我国茶叶品牌建设路径探究——以福建省为例

苗 阳 袁广义 黎 畅 李连海

（农业部优质农产品开发服务中心，100020）

农业品牌化是现代农业的核心标志，加快推进农业品牌建设是现阶段转变农业增长方式、促进农业提质增效、加快传统农业向现代农业转变进程的有效路径。茶产业是我国的优势产业、特色产业。相比于农业其他产业，茶产业标准化生产程度、商品化处理程度、产业化经营程度具有明显优势。近年来，各地高度重视农业品牌建设，特别是茶叶品牌建设工作，出台相关扶持政策，加大资金投入力度，探索品牌建设发展路径，涌现出一批知名茶叶品牌。但是，总体而言，我国茶叶品牌仍存在弱、小、散等问题，品牌影响力、竞争力有待进一步提升，各地在品牌建设的理念与实践层面需进一步提升。

福建省茶叶种植历史悠久，品类繁多，制作技艺精湛，每个品类中都不乏上品，在我国茶业发展中占有重要地位。福建省茶叶品牌建设工作起步较早，茶叶品牌建设和企业发展在各茶叶主产省中处于领先位置。安溪铁观音、武夷岩茶、坦洋工夫、福鼎白茶、漳平水仙、福州茉莉花等区域公共品牌影响力不断提升，并带动了一大批茶叶企业迅速成长。2015年，福建全省茶园面积370万亩，毛茶产量39.5万吨，涉茶人口超过300万人，全省共有茶叶企业1.6万家，其中，农业产业化国家级重点龙头企业5家，省级重点龙头企业57家，茶叶类品牌中有中国名牌产品或名牌农产品6个，中国驰名商标20个。茶产业实现年综合产值600多亿元，位居全国第一。

一、福建省茶叶区域公用品牌传播理念

1.安溪铁观音——培养一种饮茶方式

安溪县是我国著名的乌龙茶主产区，铁观音的发源地，茶叶种植加工历史有一千多年。1995年，被农业部授予“中国乌龙茶（名茶）之乡”。在安溪，品饮铁观音已成为一种生活方式，是安溪人日常生活中不可或缺的部分。但是，安溪铁观音的品饮方式在北方、江南等地并不常见。2000年初，安溪铁观音以体验式销售模式在各大城市开设门店，店内安排茶艺师，邀请广大消费者进店体验安溪铁观音的品饮方式。2005～2007年，通过“安溪铁观音神州行”系列活动，在北京、广州、深圳、汕头、长沙、济南、西安、成都、武汉、上海、沈阳、长春、哈尔滨等大中城市组织开展品茶活动，推广安溪铁观音，普及安溪铁观音的品饮方式，并邀请了新华社、人民日报等10家新闻媒体记者随团。随着安溪铁观音的品饮方式在各地逐渐流行，形成了福建、广东、长江流域和北方四大市场，并远销日本、东南亚及欧美等地。“安溪铁观音”获得地理标志产品保护，被国家工商总局认定为中国驰名商标。

2.武夷岩茶——传承一种历史认同

武夷岩茶是我国传统历史名茶。清康熙年间，武夷岩茶已远销西欧和东南亚一带，英国、荷兰等欧洲国家的贵族阶层把饮用武夷茶作为宴请宾客的礼仪，以武夷茶作为中国茶叶的总称。可见，武夷岩茶在我国乃至世界茶叶史上都具有极高的地位，其中，武夷山大红袍是武夷岩茶的代表，素有“岩茶之王”“茶中状元”之称。1972年，尼克松访问中国时，毛泽东以四两大红袍母株茶叶作为赠礼。武夷岩茶在品牌建设过程中始终突出其历史地位，在宣传过程中将历史传说、外交轶事融入其中，唤起消费者对武夷岩茶的历史认同感。由张艺谋执导的山水实景演出——“印象大红袍”以武夷岩茶历史发展为主线，通过声、光、电、歌舞、山水实景，展现了武夷山地区和武夷岩茶的深厚历史文化底蕴，武夷岩茶获得地理标志产品保护；武夷山大红袍获地理标志证明商标注册成功、获“中国名牌农产品”称号，被认定为中国驰名商标；武夷岩茶(大红袍)传统制作技艺被列入国家首批非物质文化遗产名录。

3.福鼎白茶——传播一种健康理念

福鼎白茶原产于福鼎太姥山。当地人至今仍用白茶治疗小儿麻疹、无名高烧、牙痛、咽喉痛，疗效显著。近年来，国内外科研机构的研究成果证明，白茶自由基含量低，黄酮含量高，茶多酚、咖啡碱、茶氨酸比例适中，含有特殊的白茶因子，具有降血压、降血脂、降血糖、抗氧化、抗辐射、提高人体免疫力、调节消化道功能等功用。这与福鼎白茶的传统制作工艺密不可分，以福鼎大白茶、福鼎大毫茶鲜叶为原料，经过萎凋、干燥两道工序加工而成，整个制作过程不揉不炒，最大程度保留了茶叶的内在成分。福鼎白茶在品牌建设过程中，抓住其核心竞争优势——天然、健康，广泛宣传福鼎白茶“一年茶，三年药，七年宝”这一理念，不仅被广大消费者接受，也得到欧美顶级护肤品公司的青睐，香奈儿10号乳、雅诗兰黛旗下的知名品牌“品木宣言”白茶净肌保湿精华液、雅格丽白茶净颜美白系列等产品纷纷加入福鼎白茶的提取物。福鼎白茶先后荣获“国家地理标志保护产品”“国家地理标志证明商标”，福鼎白茶制作技艺列入省政府非物质文化遗产保护名录，并入围第三批国家级非物质文化遗产保护名录推荐项目。

二、福建省茶叶企业品牌建设模式

1.大众路线——厦门茶叶进出口有限公司

厦门茶叶进出口有限公司创建于1954年，是世界500强企业中粮集团旗下中国茶叶股份有限公司控股的合资企业。1961年创立“海堤”品牌，公司出口及内销产品以“海堤”牌乌龙茶为主，同时销售红茶、绿茶、花茶、白茶、普洱茶以及袋泡柠檬红茶、薄荷红茶、花草茶等120多个产品。多年来，厦门茶叶进出口有限公司始终坚持“做百姓喝得起的放心茶”这一理念，走平价路线，不参与炒作，不追求暴利，大部分产品的毛利控制在20%～30%，几个主打产品的价位都在80～1000元/公斤。厦门茶叶进出口有限公司高度重视产品质量和品质，配备了茶叶农残、重金属、微生物等理化检验室和全电脑品质监控的茶叶生产加工设备，形成了一整套自己的产品拼配、烘焙、加工流程，每道生产工序都有严格的监测设备和手段和相应的质量等级要求。低廉的价格、过硬的质量、稳定的口感，为海堤茶叶在消费者当中赢得了口碑，“海堤”茶叶成为真正的“民”牌茶叶。目前，厦门茶叶进出口有限公司的销售网络遍及香港、东南亚及欧美等57个国家和地区，旗下品牌——“海堤”，先后获得中国驰名商标、“福建省名牌产品”“福建省著名商标”“厦门市出口名牌”“厦门市著名商标”等荣誉称号。

2.技艺传承——福建安溪岐山魏荫名茶有限公司

福建安溪岐山魏荫名茶有限公司由铁观音始祖魏荫第九代传人、国家非物质文化遗产乌龙茶铁观音制作技艺代表性传承人魏月德先生创办。1992年，魏月德先生以“魏荫”作为品牌申请注册，是安溪县私人注册茶叶品牌第一人。福建安溪岐山魏荫名茶有限公司坚持传统手工制茶，重视茶园管理和鲜叶质量，中午采摘，凉青，严格按照传统工艺，经多遍反复发酵、炒制、包揉、焙干、挑梗、炭焙等传统工序制茶。魏月德先生特别重视安溪铁观音茶文化弘扬和安溪铁观音传统制作技艺铁观音传统文化传承，在安溪西坪镇松岩村举行铁观音茶始祖魏荫诞生三百周年茶叶学术研究会；与福建农林大学茶文化专家联合编著《魏荫与铁观音》。近年来，公司推出“起鼎香”“魏十八”“梦成真”等系列手工茶，因传统安溪铁观音“醇、厚、甘、润”的特征明显，在市场上反响很好，“魏十八”在2015年更是卖出了36万元/公斤的天价。

3.技术输出——福建武夷山国家级自然保护区正山茶业有限公司

福建武夷山国家级自然保护区正山茶业有限公司由正山小种红茶第二十四代传人江元勋创建，是正山小种红茶的专业生产企业，传承了400年的正山小种红茶制作技艺，公司旗下两大品牌：元正、正山堂，元正定位中低端市场，正山堂定位高端市场。福建武夷山国家级自然保护区正山茶业有限公司在坚持传统制茶技艺的同时，积极尝试创新，优选正山小种红茶茶芽、精选手工技术人员、购置设备，在传统工艺的基础上，创新融合，经反复制作、品鉴，开发出金骏眉红茶、银俊眉红茶。金骏眉红茶、银俊眉红茶一改传统红茶“浓、红、苦、涩”的特点，弥补了高端红茶市场的空白，得到茶界和消费者的广泛认可，一扫国内红茶市场的萎靡状态，掀起了红茶热。2011年，福建武夷山国家级自然保护区正山茶业有限公司启动中华红茶产业复兴计划，充分利用自身技术优势和“正山堂”的品牌优势，与全国各地优质茶产区合作，已在与河南、浙江、四川、江西等地研发并推广了正山堂信阳红、正山堂会稽红、正山堂蒙山红等优质红茶。

4.渠道建设——八马茶业股份有限公司

八马茶业股份有限公司是一家集基地种植、生产加工和产品销售于一体的全产业链综合性大型茶叶企业。1997年，公司注册了“八马”商标，从茶叶的种植、加工、销售、管理各个环节制订了标准化体系。2009年，聘请资深营销策划人和品牌管理专家对“八马”品牌形象、销售模式、广告宣传、产品结构等全方位的策划定位。八马茶业股份有限公司高度重视渠道建设，在全国开设一千多家连锁门店，覆盖了华南、华东、华北等地区；为九牧王男装、三安集团、安踏、七匹狼、361度、三棵树、IDG资本、天图资本、北京大学汇丰商学院等多家著名企业定制专属“赛珍珠”茶品；积极探索电商、微商、电视购物等新型渠道。目前，已形成出口、连锁、电商、微营销、电视购物和企业定制六大销售渠道。“八马”获“中国驰名商标”、“中国名牌农产品”。2014年，各地茶叶产能过剩逐渐显现，高端茶消费受限，茶业进入新常态后，八马茶业及时调整战略方向，在品牌影响力和六大营销渠道的保障下，销量逆势上扬，新开门店一百多家。八马茶业股份有限公司利用自身品牌信誉和六大营销渠道，把产品从安溪铁观音延伸到武夷岩茶、金俊眉红茶、滇红、普洱茶、龙井茶、碧螺春等，形成“企业品牌+各个茶类品牌”新格局。

5.茶旅融合——福建品品香茶业有限公司

福建品品香茶业有限公司成立于1992年，是一家集茶叶种植、加工、销售、科研、出口及白茶文化推广为一体的省级农业产业化重点龙头企业。福建品品香茶业有限公司茶园基地主要分布在太姥山延伸山脉的贯岭文洋、管阳河山、磻溪南广、柘荣溪口等地，公司利用自然资源、人文资源与茶文化的融合，借鉴国外成熟的葡萄酒庄园模式，启动白茶文化体验馆和中国白茶庄园项目，建成集白茶种植、生产、科研、营销、文化、旅游、收藏为一体的现代化白茶庄园和白茶历史文化展示、精品白茶展示、白茶工艺展示、白茶茶艺展示、白茶品饮、培训及销售为一体的综合体验馆。游客除欣赏太姥山风光、了解白茶历史文化、欣赏茶艺表演、品鉴白茶外，还能深入了解白茶生产工艺，自采自制茶，体验白茶的制作工艺，享受白茶专属定制等服务。在旅游体验中，提升了对品品香品牌的忠诚度。公司以北京品品香茶叶销售中心为枢纽，实行全国连锁加盟经营，已建立了100多个茶叶销售网点，形成了网络化经营。“品品香”先后被评为中国驰名商标、中国名牌农产品、福建省著名商标。

三、我国茶叶品牌建设对策建议

结合我国茶叶品牌发展现状，通过对福建省在茶叶品牌建设方面进行探索实践和茶叶企业发展路径的分析，建议我国茶叶品牌建设重点关注以下几方面。

1.品牌路径选择

目前，我国多数茶叶品牌打造的首选是品类品牌路径，即以产地和品类命名的区域公用品牌，渠道品牌较少。建议针对不同地区、不同茶种发展方向要各有侧重。种植面积大、产量大、非传统名茶的地区和将产品定位于大众路线的企业应重点考虑渠道品牌建设，通过稳定的口感和有保障的质量，在消费者当中形成良好的口碑，提升品牌忠诚度,固定成为让消费者放心、运行高效的销售渠道。历史上的传统名茶产区，受地域限制强，种植面积小，总产量不高，要打造突出历史文化、传统工艺和品质内涵的区域公用品牌，做精、做强。

2.区域品牌建设

不少地方，区域品牌建设都存在“重打造、轻管理”“重宣传、轻维护”“重眼前、轻长远”的现象，一些企业的不合理使用消耗了区域公用品牌的价值。在区域公用品牌建设过程中，一是合理发展区域公用品牌。区域公用品牌应优先发展在优势区域和原产地有种植历史的产品，特别是恢复传统名茶，尽快注册。将地域的人文历史融入产品，作为区域公用品牌建设有别于其他品牌的一项核心理念。二是完善区域公用品牌保护机制。区域公用品牌所在地区的行业主管部门或行业协会一方面应加强茶叶品牌保护工作，加强对我国茶叶品牌商标注册、使用和保护情况的跟踪研究，严厉打击侵犯知名茶叶品牌知识产权违法行为。三是促进区域公用品牌和企业品牌的协调发展。积极引导、扶持使用区域公用品牌的企业发展壮大，构建区域公用品牌下的强势企业品牌群，形成区域公用品牌和企业品牌共生共荣的良性发展局面。

3.企业品牌发展

我国茶叶企业品牌虽多，但大部分为品类品牌，有影响力的产品品牌少，在企业规模、品牌知名度、品牌价值、市场竞争力等方面都有待进一步提升。在企业品牌发展过程中，一是夯实产品质量基础。产品质量是企业生存、品牌发展的基础。企业应推行标准化生产加工，加强源头管控，特别是投入品管理，建立生产档案，完善产品自检制度。二是恪守制茶匠心。茶叶不同与其他农产品，不少茶类制作技艺都是国家非物质文化遗产，一些独到制作技艺是企业品牌的灵魂所在。企业在发展过程中，在引入现代加工设备时，不可偏废对传统技艺的继承，用心将传统技艺内涵始终融于技术传承、发展、创新之中。三是要借助外力谋求多元发展。与营销策划机构、科研单位、金融资本及其他产业寻求合作。找准品牌定位、延伸产业链条、拓展发展渠道，形成真正有影响力、有竞争力、有忠诚度的企业品牌。