创意包装设计尽显艺术与印刷的融合之美

10月24日，由北京市旅游发展委员会举办的第十二届“北京礼物”旅游商品大赛颁奖典礼在中国国际展览中心（老馆）召开。本届大赛设立了“旅游商品转化主题”、“旅游景区和城市形象主题”和“旅游商品包装设计创意主题”，自今年2月启动，经过作品征集、企业申报、网络投票及专家评审等环节，最终评选出金奖2个，最佳转化奖3个，优秀转化奖11个，银奖10个，铜奖20个，优秀奖107个。

结合《今日印刷》“艺术与印刷融合发展”这一专栏主题，记者对第十二届“北京礼物”旅游商品大赛的部分获奖者进行了后续采访报道，在此与大家一同分享创意包装设计如何尽显艺术与印刷的融合之美。

故宫窗棂尺：淡淡竹香 沁人心脾

中国传统建筑中，窗棂纹样是传统文化的精粹，也是中国传统文化的重要物质载体。作为中国古代皇权象征的故宫，将小小的窗花发挥到了极致，充分体现了皇权、等级和美学。

故宫的窗花，在不同宫殿、不同等级的居住场所，均有不同的图案，窗花的格心样式灵活多变，结构错综复杂，无不蕴含着丰富的寓意。

太和殿的窗棂是三交六椀菱花，景仁宫为双交四椀菱花，养心殿的窗棂似圆形方孔钱，乾清宫则回归四四方方的网格纹……这款名为“故宫窗棂尺”的文具组合，将窗棂花纹嵌入学生使用的套尺上，直尺是太和殿的窗纹，量角器是乾清宫的窗纹，两个三角板则刻有景仁宫和养心殿的窗纹。这套尺子是将天然竹木进行切割，加入故宫窗棂元素，闻起来还有淡淡的竹木清香，沁人心脾。

该产品的产品设计师公衍武表示，公司新开辟了旅游商品模块，专门成立了产品小组，团队一年内设计了5款产品，故宫窗棂尺是其中之一。此款产品2014年9月中旬完成咨询、市场调研、制定初步的设计方向，2014年12月完成4个系列的旅游产品研发设计，2014年12月末为第一次磨合打样期，2015年1～7月为打样调整期，8月北京礼物交稿，至今仍在完善阶段。在20多款产品中寻找灵感，进行筛选定型。设计完成转交采购，核实费用和实现程度，然后进行试用。据公衍武介绍，此次参赛的故宫窗棂尺套装，将故宫不同窗棂花纹嵌入到学生使用的套尺当中，在兼具实用功能的情况下，让学生能够深入了解中国文化，体味古典之美。因此，这套故宫窗棂尺可以说是游客自用和馈赠的佳品。

这套故宫窗棂尺在实现生产过程中也遇到了种种困难：一开始尺子窗棂花纹之间的间隔为0.5毫米，但是工厂生产时实现不了，又将间隔调整到1毫米；对天然竹木进行激光雕刻时，容易出现一些瑕疵、烧焦等现象；量角器弧度不够精确等问题。这样一系列问题出现之后，产品团队针对这些问题进行了一一解决。烧焦、瑕疵、精确度不够的问题，运用后期手工打磨等方式加以改善。由于手工打磨比较粗糙，待未来投入市场以后，再进行机器自动打磨，使得这套产品更加精确、精致。

这套故宫窗棂尺获得了“北京礼物”旅游商品大赛“旅游景区和城市形象主题”金奖。公衍武介绍了创新设计为商品创造市场价值的两条关键因素：一是前期构思与市场是否能够结合，是否能够改进；二是设计与生产的结合，设计出来是否能够生产实现。他表示，从前期构思到后期生产到最后市场反馈，都是需要调查了解的。

另外，此款产品的包装设计师刘媛媛介绍了该产品的设计包装构思。她从故宫各个宫殿的窗棂找到灵感，从文化入手。这套包装除了用来保护尺子以外，还给大家传达了很多文化元素，从太和殿和景仁宫的窗棂图案开始，把皇上与熹贵妃的故事呈现在包装上衬托氛围。里面的产品说明书是以奏折的形式解释产品，采用统一的形式去展示。包装工艺中运用了模切、糊裱、手工扎钉、接线、折页等，做到了从产品到包装的内外统一。

稻香村“京味经典系列食品”：汇聚经典产品 彰显品牌文化

北京不仅是首都，更是全国的文化中心。京城文化深受全国人民青睐，而京味糕点更是深受北京居民以及外地游客的喜爱。稻香村技术研发部负责人张云涛表示，在稻香村，很多外地游客慕名而来。但是面对稻香村众多品种的糕点，却不知从何买起。为了推广北京稻香村的畅销经典产品，2013年，稻香村经过前期调研，推出了“京味经典系列食品”方便消费者购买，此款系列产品中共有6款稻香村经典点心，分别是枣泥饼、自来红、萨其马、核桃酥、黑麻饼、五仁饼。便于携带，在各大连锁门店以及部分商超中均有销售。此款产品在消费者中的认知度逐年提高，截至目前，年销售额累计估计8000万元左右。

对于“京味经典系列食品”的包装，设计师傅先生表示，此款包装主要体现了京城的文化元素，彰显稻香村的品牌文化，由于其经典的包装以及合理的定价，此款产品在众多商品中格外吸引消费者眼球。对于包装的选材，付先生称并没有格外的特殊选择，仅仅选择简单的白卡进行印刷，较为符合目前包装简化环保的趋势。他表示，包装与产品的关系，重点在于为消费服务，包装的定位准确极为重要。包装对于产品的作用，首先起到防护产品、便于消费者携带的作用，其次还要体现品牌的文化内涵。由于稻香村的产品接受度比较高，加上定价合理，这款经典系列产品的市场接受度很高。一个好的包装与产品有机结合的话，便能将产品最大的市场化。对于未来包装的发展趋势，他表示，未来的包装一定是简单、环保、原生态，不过度包装。

内联升鞋盒：开启老北京“四盒院”的古老情怀

“四合院”内联升鞋盒包装设计获得了本次大赛“旅游商品包装设计创意主题”的银奖，这一作品出自北京科技大学的学生洪江定平之手，辅导老师为李淳和宋瑶。

这款“四合院”鞋盒设计是为内联升老北京布鞋做的包装设计，目标受众是对老北京文化有兴趣、有老北京情怀以及追求轻便舒适的消费者。据李淳老师介绍，在完成该作品之前，学校以实践课的方式带领学生先去内联升前门实体店进行了调研，然后在内联升提供的需求基础上进行设计。

从设计风格分析：当前游客购买内联升布鞋大多是作为旅游纪念品，因此最重要的是把老北京的符号和文化融入到包装设计中。老北京布鞋和四合院都是一种古老情怀的象征，将老北京四合院与四方形的盒子结合，把四合院印制在盒子的内部，很好地突出了内联升悠久辉煌的历史。手绘风格的四合院更能营造老北京的情怀，更能体现怀旧的感觉，并将具象的天空图片改为抽象的祥云纹增强视觉效果，从而用金色的背景及暗花纹路体现鞋子大气、典雅、高端的特点。

从包装材料和工艺分析：现在很多礼品包装都非常繁琐，产生了很多浪费，然而并非材料越好、工艺越贵就越能体现好的设计。因此，这款内联升鞋盒在尽量考虑消费者使用习惯和确保视觉效果好的基础上，将包装材料和包装工艺进行了简化，以实现可持续的绿色环保包装。为此，李淳老师在指导学生设计该作品时，不仅考虑了包装大小和结构是否方便携带，而且一定要选择绿色环保的材料和节能减排的工艺。

李淳老师认为，现在旅游商品包装最大的问题就是同质化非常严重，如何把老字号的文化内涵在设计和包装上体现出来是非常重要的。“但这并不意味着要把相关元素直接拷贝过来，而是应该结合当前的审美和游客的需求把内在理念抽取出来。”那么，究竟怎样把艺术元素巧妙地运用到包装设计中呢？李淳老师讲道：“最重要的是艺术元素与产品在内涵上有相通性，这样提取的艺术元素运用在包装上之后，既能体现产品特征，又能满足消费者需求。”

毫无疑问，信息时代和网络时代的到来给印刷行业带来了巨大冲击，但在艺术与印刷融合发展的过程中，很多包装设计仍然必须依赖印刷。李淳老师建议：一方面，面对新的环境，印刷行业也要改变一些观念，积极引导设计行业向绿色环保等正确的方向发展；另一方面，提升消费者开启包装时的体验，也会提升其对产品的良好印象，因此要向国外很多包装设计学习，不要把精力仅仅放在表面装饰的视觉效果上，而是要更加关注包装结构和包装材料的改良，尤其是关注人如何使用包装的“人性化设计”问题。

官作茶包装：宫廷文化元素的经典之作

“京城礼赞·官作茶——皇家故事系列”获得了本次大赛“旅游商品包装设计创意主题”的金奖，是北京品官作礼文化有限公司的参赛作品，目前已在烟袋斜街北京最繁华的旅游文化街面市。

该公司总经理张都原本就是设计师出身，后与几位股东一起合作经营了“官作”品牌。由于公司的股东构成中主要是从事北京旅游及文创事业方面的人士，对市场及品牌规划非常了解，再加之大家一致抱有一个对北京文化的推广以及对北京特色品牌建立、提升、发展的强大意愿，所以全部产品风格都围绕北京宫廷文化展开。

据张都介绍，获得金奖的“京城礼赞·官作茶——皇家故事系列”，主要是针对北京旅游景区这块市场，面向的消费群体多是外埠和国外游客，目的是给这些人提供具有北京地域文化特色的旅游纪念品。也正是基于这样一个理念，公司创立了“官作”的品牌。

“官作”以文创思维传承北京文化为核心，以伴手礼产品为传播形式的北京原创品牌。秉承着清宫皇家督办、制作的考究标准，以典型宫廷元素为视觉信号，以有序的文化传承为创新基础，串联京城人文生活，以茶为载体，打造北京范的茶产品、茶空间、文创设计品，为实现茶产品的全新京城伴手礼而前行！

从整套包装的设计来看，延续了北京的宫廷文化元素，是一款由多组宫廷生活画面组成的非常具有皇室文化气息的组合茶礼，整套组合画面皆取自宫廷生活各面，分为宫廷戏剧、宫廷陶瓷、后妃首饰、宫廷生活绘画、宫廷服饰、战争纪实6组。张都介绍道：“北京的宫廷文化是其他地区不能比的，是北京最具特色的一面，我们整个品牌都是延续宫廷文化来展开的，尤其是这套‘皇家故事系列非常有特点，包装上的图案都精选了经典的宫廷文化之韵，整套分为6个小包装售卖，出差或工作中单个使用便携、易带、可赏、可玩，组合套装大气、有面儿，具趣味性和知识性，系列感和可读性强。”

此套包装设计注重环保及创新概念，内盒采用马口铁材质，结构上摈弃了以往内嵌铁盖密封性不佳的缺点，采用了韧度较好的塑胶圈至于铁盖内部，大大加强了密封性，对于茶叶味道的保持和保存期限的延长都有一定提升；外包装是简洁方便的折叠纸盒，非常环保，没有任何粘接和裱糊工艺；这款产品的价格是396元一套，对于外埠和外国游客来说大多都能接受。

面对当前茶包装的现状和趋势，张都认为：“在北京很多消费者还比较习惯选择一些老品牌的散茶，但随着人们生活品质的提高以及旅游市场的快速运转，今后这些散茶也会走上包装的道路，成品茶消费必然将成为一个发展方向。”

那么，拥有设计师身份的张都如何看待包装设计呢？他说：“当前国内大陆地区的包装仍然偏向于传统，包装设计过于罗列各种元素，其实应该慢慢做一些减法，让包装朝着更简洁明快、绿色环保的趋势发展。所以对于包装设计师来说，一定要多接触、多了解，有广阔的知识面，在日积月累的经验中寻找灵感。”张都在做包装设计过程中最有感触的是，包装设计师一定要懂印刷方面的知识，不能凭空臆造，要实现设计与印刷的相互提升，达到更大程度的结合，一定要有专业的印刷知识做支撑，这样不仅让创新的设计有的放矢，而且可以在了解印刷知识的过程中激发新的想象空间。

张都相信，随着北京文化的进一步推广和普及，特色的北京旅游文化商品会越来越受欢迎，他们会坚持不懈地把宫廷文化融入商品包装设计中，将官作打造成最具宫廷范的北京全新伴手礼。

红星苏扁：复古档案袋造型传递红色文化

“红星苏扁盒装及衍生品”获得了本次大赛“旅游商品包装设计创意主题”的银奖，这一作品出自北京红星股份有限公司红星品牌管理部。

红星品牌管理部相关设计人员表示：“红星苏扁二锅头瓶体以苏扁形状为主体，复古的时尚造型，宣扬了一种酷文化，又因其复古的特点，也表达了一种怀旧的情怀，给人以年轻，热血，激情，活力的感觉，加之酒体小巧玲珑，且易于随身携带，不失为一款与君小酌的佳品。”

于是，为了迎合年轻的消费者，2009年红星以红色文化为背景，设计研发了苏扁二锅头。自上市以来，苏扁在白酒行业中掀起了一股青年文化新潮流，被越来越多的年轻消费者所认可。更值得关注的是，红星凭借“年轻就要红”的强有力宣传主张，在北京地铁一号线等醒目位置推出了如“把激情燃烧的岁月灌进喉咙”、“用子弹放倒敌人 用二锅头放倒兄弟”等广告语。一时之间，红星掀起的红色文化新潮流广为人知。随后，2014年红星为提升品牌影响力，开发了一系列红色文化衍生品，如军包、军壶、T恤衫、明信片等；2015年红星为纪念二战胜利，还开发了苏扁礼盒装。

此次参赛的“红星苏扁盒装及衍生品”是盒装苏扁的升级，盒内单只装苏扁容量为500ml，酒精度为43度，市场定价为80元。从包装设计来看，结合了苏扁的原创灵感，复古档案袋的造型蕴含着怀旧之感，五角星不锈钢搭扣使得红色主题更加突出；从包装选材来看，采用环保羊皮纸，并且在表面覆了一层触感膜，视觉和触觉上都质感十足；从包装印刷工艺来看，在简约的版面上采用了局部烫金工艺，将红星LOGO和“红星二锅头”字体衬托得更加闪亮突出，也使得苏扁更显神秘和珍贵。

作为“红星苏扁盒装及衍生品”的设计者，红星品牌管理部相关设计人员认为，在产品设计上既要体现包装的美感，也要结合产品主题和消费人群。另外该作品的相关设计人员还强调：“红星是一个老字号企业，未来包装的趋势是追求简约、大气，与现在的年轻潮流、时尚元素相结合，实现二者的统一。”

关于“苏扁”的设计起源

什么是“苏扁”？ 苏扁，即苏联军用酒壶，因其设计合理，轻巧易携带，且弧形的贴身设计，非常适合战场使用。时至今日，苏式酒壶成为一批怀旧和时尚人士的新宠，红星苏式扁瓶的设计正是源于此。

如今“红星苏式扁瓶二锅头”也简称苏扁，苏扁的瓶型采用复古的时尚造型，宣扬了一种酷文化，表达了一种怀旧的情怀，象征着年轻、热血、激情和活力。

“鹤年堂”中草药：复古元素与环保理念的融合

“北京鹤年堂中草药包装设计”获得了本次大赛“旅游商品包装设计创意主题”的铜奖，设计者是岳婷，辅导老师是北京印刷学院印刷与包装工程学院的包装设计教研室主任、副教授傅钢。

如今中华老字号走到了一个瓶颈，由于很多产品包装缺乏创新，使得一些品牌正处于慢慢消失的危局。“北京鹤年堂中草药包装设计”以此为背景，通过对中草药包装与礼品包装以及中医文化的探究，从中总结出了过去中草药包装的不足，并经过调研分析找到了符合现代人审美观点、绿色环保的中草药礼品包装方案。

从整体结构看，该作品打破了以往常规纸盒包装的形式，外包装采用木盒；打开之后可以看到内包装，用绳子捆绑体现了不同的开启方式；再进一步打开是更小的麻布袋包装，让人感觉很亲切、自然。

从包装选材看，该作品外包装选用比较普通的木材，没有刷油漆的木本色不仅质朴自然，而且绿色环保；内包装采用纸盒以及麻布袋，也都是可降解的材料，同时印刷的面积较小，尽可能避免了油墨可能带来的危害。

从包装设计看，外包装的木盒顶端是一个镂空的回型“寿”字图案，内盒包装上的标签文字采用竖排方式，整体上看尽显传统的复古元素，符合现在追求的返璞归真，有一种传统老字号的感觉。

另外考虑到中草药可能对外出口，设计方案还分为内销组和外销组，充分满足国内外消费者的不同购买需求。

八达岭礼品酒包装：展示长城特色文化

“八达岭礼品酒外包装设计”获得了本次大赛“旅游商品包装设计创意主题”的优秀奖，是北京八达岭巨龙工艺品有限责任公司的参赛作品。

据该公司的副经理郭颖辉介绍，北京八达岭巨龙工艺品有限责任公司成立于1982年，隶属于北京市八达岭旅游总公司，是八达岭长城景区内最大的旅游纪念品销售企业。现有北京礼物店3家，外包门店16家，商业摊位35个。主营业务是长城特色旅游纪念品销售。自2005年以来，公司加大了旅游纪念品研发力度，自主研发了百余种长城特色旅游纪念品，曾多次配合北京市旅游委和延庆县旅游委举办纪念品设计大赛。

为更好的开发长城特色旅游商品，展示地方文化和特色，北京八达岭巨龙工艺品有限责任公司与当地的制酒企业八达岭酒业合作，共同开发“八达岭礼品酒”。八达岭酒业酒品采用传统工艺，纯粮酿造，固态发酵，具有口感芳香浓郁、绵甜柔爽等特点。因此，获奖作品八达岭礼品酒外包装设计也就应运而生了。

八达岭礼品酒的酒瓶是以八大岭长城烽火台为设计原型，采用微缩的长城城楼形象，瓶身上凸凹不平的长城城砖依稀可见。不必多言，生动形象的瓶体结构，加上与实物一致的“长城灰”色调，一眼就能看出这是属于八达岭长城的特色。

八达岭礼品酒的外包装采用长城春夏秋冬四季美景作为图案，设计了4款不同景致的铁盒。从包装设计来看，长城四季美景各具特色，美化了产品，也吸引了消费者的眼球，更不失为一种装饰品；从包装选材来看，铁质外盒不仅显得更高档精致，适于长期存放，而且存钱罐的设计可以让铁盒二次利用，更具有使用价值。

“在经过一系列的市场调研后，我们发现游客更喜欢那些携带方便、经济实用、有纪念意义的旅游商品，尤其是具有地方特色的旅游商品。而郭经理表示，不久的将来，游客在游览八达岭长城时，就可以购买这款别具特色的八达岭礼品酒送给亲朋好友了。

就这样，八达岭礼品酒的研发工作紧锣密鼓地进行着，此次参赛的“八达岭礼品酒外包装设计”已经是定稿，在此我们可以跟大家一起先睹为快。

首钢工业文化旅游伴手礼盒：找回“首钢记忆”

北京首钢饮食有限责任公司是一家伴随首钢发展成长起来的大型综合性餐饮企业。多年来，以“安全、营养、卫生、方便”为经营原则，赢得了众多合作单位和消费者的信任和青睐。据首钢饮食有限责任公司于兴伟书记介绍，随着老首钢的搬迁，新首钢高端产业综合服务区的建立，北京首钢饮食有限责任公司业务范围逐渐扩大，分布在北京、河北、辽宁等地，服务领域涉及餐饮、食品加工、便利店、会议接待、酒店管理等，发展前景可期，但同时公司也面临着新的机遇与挑战。