拉面与牛排二十年

那福忠

美国德州大学Iris Chyi教授，多年研究报业的印刷与数字的利弊得失，说20年的反复试验至今仍在挣扎，印刷版虽然发行与广告节节下滑，但数字新闻却走向廉价，好比拉面不是正餐，报纸的印刷版则相对像正餐牛排。她最近出版了一本书《Trial and Error： U.S. Newspapers‘ Digital Struggles toward Inferiority》来阐释她的拉面理论，称20年的试验已经够长了，耗资无数的结果仍是拉面，与期望的牛排相去甚远，报业老板是否应该认真重新思考这一现象。在报业激进数字之际，这位教授独树一帜。

书中说报业不遗余力实验“数字新媒体”多年，高度寄望数字技术扩展市场，投入大量资源制作数字化新闻，网站、阅读器、手机、社交网络传播，但表现地远不如当初的预期。以美国为例，大多数报纸在毫无准备之下闯进了数字丛林，因此引用如Clayton Christensen的破坏创新作为理论基础，但同时报纸的营运开始衰退，出现了“印刷终将消失，数字取而代之”的传言，且愈为活跃。问题是这一假设并没有经验上的根据，20年来反复实验的结果，作出了很多坏的决定、错误的策略，读者因而困惑，质量因而下降。

即使到了2014年，大多数报纸仍夹在失败的数字版与萎缩的印刷版之间。更讽刺的是，原本传说消失的印刷版，在阅读率、阅读时间、广告营收、意愿付费等各项标准上，都超过原本预估成为主流的数字版。新闻的未来真的要数字化？数字新闻的概念是不是过于玄耀反而带给报业主管错误的讯息？读者对印刷版与数字版新闻各有什么反应？所谓“拉面理论”，就是现在的读者把数字新闻看成如拉面的点心，传统的印刷版才是正餐。

哈佛大学的破坏创新大师Clayton Christensen的确为报业的创新作出了很多指导。2005年在他的主导下成立Newspaper Next计划，两年后要更新为2.0，制订许多步骤要求报业实验，热心的人奔走于报业之间，仅有几家报纸小规模的实验，无法达到目标，经过5年的努力，最后宣告失败。一名负责推动的人回忆，报业的传统势力过于强大，创新必然损失目前的利润，数字的成长无法弥补印刷的损失，结果报纸纷纷筑墙收费，与创新背道而驰。

另外是笔者熟识的一个人的经历，他原本是一家大报纸的编辑，20年前网络兴起之初就观察报业的数字机会，毅然辞去编辑职务，成立个人工作室，呼吁、推广他的前瞻概念，撰文、演讲、顾问，游走报业之间，获奖多次。20年不懈，凡报纸可数字化的细节都做过周详的设计，结果报业的反应与Newspaper Next类似，数字的前瞻固然正确，但在牺牲获利的印刷版之下，仍看不到数字可能带来的收益。为了生活，他的才华只能在学校课堂发挥作用。

Iris Chyi教授当然不是反对数字，要大家恢复印刷，但从现实的经验来看，确实需要思考数字与印刷的不平衡。据美国报业协会2012年的统计，付全费订阅印刷与所有的数字版的读者，很少使用数字版，即使进入网站，平均停留仅有4.4分钟。英国报业在2010年的统计，从报业取得的新闻97%是印刷版，2011年为96.7%。

2013年McKinsey的统计，92%的新闻消费仍从传统新闻媒体取得，41%是电视，35%是报纸与杂志，16%是广播与其他语音方式，4%是计算机，平板计算机与手机各占2%，同一时期广告消费也以印刷为主。美国报业协会公布2012年在衰退之中的报业，85%的营收仍来自印刷。

这些资料或许有些过时，但不难看出印刷仍是报业的主要产品，“报纸即将消失”传闻不断出现，反而困扰了读者。以2010年哈里斯民调为例，美国的网民有55%认为目前型态的新闻活不过10年，却有67%的人仍说喜好从传统方式取得新闻。Iris Chyi教授认为这是“相信”与“喜好”的混乱，不仅使新闻业的走向与读者的喜好产生偏差，更让报业因为“即将消失”而少印刷资源的分配，致发行与广告进一步恶化，又成为即将消失的“证据”。

Iris Chyi教授的说词，目前很难让报业吞咽，但她还是呼吁：“印刷不必消失，数字化不可能是救世主，拉面也不可能当做牛排来卖。”endprint