旅游要打文化牌

陈显军 周杏会 熊敬锘

一、引言

随着我国经济发展进入“新常态”，国民经济结构调整和优化的步伐将进一步加快，推动现有的优质产业发展和培育新的经济增长点将成为趋势。从国家近些年来的产业发展布局中可以发现，旅游业在促进经济功能快速发展的同时，其社会功能也进入到了更高层次的发展，即旅游业在强劲推动国民经济发展的同时，逐渐成为了人们日常生活中不可缺少的部分；文化产业由原来的公共性事业快速转变为经济性产业，并且凭借着其高度的创意性、巨大的消费塑造力等特点，成为了国家优先培育的新经济增长点。从文化产业与旅游业现有的发展情况来看，旅游业发展好的地区，其文化产业往往也发展较为快速；文化产业具有优势的地区，其旅游业往往比其它地区更具有竞争力。

与东部发达地区相比，在国家大力推进文化产业和旅游业发展时期，西南各省区在民族文化产业发展上具有先天的优势，其旅游业也并不逊色于其他地区。因此，能否在文化产业和旅游业发展上取得突破，关系到西南各省区能否在当前国家整体经济进入“新常态”的情况下，实现经济的跨越式发展，缩小与发达地区的差距。从西南各省的情况比较来看，广西在区位、发展基础上处于前列，并且在发展文化产业与旅游业上已经取得了一定的成绩，但是从整体情况来看也存在一些不足：广西拥有的民族文化资源丰富，但是文化资源利用程度低，民族文化产业长期作为旅游业附属产业的状况并未改变，民族文化企业数量少、规模小，缺乏一批具有竞争力的对手，民族文化产业的投资回报时间长、风险大，社会资本进入民族文化行业的意愿不高[1] ；其次，广西作为全国的旅游大省、旅游名省，旅游业一直是国民经济的支柱性产业，由于固有的旅游优势在推动广西旅游发展的同时，使广西形成了盲目的优越感，人们对旅游业面临的挑战缺乏应有的危机感，例如周边地区旅游业的快速发展，以观光景点作为卖点的旅游发展方式已经普遍化，广西旧有的旅游优势正在逐渐消失，甚至在部分方面已经被云南等周边地区超越，寻找新的旅游发展点已经成为必然的选择。因此，发挥民族文化这一独特资源在旅游业中的作用，对广西旅游业具有十分重要的意义，可以巩固民族文化资源的传承和影响力，实现服务于广西经济社会发展的目的，进而为西南乃至其它地区提供一定的借鉴。

二、民族文化产业与旅游业融合发展的经济机理解析

民族文化产业与旅游业的融合发展并不是一种无序随机的现象，而是具有内在的经济发展规律的。从产业融合的角度来探析可以发现，提升产业竞争力是推动产业融合的内在动因，满足消费市场的需要是产业融合的根本目的，新技术的出现是产业融合的催化剂，政府的强力推动是产业融合的外在动力。因此，探究二者融合的经济机理，将有助于实现抓住本质、理清思路、掌握方式及调动积极因素的作用，为二者的融合发展提供理论支撑。

（一） 产业自身发展的需要

从民族文化产业与旅游业融合发展的多重因素看，提升各自的产业竞争力，满足产业自身发展需要是产业融合的内在动力。对于广西民族文化产业与旅游业而言，二者之间的融合并非相同实力产业之间的常规融合，而且二者面临的产业诉求也存在根本的差别。具体来说，广西民族文化产业与旅游业面临着不同的发展问题：一方面，民族文化产业作为新兴产业，产业的发展处于早期阶段，其所具有的历史性、独特性、高附加值性和迎合未来消费市场发展的特性都难以在短期内得到深度展示，寻找具有高度融合点的优势产业，实现“借力发展”是推动民族文化产业做大的有效途径；另一方面，旅游业作为成熟产业，其多年发展所积聚形成的产品雷同、创新不足和难以迎合消费新需求等问题已成为产业通病，打造旅游核心优质资源和开创新产品是实现产业升级的必然选择。除此之外，地区整体经济实力作为产业发展的基础，很大程度上决定着区域内不同产业的发展速度和质量，以广西而言，其经济整体实力不强，这意味着民族文化产业和旅游业都难以从地区经济环境中获取足够强大的支撑。因此，在文化产业与旅游业各自具有的产业特性恰好契合了对方需求点的情况下，二者之间的融合发展将有利于实现两个产业的双赢。

（二）消费市场对优质文化旅游产品的强劲需求

经济学在探讨企业（组织）进行内部变革中指出，任何企业（组织）自发的变革活动都是为了更好地适应市场的需求，满足市场需求是企业自我革新的根本目的。我国的经济发展迈入到中等收入水平后，收入和闲暇时间的增多，使人们在消费理念和消费方式上发生了巨大的变化，尤其是国家交通路网的升级使出行变得越来越方便，这些都直接或间接地推动了旅游热的兴起。旅游热的出现对于经济欠发达却又具有成熟旅游业的地区而言，无疑是弥补了自身消费市场不足的问题，在带动相关产业发展上具有很好的推动作用。但是，在旅游消费市场不断扩大的同时，旅游者获取旅游信息的渠道也日渐多样化，旅游者在旅游前往往会对景区进行初步的了解，尤其是经历丰富的旅游者，没有特色的旅游景点将逐渐失去旅游者的青睐。由此可见，旅游经历的增加使旅游者的消费期望也在逐渐改变，对于传统的看山赏水已感觉平淡，而是更注重于获得一种美好难忘的体验，这也将成为未来旅游业发展的一种趋势。

对于广西旅游业而言，由于周边地区在开发自然景观上的力度增强，以自然景观作为卖点的景区大量涌现，这无形中使旅游者在广西旅游中获得的含金量降低。因此，在旅游市场发生变化的情况下，打造广西旅游业的新核心资源必须要突出文化内涵。而广西外来旅游消费市场的变化，对于处在初期发展阶段的民族文化产业来说，顺应消费市场的需求，将有利于实现产业的快速发展。这表明，二者融合的最终目的就是在变化的消费市场中获得消费者的青睐，实现自身产业竞争力的提升。

（三）新技术的应用和政府的推动

新技术的出现使产业生产方式得以变革，大量新的产品通过新技术的应用以全新的方式展现。新技术在推动生产方式变革的同时，对于整合不同产业之间资源的力度也逐渐加大，以往归属于不同产业的生产资料逐步被对方所利用，生产出了大量融合不同产业要素的新产品，推动并参与产业的发展，满足了消费市场的需求，直接带动了各自产业竞争力的提升。与此同时，随着地区经济发展进入新的阶段，政府这只“看得见的手”往往比市场这只“看不见的手”更具有一定的前瞻性和合理性，政府手中掌握大量社会资源，将成为推动产业发展举足轻重的力量。

首先，产业之间的边界在新技术的应用下得到突破，使壁垒分明的产业之间由简单渗透向深度融合变得有可能[2] ，产业之间的优质资源能够得到更为高效的整合利用，间接带动了产业升级。从广西民族文化产业与旅游业多年的发展来看，以往民族文化产业作为旅游业的辅助产业，其在旅游过程中承担的职能大多体现在为游客提供纪念品等方面。而随着新技术的应用，民族文化产业通过发挥自身独特性的优势，以新技术作为纽带，对民族文化资源和旅游资源进行整合，打造出集创意与欣赏为一体的新产品，例如著名的《印象·刘三姐》《夜王城》和《象山之夜》。

其次，政府在推动民族文化产业与旅游业融合方面起到了重要的作用。与市场对新兴产业发展的敏锐性相比，政府往往是在新兴产业展露出旺盛的发展力后才进行相应的引导，但是其发挥的功能却是不可估量，往往能左右产业的发展。具体到广西的实际情况而言，在国家将文化产业作为重点发展产业后，广西政府根据文化产业的发展现状，出台了《广西文化产业“十二五”发展规划纲要》，文中明确鼓励有条件的文化产业与旅游业融合发展，并将其列为六大重点文化产业之首、七大重点文化工程前二位[3] ；在旅游业方面，国家将旅游业发展提升到国家发展高度后，根据国家出台的旅游业发展的政策措施，结合自身旅游业发展趋势和存在的问题，广西出台的《广西旅游业“十二五”发展规划纲要》也明确鼓励旅游业要充分利用区内民族文化资源，打造一批特色民族文化旅游产品。政府在以政策手段推动产业发展的同时，也以参与者的姿态进入产业的早期发展阶段，例如在推动文化产业发展方面，广西成立文化产业投资集团，为文化产业的发展提供切实的全方位支持，同时以创建特色旅游名县为契机，积极推动有条件的地区发展地区特色旅游业。

三、广西民族文化产业与旅游业融合发展的主要模式

广西在推动民族文化产业与旅游业融合发展过程中，并没有按照“一个成功、全面铺开”的单纯复制模式，而是从产业发展的整体局面来考虑，鼓励各地区利用自身的特色资源打造具有多彩多样的发展业态。从目前的情况来看，通过不同的融合方式，广西民族文化产业与旅游业融合过程中产生了一批经济效益和社会效益都十分理想的产品，这对今后推动二者的融合发展具有很好的参考价值。

（一）文化旅游项目推动型的“阳朔模式”

在广西民族文化产业与旅游业融合发展中，阳朔凭借着自治区政府的支持和自身得天独厚的旅游优势，将广西民族文化中的精华——刘三姐文化与漓江山水进行了巧妙的融合，以文化旅游项目的形式打造了著名的《印象·刘三姐》，开创了在全国大型山水实景演出的先河，为广西赢得了良好的社会反响和经济效益，成为了广西文化旅游业的一支独秀。对于“阳朔模式”而言，它拓宽了旅游空间、彰显了地区文化，使地区民族文化与旅游业之间实现了深度融合，这为如何更好的保护传统文化和发挥传统文化的价值提供了参考。

首先，“阳朔模式”能够取得成功的关键是独特的地域文化、秀美的自然风光和优秀的文化人才之间实现了无缝融合。具体来说，刘三姐所代表的歌圩文化是广西独有的，离开了广西就必将失去其独有的魅力，歌圩文化源自古代广西劳动人民的日常生活中，在自然风光秀美的地方以原生态的方式展现给观众，将有利于发挥其内在魅力，将地域文化的独特性和自然风光的秀美巧妙融合，使其既能保持原有的面目，又能符合社会发展的需要，这需要优秀的文化人才对其进行特殊的安排。

其次，“阳朔模式”的成功离不开阳朔旅发达的旅游业这个大环境的同时也推动了阳朔旅游业的发展。《印象·刘三姐》作为一个新文化旅游项目，其自身所承载的吸引力是有限的，如果将其放在广西其它旅游地区，不但正常运转的可能性不大，更难以谈得上成功，而将《印象·刘三姐》放在阳朔，则发挥了“画龙点睛”的功能，实现了阳朔旅游在纵向和横向上的延伸。例如，伴随着《印象·刘三姐》知名度的提升，以及相关的文化旅游产品的逐渐推出，阳朔旅游的内容进一步丰富；另一方面，由于《印象·刘三姐》需要在晚上演出，直接导致游客在游览阳朔夜景上所花费的时间大大增加，游客留宿阳朔的可能性增加，从而使得游客进行相关旅游消费的时间和空间得到了扩大，增加了在当地的旅游消费。

（二）观光休闲体验型的“恭城模式”

“恭城模式”的出现对于民族文化产业与旅游业融合发展而言提供了一种新的发展方式，尤其是对于没有天然旅游资源的地区，如何通过打造新的旅游资源来发展旅游业，并在旅游中融入和发展地区文化提供了新的参考。具体来说，“恭城模式”就是当地利用多年来在农业建设上形成的农业产业化、规模化的优势，按照“一村一品”的发展思路，通过将瑶族文化融入到农村建设中，实现了田园风光与瑶族文化的有机结合，进而形成了独具特色的观光休闲文化旅游产品，满足了当前部分旅游者追求田园文化游的需求。

首先，“恭城模式”成功的关键是打造了独具地域和民族特色的观光休闲文化旅游产品，实现了恭城文化旅游从单纯依靠视觉效应向“视觉效应+内心感受”的转变。当前全国各地出现了一批以观光农业为主的旅游模式，例如广西南宁正在积极打造的“美丽南方”休闲农业示范区，这些通过整合城市郊区农业资源而形成的观光旅游模式，其内在的地域文化往往十分欠缺，其能够成功运营的关键也是依托背靠大型城市的优势，这对于众多不具备人口优势的地区而言，难以将这种模式在现实中复制。“恭城模式”摒弃了以单纯依靠观光游览为主的发展思路，而是充分考虑到当地作为瑶族聚居区的现实基础，将农业观光的生态休闲性和瑶族传统文化的新颖独特性进行了融合，实现了“在旅游中发展民族文化，以民族文化助推旅游发展”的新模式。

其次，“恭城模式”的成功也在于善于将新文化与传统文化进行融合，创造出了新的文化旅游资源。恭城作为全国众多瑶族聚居区之一，其拥有的民族文化资源同样在其他瑶族地区存在，而其在农业观光上的建设也同样在其他地区存在，因此，如何整合好自身的文化和旅游资源使恭城的文化旅游走在其它地区前列，这成为了“恭城模式”获得旅游市场竞争力的关键。2004年以后，随着“桃花节”、“月柿节”等活动的拉开，以及在活动中举行的恭城传统的打油茶庆祝活动，恭城将生态农业休闲元素与传统的瑶族油茶文化进行了完美融合，使旅游者在欣赏农业美景的同时，能够感受到纯正的瑶族文化，从而将普通的农业生态休闲游打造成了具有特色的品牌活动。

（三） 古遗迹感受型的“黄瑶模式”

“黄瑶模式”作为利用古镇进行旅游开发的典型，其发展方式可以简要概括为：凭借黄瑶古镇整体保存完整的优势，引入外来资本进行旅游业的整体开发，实现在开发中保护古镇文化、在保护古镇文化中获得旅游资源，从而避免了古镇在现代化进程中被同质化。这是一种典型的对物质文化遗产进行旅游包装的发展模式，有利于实现物质文化遗产在产业化过程中得到保护提供参考。

首先，“黄瑶模式”的成功关键在于黄瑶古镇在历史上的作用及保存的完整性。黄瑶古镇作为华南历史上重要的商贸枢纽之一，其积淀的历史文化非一般的古村落可以比拟，从而极具文化欣赏性。而从黄瑶古镇整体保存现状来看，其在华南地区的古村落中堪称保护最好的古镇，拥有“华南第一古镇”的美誉，这为古镇进行旅游化提供了难得的条件。在黄瑶古镇的知名度快速提升以后，一系列的电视电影作品开始以古镇作为拍摄取景地，从而拓宽了“黄瑶模式”的价值链，并间接地提升了黄瑶旅游的知名度，扩大了古镇的价值体现。

其次，“黄瑶模式”的成功凸显了政府的重要作用。在黄瑶古镇进行早期开发时，由于古镇开发所需要的配套设施没有完善，开发商在进行项目打造过程中面临着较大的阻力。通过贺州市政府的大力支持，短时间内快速得以解决，为开发商进行后期项目建设扫清了障碍。其后，在黄瑶古镇开发过程中，贺州市政府从长远发展的角度出发，进行了多方位的扶持，从而实现了古镇保护与旅游开发的全新目标。

（四）民族风情产业型的“旧州模式”

在广西文化产业与旅游业融合过程中，“旧州模式”与其它模式存在着本质上的不同，因为其在推动绣球文化产业的过程中并没有以发展旅游业作为主要目标，而是凭借旧州绣球文化和绣球产业的品牌化来带动了地区旅游业的发展。当前，全国很多地区都存在非物质文化失传的情况，单纯地依靠国家支持往往也难以为继，旧州的绣球文化作为全国非物质文化中的组成部分，不仅没有随着社会发展而逐渐淡出历史，反而通过产业化的方式实现了与时俱进，并推动了地方旅游的发展，完美地打造了“旧州模式”。

首先，“旧州模式”成功的关键是将非物质文化进行了产业化，并在产业化的过程中实现了品牌化，重新拾得了“绣球之乡”的美誉，进而衍生出了以文化魅力吸引旅游者的目的。对于旧州的绣球文化而言，从日常的生活工艺品转变为一种文化产业，是一次质的飞跃，并为绣球文化的保存提供了坚实的基础。随着绣球产业的扩大，“绣球之乡”美誉的名至实归，为绣球文化产业衍生出旅游业提供了条件，实现了再一次质的飞跃。因此，旧州绣球文化产业的扎实发展是成就“旧州模式”的基石。

其次，百色旅游业的快速发展为“旧州模式”提供了可持续发展的外部环境。尽管旧州绣球文化所产生的旅游效应十分明显，若只单纯地依靠绣球文化难以维持旅游业的发展。近些年来百色旅游业整体的快速发展使旧州绣球文化旅游成为了其中的一环，这为旧州绣球文化旅游提供了坚实的后盾。对于“旧州模式”而言，旅游业的发展在给地方带来实实在在经济效益的同时，还为旧州核心的绣球文化产业拓宽了产业链，有助于创造出更多的文化旅游产品，并间接的提供了宣传机会，实现了产业之间的良好互动。

四、基于目的地整合模型对四种模式效应的实证分析

（一）实证模型的选择及简介

与现有的产业融合效应分析相比，目的地整合模型有3大优势：首先，模型是以消费者作为分析的基础，契合了产业融合的根本目的，从而更符合实际情况的需要；其次，模型采取了局部分析与整体分析相结合的手段，打破了以往学者们使用单一方面来衡量产业融合的局限，提升了分析的理论高度；最后，模型需要的基础数据量多，有助于提升分析的可靠性。因此，本文选择目的地整合模型作为实证分析方法。

目的地整合模型的构建大致分为三步：第一，选取大指标和细分指标，现有较为成熟的大指标含有住宿、用餐、交通、景点、零售和公共服务6大类；第二，赋予6大类指标和3个细分指标相应的权重；第三，先逐一计算6大类指标的满意度，再根据6大类指标的满意度计算目的地整体的满意度。

（二） 实证模型指标的构建

本文探讨的广西民族文化产业与旅游业融合发展的四种模式，其面对的消费市场以外来旅游者为主体，因此在选择模型指标的过程中，要充分考虑到近年来广西旅游环境的变化。结合现有的文献研究成果，本文选择的6大指标为住宿、用餐、交通、景点、零售和公共服务，每大类指标下划分为消费期望值、现实感受值、消费满意值等3个相同细分指标，每个指标赋予的分值为0～10（0表示最差，10表示最好），具体见下（表1）。

（三） 各类指标权重的确定

为了对指标体系中各具体指标进行权重计算，目的地整合模型需要对各细分指标和大类指标进行两两比较矩阵，然后通过计量软件计算得出具体的权重。根据计算结果，各细分指标和大类指标都通过了相关检验，具体见下（表2）。

（四）运用目的地整合模型对四种模式综合效应的测量

由于本文对四种模式的研究目的包含了两个方面，即每个模式的效应和各个模式之间的对比。因此，在实际的问卷调查中采取了“一卷四用”的调查模式，具体来说就是在确认被调查者同时感受过这四种模式后，使用相同的问卷进行四次调查。本次实地调查共历时1个多月，发放了1300多份复试问卷（一式四份），回收有效问卷612份，回收率约为47%。尽管问卷回收率不高，但是在数量上已经远远超过了模型所需的200份的要求。通过对问卷的整理，将调查获得的各细分指标平均数带入模型中，计算各细分指标的得分，再计算目的地整体的得分。具体见下（表3-4）。

五、结论

从实证结果可以发现，四种模式整体效应的排名依次为阳朔模式、恭城模式、黄瑶模式和旧州模式。由于四种模式的实证方法为目的地整合模型，它不同于以往从单个方面进行评价的方式，因此，对于实证结果要从整体和局部两个方面进行分析。

一是整体方面。本文探讨的四种模式所针对的市场主要为外来旅游者，而四种模式的基本承载体为文化旅游景点，因此，在所有大类评价指标中景点的权重依然起主导作用。近年来，随着散客数量在广西旅游市场中的占比超过70%（来源广西政府网站发布的2014年数据），过去以景点游玩为主体的团体旅游方式逐渐淡化，散客旅游者对住宿、用餐、交通等方面的要求逐渐提升，因而各自的比重相对较大。而在零售，由于全国各景区旅游商品的同质化现象严重，游客在北方和南方见到的旅游商品基本一样，零售方面的需求基本处于较低级别；在公共服务方面，政府沿袭了将游客本土化对待的思维，缺乏前瞻性的服务意识，例如在此次调查中，游客普遍反映获得旅游信息的方式来源于网络上非权威渠道。

二是局部方面。从四种模式的大类指标来看，阳朔模式在景点、交通方面具有优势；恭城模式在住宿、用餐方面具有优势；黄瑶模式在景点方面具有优势；旧州模式在零售方面具有优势。具体而言，阳朔的《印象·刘三姐》在自身拥有很高的知名度外，其他的景点也间接提升了游客的满意度，尤其是《印象·刘三姐》汇聚了广西最优秀的民族文化和秀美的自然风光，以及其演出时间安排在夜晚，从而巧妙地使《印象·刘三姐》与其他景点之间实现了无缝融合，而阳朔紧邻桂林市，桂林具有便捷的机场、动车和高速公路，因此阳朔的交通要远好于其它地区；恭城作为以瑶族为主的少数民族聚居区，其住宿和用餐方面充分考虑到了少数民族的特色，并凭借着较高的性价比极大地提升了游客的满意度；黄瑶古镇作为华南地区极少数维护完整的古镇，以及其在古代作为两广联系的商业重镇，具有极高的游览价值；旧州作为中国的绣球之乡，其在全国独一无二的绣球文化及随处可见的绣球商品，使其在零售方面给游客呈现出了别样的体验。

[参考文献]

[1]覃雪香，徐晓伟.广西文化产业与旅游业融合发展研究[J].广西社会科学，2012，（8）.

[2]梁 君，陈显军.我国区域间文化产业发展差异研究[J].经济纵横，2012，（4）.

[3]杨 霞，等.论广西文化产业与旅游业融合发展模式极其效应[J].广西社会科学，2014，（6）.

[责任编辑：李利林，董玲瑜]