星战入华：“抢钱”路上障碍多

张晓东

在中国的一家电影院外，年轻工程师陈方购买了一张《星球大战：原力觉醒》的预售票，但他却满心期待自己会看到一部以猩猩为主角的电影——因为他把《星球大战》和2011年首映的电影《猩球崛起》系列搞混了。

当了解到自己并不会看到“《猩球崛起》的最新续集”后，这位27岁的小伙子瞬间失去了兴趣：“星球大战是什么鬼？那不是老掉牙的东西吗？”

莉亚公主

《华尔街日报》称，当《星球大战：原力觉醒》在西方的圣诞假期狂扫票房纪录时，大洋彼岸、全球人口最多的中国，却只有极少数的人知道“天行者卢克”和“莉亚公主”究竟是谁。

作为一系列在西方国家几度掀起全民观影浪潮的划时代级别电影作品，《星球大战》可以毫无障碍地将美元、英镑、欧元乃至日元收入囊中，但对新崛起的人民币市场感到万分的不确定。

“中国现如今已经是全球第二大电影市场，且预计将在不到三年的时间内取代美国成为第一大，因而对迪士尼而言，这块硬骨头必须拿下。”《好莱坞报道者》称，该片的发行方实际上也在营销上做出了许多努力，但以目前的网络搜索热度而言，情况的确比较微妙。

《好莱坞报道者》援引万达影城负责人的预测意见称：“如果迪士尼方面能够成功搞好营销，吸引到票房主力90后的话，估计可以完成约15亿元人民币的票房。”

品牌认知几乎没有

陈方搞混《星球大战》和《猩球崛起》的案例在中国显得非常容易理解。因为对大多数中国人而言，该系列电影的确就是“听起来很高大上”的普通好莱坞特效制造而已，而非像西方少年少女们那样“一代人的集体回忆”。

1977年《星球大战》首映之后一年，中国才掀起改革开放的大幕。等到1994年中国内地观众在电影院看到第一部好莱坞电影《亡命天涯》时，很少有人能将其男主角的演员哈里森·福特和著名的《星球大战》联系起来。

一直到1999年，这系列电影才终于在中国内地迎来上映机会，但这时上映的已经不是其最经典的“正片三部曲”而是其“前传三部曲”的第一部《星球大战：幽灵的威胁》了。

《华尔街日报》称，在后来的2002年和2005年，前传的剩下两部也都分别在中国上映过，“但在那时，看电影在中国仍然算不上一种大众的消费方式，中国人去电影院的频率远没有现在这样高。”最后“前传三部曲”总共只在中国收获不到1.5亿元人民币的票房，这个数字仅相当于2015年上映电影《速度与激情7》单部票房的约十六分之一。

2005年之后，星战系列不仅进入了长达十年的空窗期，还恰好缺位了正在井喷中的中国电影市场——这十年中，中国电影总票房从20亿元人民币猛增到400亿元人民币的规模，而许多之前在中国并没有群众基础的电影也都趁机打响了自己的品牌。

这一时期入华并迅速建立了市场认知的典型例子就是来自漫威电影旗下的“复仇者联盟”系列。在此之前，中国人显然也对北欧神话里的“雷神”以及漫画出身的“美国队长”不甚了解。但在票房黄金时代这一超级风口的助推下，这些来自大洋彼岸的超级英雄一夜成为了家喻户晓的人物，开启漫威大电影“来一部火一部”的商业神话。

丁焱是星战系列电影粉丝团“501军团”的中国分部负责人。在接受《好奇心日报》采访时他表示，这个粉丝团到2009年才建立中国分部，但6年过去了，中国粉丝总数仍然不到50人。目前在全球范围内，“501军团”总人数有8000人以上。从小学一年级起就成为星球大战铁杆粉丝的丁焱说：“身边基本没有与他一起喜欢这个系列的人。”直到网络出现，才在玩具论坛里遇到同样喜欢星球大战的人。

《星球大战》男主角哈里森·福特

科幻题材本身小众

值得注意的是，即使是在西方，《星球大战》也并非是像《西游记》之于中国那样是不分性别、阶层和年龄的“合家欢型”作品。其充满了未来幻想和虚构世界观的内容设定在某种程度上将其铁杆粉丝圈子限定在了“理工科男性”这样一个既定标签内。

市场调研机构Quantcast就曾对星战粉丝群体做出这样一个描述：这是一群年龄介乎18到44岁之间的男性，平常喜欢看科学、历史和恐怖题材的影视作品，大多工作在科技、法律和医疗等部门。

事实上，这个印象也和不少美剧中曾经刻画过的经典星战粉丝形象高度重合：《老爸老妈浪漫史》中的三位主要男性角色泰德、马修和巴尼分别是在纽约工作的30多岁建筑师、律师和自由职业者，他们相约每三年就要聚在一起重看一次星战“正片三部曲”;《老友记》中唯一的星战粉丝罗斯是一位中年古生物学家，他最大的爱情幻想就是有朝一日他的女朋友可以Cosplay“莉亚公主”给他看;而《生活大爆炸》中的四位宅男则根本就是集齐了星战粉丝的所有要素……

与之相反，对科幻并不那么热衷的其他人群则相对较难产生共鸣。比如《老友记》里的其他几个角色就长期对罗斯的星战情缘嗤之以鼻，而著名笑星艾米·波勒在《星战7》上映前夕发出的“我就是不喜欢这玩意儿”言论也第一时间在网络收获无数“点赞”。

这一情况在科幻土壤并不那么深厚的中国更是如此。有人调侃，之前在中国上映并赚得盆满钵满的科幻类型大片总的来说都有一些共同的特征：宏大场面、高级特效和“让人觉得钱没白花”的满足感。至于电影故事背后的科幻知识，大多数中国影迷根本不关心。

更重要的是，星战系列可能是比早前被国内媒体评为“烧脑大片”的《星际穿越》还需要做好观影前功课的作品——Wikihow网站曾调侃称，要成为一位“星战粉”，至少要完成六大步骤，其中包括“连续看完6部电影”和“花时间学习相关知识”等。

《好奇心日报》则指出，像《哈利·波特》和《变形金刚》等系列电影虽然也都充斥着各种各样让非铁杆粉无法理解的复杂名词和世界观架构，但它们好歹都还是发生在地球上的事，但星战“则是一个世界对另一个世界的战争”。

比如这个“原力觉醒”中的“原力”就不是一个像“伏地魔”和“大黄蜂”那样容易迅速入门的玩意儿。按照维基百科的解释，“原力”是作品中虚构的一种超自然的、又无处不在的神秘力量，是所有生物创造的一个能量场……这种即使翻译成中文都让人觉得有些拗口和不知所云的名词似乎会成为较大的观影障碍。

接受《华尔街日报》采访的另外一位国内星战迷陈涛吐槽称，他曾用尽一切办法想要“安利”他的女朋友去看《星战7》，但都以失败告终。他说：“我女朋友就像大部分中国人一样，喜欢看一些贴近真实生活的东西。星战系列的确离我们的现实生活太远了。”