能人现象·意见领袖·话语平权——自媒体时代的组织形式特征与话语权力革命

冉 华

(西南政法大学 全球新闻与传播学院，重庆 401120)



能人现象·意见领袖·话语平权
——自媒体时代的组织形式特征与话语权力革命

冉 华

(西南政法大学 全球新闻与传播学院，重庆 401120)

“自媒体”平台具有的即时性、主体性和实体性特征，既突出强调了传播者的功能地位，又塑造了新媒介时代传播活动的当代形态，还显示了对国民媒介素养提高所产生的积极的助推作用。然而，自媒体时代的传播活动及管理模式，常与“自组织”运行过程十分相似，这导引着意见领袖向组织“能人形象”的角色功能转变。同时，伴随着“自媒体”传播活动的进行，新一轮的话语权力分配活动也相伴展开，并由此带来了新的话语权力忧思。论题据此而发出警示：提倡合度的价值理性、整合的伦理意识及现代科学精神，以维护和扩大自媒体时代在“话语平权”等方面取得的实质性成果。

自媒体时代；自组织；能人现象;意见领袖；话语平权

一、媒介时代与国民心态

随着社会快速步入媒介时代，不管Web2.0还是Web3.0技术环境，大众的生活与媒介工具之间的联系越来越紧密。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2016年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，“截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿”，“互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网。同时，移动互联网塑造了全新的社会生活形态，‘互联网+’行动计划不断助力企业发展，互联网对于整体社会的影响已进入到新的阶段”。①《CNNIC发布的第37次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》，2016-01-22,http://tech.gmw.cn/2016-01/22/content_18613221.htm。两者密不可分的关系使得作为用户的大众携带上媒介的代际属性(一种新媒介总以上一媒介的替代物的姿态出现)，而媒介也具有了人的伦理属性。“自媒体”的概念被提出和广泛使用，“公民记者”的行为也得到提倡和鼓励，研究者们虽然也着力从媒介变迁、传播路径等方面进行考察，但是着重于人本的研究从来都没有被忽视过。事实上，大多数关于大众和人的研究，又有必要重新回到国民性格以及国情特征的领域来进行讨论。

在中华文明系统里，儒教和儒家精神的地位及其影响力是十分突出的。胡适在80年前关于儒教传承的一次演说里就曾指出:“这只是说，这些人都有那种知识上的谦虚，所以他们厌恶独断的传教士态度，宁愿站在真理追求者的谦虚立场。”这也从某个角度言明了中国人内敛的性格以及科学精神养成不充足的一些原由。他接着又说，儒家的思想家们“不肯相信有一个人，无论他是多么有智慧有远识，能够说完全懂得一切民族、一切时代的生活与道德的一切错综复杂的性质”。②季羡林主编：《胡适全集》(第八卷)，安徽教育出版社2003年版，第76页。根据这位文化巨人的评判，大致可以离析出两层意思：一是儒教影响下的人们习惯内省，且尽力克制好为人师的欲望；二是普通大众对话语中心的主导者有着一层隐性、不易察觉的隔膜，不自觉地抵触及愤懑不满，也有离心主义——甚至有夸大自我的倾向。尽管如此，胡适在自己倡导的人生观里总又强调大我的“不朽”，强调名人的历史影响。可见，在我们的国情里，对名望、地位历来有一层依附心理。人们对眼前的现实善于抽象化、概念化，好于虚名不注重实务，于是，处于话语中心起舆论引导作用的“意见领袖”通常是那些具备强大个人能力或者魅力的传播主体。他进而指出，中国人不善于抵抗新思想。虽然思想上常常不抵抗，极其脆弱也极易被占领，但对外物和工具的抵触和不信任，也导致行动力和反思能力的不足。“人家的思想是实际状况的产儿，是多年研究实验的结果……到了我们的眼里，只不过是一个抽象名词，一句口头禅，一个标语。”*季羡林主编：《胡适全集》(第八卷)，安徽教育出版社2003年版，第273页。大众对于“大V”“名博”等“意见领袖”跟风盲从，不假思索地甘拜下风，乍看这是积极接纳的眼光，实际上容易养成懒惰、无为和顺应的社会心理。

大众容易受影响，网络和媒介的作用却不断突出自媒体的个体力量。大众“微言大义”的表达欲望虚高，而人微言轻的命运却不可能有实质性的改变，这种高表达欲与低影响力之间的落差，正妨碍着民众媒介素养的养成与提高。

二、自媒体时代背景与自组织运行环境

不注重实验的科学精神，迷信、空洞的名教传统，导致现代公民无时无刻不忍受着一层道德困惑和伦理重压。正如有学者所说：“所谓‘泛道德主义’，就是指以伦理道德作为处理一切关系、衡量一切价值的标准。”*龙耘、赵春光：《中国媒介治理中的泛道德主义：成因与影响》，《现代传播》2013年第10期，第65页。宽泛的道德主义，加上国人对制度和体系的重视程度不够，对实用主义和实际效益也因羞怯而排斥，导致自媒体时代的表达尤为虚弱无力。“中国业已形成一个网络化的民间社会，但同时却有一个缺少网络化的监管和认知体系。”*胡泳：《限娱令、“微博公厕”与道德恐慌症》，《青年记者》2011年第34期，第31-32页。网络化的社会是一个外在的环境系统，社会生活的网络化又是另一种不易察觉的趋向，两者在方向上相逆，本质上却是一种同化过程，社交媒体的网络社会也极容易带上某些因袭的法则、陈旧的陋习。现实的社会环境进一步要求有效的社群内部的监管来提高个体的自我认知以及加快社交媒体的网络化权力重组，社会文化塑形迫切需要来自内在的有序整合。

美国新闻学会媒体中心在2003 年 7 月的一份研究报告中最早提出“自媒体”(We Media)一词，谢因波曼与克里斯威理斯将“自媒体”的概念定义为“普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”*转引自潘祥辉：《对自媒体革命的媒介社会学解读》，《当代传播》2011年第6期，第25页。也有论者将“自媒体”注解为“利用以博客为代表的网络新技术 (还包括 Wike、SMS、可摄像手机、在线广播、P2P和RSS等) 进行自主信息发布的那些个体传播主体。”*张彬：《对“自媒体”的概念界定及思考》，《今传媒》2008年第8期，第77页。研究者们无一不强调自媒体时代个体精神、文化语义上的自由伸张，“自媒体平台”突出大众的个人主体性。“自媒体”的延伸，意味着国人更容易忽略形式的框架结构，把媒介当作简单的工具，仅仅停留在对情绪传递和话语表达的僵化认识层面上。也即是说，在诸如微信、微博、Qzone和人人网一类的网络自媒体上进行表达之时，他们往往把这种媒体搭建起来的平台作为一种平面化的广场而已。在自媒体时代，看似每个人都获得了表达权，个体精神得到了弘扬，事实上他们很容易陷入各自为政的局面，表象上看似“一对一”的传播活动，实则是相互抵触和不满，犹如所谓的“话语公厕”“情绪垃圾场”。

为了便于讨论，此处借鉴清华大学罗家德教授及孙瑜博士提出的观点：“自组织是一个系统内部从无序到有序的过程。”*罗家德、孙瑜：《自组织运作过程中的能人现象》，《中国社会科学》2013年第10期，第87页。自组织行为具有一定的松散性，其内部结构和外部机能又体现出一定的灵活性和游移性。而新媒介工具刺激下的自媒体时代往往强调一种自我释放、自在自为和自我管理；在传播路径以及传播效果的整合之中，又呈现出一种对自我讯息的编辑、管理、把关和发表，显得自由而泛化。社交媒体的发展需要一种内在的秩序化以及社会传播体系秩序化的要求，显示出极强的分化整合趋势。

中心与边缘，是以话语权与话语资源的分配所得决定的，“解读了自媒体以聚合为特征的‘核心—边缘’信息传播模式，认为这一模式下自媒体传播具备节点间‘弱连带’和信息 ‘圈子化’的优势，体现出信息‘圈子化’传播中用户群的嵌套与勾连，这都是加速自媒体传播的根本动因。”*代玉梅：《自媒体的传播学解读》，《新闻与传播研究》2011年第5期，第4页。这种小圈子的连接板块以及圈子内部的能量分合、互动形式与话语姿态的冷热转化，究其本质是一种自组织行为，而自媒体时代的传播行为与此类似。

三、能人现象与意见领袖

作为社会关系和日常交往为主体的社交平台，是怎样将现实的社会权力分配过程反映在社交媒体平台之上的呢？自组织传播过程中的能人具有政治精英的色彩，自组织的实施行为与新媒体时代的传播治理在内容上相似程度很高，个体用户期望获得均等的话语表达权利，在现实中却难以轻松获得。“尤为值得关注的是本土自组织中的‘人情困境’，即资源支配者接受资源请托者的人情请托时，假使他将资源进行有利于请托者的分配，就违背了公平法则，而且还可能遭受其他利益相关者的社会非议甚至法律惩处。这是中国能人面临的最大挑战。”*罗家德、孙瑜：《自组织运作过程中的能人现象》，《中国社会科学》2013年第10期，第86页。由于自媒体与自组织的关系牵引，意见领袖的所作所为在某种程度上成为了变相的“能人效应”，而能人往往受限于“人情困境”，意见领袖自然也容易面对人情障碍，这虽然比较隐秘，也应当得到关注。“能人与自组织的互动规范——人情法则”*罗家德、孙瑜：《自组织运作过程中的能人现象》，《中国社会科学》2013年第10期，第93页。，在人情因素的制约下，信任危机带来的传播问题自然层出不穷。

由于论述需要，有必要对“中国能人”与“意见领袖”之间的异同进行一些考辨。两者相同之处有：一是都有极强的社会能力以及个人魅力，虽然表现得极为强势，但能量的释放和气质磁场有一定的群体、局域的限制；二是都占有一定的社会资源，并可以对社会公共权力的分配和导引产生直接的影响，处于主动释放能量、施加的一方，去向大多是横向的或向下的；三是虽然身份较为潜藏，也极力标举对等和均分法则，事实上两者却是权力集中后的再度分配者。同时两者之间的差异也十分明显：一是“能人”强调行动力，需要大量的身体力行、精力投入和以身作则，注重的是其行动性的示范作用，而意见领袖则集中表现在话语走向及意见的引导之上；二是能人在自组织运行过程之中的地位要显在得多，其作用和身份外露，地位得到直接肯定，而意见领袖的地位则要静默、隐含一些；三是个人魅力的展示方式不一样，能人主要表现出一种号召力和政治精英的意识，而意见领袖则主要体现的是目光的牵引、视角的导向，倾向于虚拟的文化侧面。然而，“意见领袖”在各自领域里往往以“能人”身份出现，两者之间的角色关系常常互相转化，当察觉社交媒体在自组织的运行状态之中后，便不可再忽略两者之间的功能互补。在当代中国，比如高晓松、袁腾飞和梁宏达等知识分子，借助在电视媒介上的成功表达，获得了专业行家的地位，于是他们的作品获得出版成书，获得跨媒介传播，产生巨大的社会影响。专业能力稀释，人缘带来拉动力，通过“人情味”置换出传播力，其“意见领袖”向“社会能人”转变的过程清晰可见。也正是由于“组织能人”比“意见领袖”的范围更广，而很多时候意见领袖本就是能人，自媒体时代的传播活动变成自组织行为，这才值得高度关注。

四、价值理性、伦理意识与科学精神

自媒体时代指向话语分权、日渐平等的平民时代，一个较为自由、均等的话语环境是可以期待的，但在松散的国内自组织运行中，大众原本对制度框架和媒介形式不够敏锐，通常对传播效果没有过高的要求。内容的平民化与对形式看法的扁平化，直接造成内心的难以平衡，导致不可调和的矛盾和冲突，这不仅影响大众媒介素养的提高和自觉培养，也会将现下的表达流于形式主义，并且极易导致高表达欲与低收效之间的情绪冲突。

通过个体搭建起来的媒介交往平台，形式上的长处被弱化之后，也只剩下精神上的虚拟表达可供参考。自然，这种所剩无几的价值意义得由情感来定格和整合，自然也就将网络媒介平台导引到自组织的形式上，也即是说，当代的媒介交际网络传播完全可能变成一个庞大的国内自组织行为。所以，“能人现象”和“意见领袖”的地位自然又将突显出来，加上意见领袖的社会地位及公共影响力来源各有不同，往往导致其能人色彩更为突出。可以预知的结果便轻易能够想象得到，即回到原来杂乱无章的现实生活情状之中，表达的欲望以及正义感的抒发达不到理想的表达效果和相应的话语解放。同时，“意见领袖”的影响力依然基于能人的效应，人情法则自然不可避免，又导致在话语权和话语资源分配时候的失范，舆论引导的乏力，导致意见领袖背上沉重的现实和舆论压力，又阻碍社会文明的进步。

综上所述，分列四点作为此文的结论：一是国内自媒体搭建起交际平台的组织形式和运行方式呈现出自组织的状态，话语中心的意见领袖接近社会自组织中的“能人”形象，“意见领袖”往往会自觉不自觉地表现出政治精英的意识且常受制于人情法则，而这层政治意味亟待从自媒体传播中加以辨别和厘清；二是呼吁自媒体时代的用户维持一种积极的价值理性，不要将媒介刻板地理解成工具。对媒介稍有进行刻意的工具化置换，就会导致大众对自我的认知流于意识上的工具化，而把媒介工具搭建起来的社交平台作为随意乱扔乱放的情绪“垃圾场”；三是在自媒体时代，人具有了媒介的代际属性，说明人自身也隐含某种被代替的危机，应该时刻保持一种有效的自我主体性，而意见领袖(或者能人)不仅要处理在代内的伦理问题，还要承担纵向的历史责任，调和代际之间的矛盾并积极呼吁媒介时代的伦理反馈和代际支持；四是在自媒体时代，作为表达者与受众是统一体，如自媒体果真是一种发自内心的自我表达的话，人们之间应该敞开心扉、扩大自我，避免个体间的情绪抵触和道德污化，节制各自喊话的“各自为政”，进而强调一种整合的伦理意识，避免情绪冲突并获得一种整合的价值观念。

本文并无意用“能人”来替换“意见领袖”的角色符号以及功能，只是希望有志于提升媒介素养和公民意识的研究者们，对自媒体时代的种种情状能够细加辨别，特别是其间的隐性伦理、世俗因子。媒介时代传播化的自组织运行过程需要得到一定的指引，即要发挥意见领袖的“能人”精神，发掘洁身自好的务实、承担精神，强调积极的行动力，发挥政治精英的动员能力，进而传递正能量，而非迫使意见领袖简单地归到狭义的“政治精英”符号中。笔者认为，不应将现实问题简单暴晒、摊放在社交媒体之上冷处理，而应以社交网络平台为依托并以此为基础，投入极大的热情来解决社会问题。这有利于当代人重建一个现代媒介观念与合度传播伦理的现代“情义空间”，也利于现代公民意识的生发，更有利于清除并治理自身的情绪淤泥和思想积弊。

(责任编辑 金菊爱)

Capable Person Phenomenon, Opinion Leader, Discourse Equality: Organization and Form Characteristics and Discourse Power Revolution in the We Media Era

RAN Hua

(GlobalJournalismandCommunicationSchoolofSouthwestUniversityofPoliticalScience,Chongqing, 401120,China)

“We Media” platform has immediacy, subjectivity and physical characteristics. It not only highlights communicators’ function status, but also shapes the contemporary form of communication activities in the new media era and shows a positive role in boosting the national media literacy. However, the communication activity and management of We Media, is very similar to the operation process of “self-organizing” which guides the role function changes from opinion leader to “capable person image”. At the same time, along with the “We Media” communication activities, a new round of power-sharing activities of discourse power is unfolded, and thus has brought in a new worry on discourse power. This paper accordingly issues a warning: promoting proper rational value, and integrated ethical awareness and modern science spirit, so as to maintain and expand the substantive results of “discourse equality” in the We Media era.

We Media era; self-organizing; capable person phenomenon; opinion leader; discourse equality

2016-03-31

冉华，男，土家族，重庆酉阳人，讲师，文学博士，研究方向为文艺与文化传播学。

10.3969/j.issn.1671-2714.2016.05.013