是没能露出自身LOGO的，这便是太过专注运营商市场的负面效应。随着很多运营商都出现补贴大幅下降的现象，中兴手机想要保持更持续的发展，就只能业务模式的转型，重新回归到直面消费者的开放市场上来。综合来看，中兴的这次转型还是很有优势的，因为它本身有着非常深厚的技术实力、业已成型的全球化背景，同时还有网络设备上多年的业务积累，而且，这些年国产手机品牌在国内八仙过海般的用户交互运作模式，也能给中兴很多可以参考的成功案例，只是现在整个手机终端业务的大环境算不上理想，这可能会成为中兴未来几年业务转型期最需要解决的难题。但看看华为从2012年转型以来走过的路，我们觉得中兴是应该能收获到自己期望的成果的。转型回归之路并不平坦，但中兴已经来了！