从传播学视角探析《老九门》的热播

2016-01-28傅居正北京师范大学艺术与传媒学院

科学中国人 2016年35期

傅居正北京师范大学艺术与传媒学院

从传播学视角探析《老九门》的热播

傅居正
北京师范大学艺术与传媒学院

近两年，由小说改编的盗墓题材的电影和电视剧可谓火爆荧屏。2016年暑期，爱奇艺自制盗墓题材电视剧《老九门》迅速蹿红，一开播便引发了热烈的讨论。本篇从传播学的视角出发，从“传播者”、“传播内容”、“传播渠道”、“受众”几个方面，探讨此剧热播背后的传播学原因。

《老九门》；热门IP；爱奇艺；使用与满足

票数今年夏天最火的电视剧，非《老九门》莫数。爱奇艺近期统计的官方数据显示，截止8月3日，《老九门》上线一个月内，收视率轻松破40亿。该剧改编自南派三叔同名小说，在东方卫视、爱奇艺周播。由梁胜权、何澍培、黄俊文联合导演，陈伟霆、张艺兴、赵丽颖联袂主演，讲述了几大摸金世家探秘起源的故事，从盗墓家族的历史渊源入手，揭秘九门间的神秘过往，以抗日背景表达了爱国主义的主题。

一、高水准的传播者团队

传播者处于信息传播链条的第一个环节，是传播活动的发起人与传播内容的发出者。因此，传播者不仅决定着传播活动的存在与发展，也决定着信息内容的质量与数量、流量与流向，同时一定程度上影响着最终的传播效果。[1]

首先，主创团队阵容不可小觑。梁胜权、何澍培、黄俊文三位香港著名导演的代表作《花千骨》、《古剑奇谭》、《活色生香》、《轩辕剑》、《仙剑》等早已被年轻一代关注。还有极其善于拓展架空题材创意空间的造型指导张世杰、擅长制造诡异魅惑气氛的美术监制钟志鹏，《老九门》的主创团队堪称是业内的“现象级缔造专业户”。

其次，为了提升作品质量，避免改编与原著相差甚远的问题，剧组诚邀南派三叔为监制，还参与编剧工作。剧了解，南派在完成剧本创作的过程中，他是患着肺炎躺在病床上完成的剧本，用心程度可见一斑。

最后，演员们利用微博晒出他们的拍摄生活、放映后的互动也吸引着各大娱乐媒体及广大粉丝的密切关注与讨论。

二、高关注的传播内容：选准热门IP

爱奇艺关注受众反馈，以粉丝为基础建立起泡泡社区平台。专门为那些观剧之后想要相互交流互动的人群打造社交场景，更好的服务寻求共同话题的受众。《老九门》的泡泡社区的圈友至今为止已达98.4万，圈里有64.2万条圈友讨论内容，这些内容或是紧跟剧情发展，或是粉丝对演员的喜爱或吐槽，随着这些讨论无形中拉进了观众们的关系，极大增强观众对《老九门》的粘性。

鉴于“互联网+”时代游客需求的变化，传统的乡村旅游产品已不能满足当前游客的需求，因此，乡村旅游管理者要保持创新意识，积极融合新技术，升级乡村旅游产品。

三、高品质的传播渠道：爱奇艺独特的运营策略

3.2 社区联动，增加粉丝粘性

选取2017年05月～2018年05月在我院诊断为急性心肌梗死的患者70例作为研究对象，将其随机分为两组，纳入标准：均确诊为急性心肌梗死，自愿接受本次研究调查，排除标准：合并意识障碍、精神障碍、肝肾功能严重不全以及不能配合本次研究的患者。其中，对照组男21例，女14例，年龄40～82岁，平均年龄（60.2±3.4）岁，病程2～13 h，平均病程（6.2±0.8）h；观察组男20例，女15例，年龄41～81岁，平均年龄（60.5±3.1）岁，病程2～14 h，平均病程（6.1±0.7）h。对比两组一般资料，差异无统计学意义（P＞0.05）。

“使用与满足”研究，是指把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。[3]

当观看《老九门》时，会发现很长时间都没有现代广告的植入，正在费解之余突然屏幕上出现：“前方高能，正片来袭”……这才是广告时间。《老九门》没有采用软广植入，而是采取这种插播一段剧中人物精心饰演的无缝对接的品牌广告，场景跟剧情保持一致，让人们在休息的同时也体验演员的另一种“风采”。这种另类广告惹来网友们在社交平台的吐槽并引爆成为热门话题，真正达到了让观众在广告High起来的植入效果。

（2）节假日因素。节假日对于用户以及企业用电都有很大的差别，我们在处理时将其离散化，0表示工作日，1表示节假日。

爱奇艺作为国内优秀的网络平台，有着特有的资源运营优势。除了全网独播和围绕会员的解锁观剧这两种固定模式之外，还有两种新看点引起受众关注。

ⅠP（Ⅰntellectual Property,“知识产权”的英文缩写，泛指那些具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权。[2]《盗墓笔记》掀起了盗墓类ⅠP热潮，爱奇艺把目光投向《盗墓笔记》前传《老九门》。根据统计，《老九门》作者南派三叔所著小说总销量已超过1200万册，南派三叔微博也有1117万粉丝，其笔下的《老九门》自然成为名副其实的超级ⅠP。前期的高关注量直接导致开播后的收视狂潮：播出36小时后，点击破三亿，爱奇艺APP在苹果商店免费榜占据第一。9月27日，《老九门》成为全网史上首部破百亿自制剧。

四、高粘合度的受众：“使用与满足”

3.1 沉浸式广告新玩法：硬广植入

二里半吃饱饭，好像一切都有希望。他没生气，照例自己笑起来。他感到满意地离开青山家。在小道上不断地抽他的烟袋。天色茫茫的并不引他悲哀，蛤蟆在小河边一声声的哇叫。河边的小树随了风在骚闹，他踏着往日自己的菜田，他振动着往日的心波。菜田连棵菜也不生长。

自南派三叔的小说《盗墓笔记》自出世后受欢迎度颇高。2015年7月，爱奇艺花重金独家引进独播剧《盗墓笔记》后，自开播以来备受关注，但“稻米们”（盗墓笔记粉丝称呼）和原著党对于剧情和特效等不满在网上已是吐槽一片。作为《盗墓笔记》前传的《老九门》，广大盗墓迷们必然抱着一种渴望与他们心目中所期待的剧情、人物设置、特效等相一致的心态密切关注，这种需求是每一部小说翻拍成电影电视剧后粉丝们的切身体会，大家都希望把自己喜爱的文学作品拍成好的影视作品。值得一提的是，与之前《盗墓笔记》相比，无论是特效后期还是制景上都有了很大的进步。《盗墓笔记》中在“尸鳖”、“无邪用一滴血打粽子”等特效给观众呈现的效果显得有些low，再看《老九门》扳指打飞针、山洞冰雪、矿难浓烟、矿难飞蝴蝶等特效，做得都相对逼真。不仅如此，《老九门》在整体的调色都非常有质感，与之前制作粗糙的国产剧相比，这也让观众觉得非常“好看”。

另外，“颜值”在如今备受年轻一代受众的追捧，很大程度上决定着收视率。而该剧主演如陈伟霆、张艺兴、赵丽颖、袁冰妍等人都是当红的高颜值明星，十分有“看”点，满足了受众对于“美”追求。加上演员的表演非常到位，其中陈伟霆为了使画面更精彩更有延展性，多次向导演提出打戏长镜头的建议。片中有一个镜头是横转一字马，在拍摄时别人都会难受到呕吐，大多数演员都会用替身，而陈伟霆选择亲自上阵。张艺兴为了塑造好二月红这个角色，特地邀请了京剧名师为其指点示范，苦练花旦动作形体。如此高颜值又拼命的演员，无疑不给粉丝以很高的期待值。