巴西：书业发展前途可期？

傅西平

本文分析了从2004-2013巴西十年图书市场的发展，并与国内国民生产总值增长对比，对影响巴西图书业发展的三个因素：中产阶层的成长，功能性文盲的减少，本国大专院校数量的增加进行了研究。

热词：巴西 图书市场发展 三大因素

21世纪前十年，巴西国民处在悲观情绪中，十年后巴西经济开始稳定且不断扩大，社会差距越来越小，民主政治日益扎根，世界看到了巴西正成为潜在新兴经济体。长期以来，巴西饱受国内国外政治影响，是不多见未来可期的国家，国人皆知要抓住时机，美国总统奥巴马2011年3月在巴西里约热内卢市剧院声称：“世界会感受到拉丁美洲最大国家巴西未来会有完美结局。”

有人说巴西犹如桑巴舞的寓意：“悲伤没有结束，但幸福已经降临。”尽管从2011年至2014年都没好消息：经济放缓，政府被指控腐败，所有的新闻都在指责巴西，甚至世界杯足球赛在家门口，都以1比7负于德国，这对国家士气的影响比任何经济指标下跌都更厉害，一时间未来似乎遥远了。但国际上，巴西却一直被关注。早在1994年，英国铁娘子撒切尔夫人，在巴西圣保罗就曾宣布：“巴西民众，你们的国家蕴藏着巨大的潜力，‘未来 就在明天，而非距离遥远。”同样本文着眼点：巴西图书出版市场的潜力是否已物化到当地图书行业中。

一、巴西图书市场的发展情况

了解巴西书业，权威资料可查《生产和销售——巴西出版市场》的年度报告，由本国图书委员会和图书出版商联盟出版，FIPE外商投资企业从事统计工作。不过报告有待完善，因数据显示的是出版商收入，样本的推断，不是消费品的价格。此外，尽管外商投资企业分析到位，但数据收集是出版商自己完成的，所以每个样品准确性就难以评判。最后，划分不同的类别（商品贸易，K12教科书，STM和宗教）应根据发行的主要区域，而不是针对产品或实际书名，这点很重要。换句话说，出版贸易和STM书名按所有参与销售的出版集团公司进行大类别划分，是非常冒险的，当然报告中有细划市场的份额分析，从中可见过去20年巴西图书销售的增加或减少。由于该方法几乎没有太大的改变，所以是这几年比较合适的工具。2013年最后报告是可实用的数字。考虑到这些限制，表格直接从生产和销售报告中摘录，下面给出2013年投放市场的快照。要说明的是表1教科书实际上只有基础教育（K12），总体偏向贸易方面的。CTP是指科学、技术和医学图书，也被称为STM。

从表1可以得出的结论：2013年营业税收销售，似乎私有市场业绩更好，表面看有5.9%的增长，但事实并非如此。因为这些数字并未被调整，如果考虑由IBGE（巴西地理统计研究所）计算的IPCA（扩展消费价格指数），通货膨胀在2013年达到5.91%，因此，私人出版商销售收入实际增长约0%，或者说2013年没有增长。

从统计资料获悉，巴西基础（K12）教科书90%以上是政府采购，然后在私人市场上销售，2013年28亿元销售额占出版商收入的53.6%，换句话说，50%以上市场的销售是与教育主题相关，政府单独负责的出版商的税收只占27.5%。

另摘录表2，看看市场2012到2013年总体销售情况。

注：表2出处为《生产和销售一巴西出版市场》2013年度报告。

表2整合2013年巴西图书市场的营业额，出版商的收入达到了53.6亿巴西元（或22.7亿美元），2013年巴西币换美元是2.356：1，这是2014年全球对出版商对消费价格的数字收入的监测，是由国际出版商协会提供的参考指南。据资料统计，巴西图书市场在2014年投入量为22.39亿欧元。由于政府采购消费品价格和发行收入是相同的，比较而言政府采购其他市场就很有限，数字差较低。下面简要概述图书市场过去十年的变化。

二、图书市场增长有限及其因素分析

表1表明图书市场十年增长有限，从2004到2013年使用IPCA指数计算是贬值的，仅长了7.34%。而这十年，国民生产总值增长4.2%，与书业7.34%形成巨大反差，这期间几个因素使得图书市场潜力开发：巴西中产阶级的增长，功能性文盲减少，大中专院校和大学学生的成长。数据覆盖2004年，本世纪前十年巴西图书市场并不看好，2002年，出版商的收入下降了14.51%，次年市场收回0.85%。因此，对于这里提出的数据，本世纪仍然适用。

1.巴西中产阶级增加

中产阶级从下列201 1年巴西家庭年收入细化的五类可以看出一些端倪：

A类：R$ 9745.00。

B类：从R$ 7475.00至R$9745.00。

C类：从R$ 1734.00至R$7475.00。

D级：从R$ 1085.00至R$1734.00。

E级：从R$ 0.00到R$1085.00。

早在2007年这五个档次中，中产阶级就占人口50%以上，并在2011年之前一直保持增长，这意味着，数以百万计的人进入了娱乐消费市场和更多的人能买得起书。并且A、B类家庭在增长，D、E在下降，显现出不错的消费构架。

2.功能性文盲减少

功能性文盲是历史遗留问题。即使在今天巴西只有25%的人口被认为是完全有文化，能阅读和理解文学或科学作品。据DATA1研究所数字显示，全文盲的人数在减少，阅读简单书籍的读者在增加。阅读人口上升对图书销售产生着积极的影响，功能性文盲下降无疑促进了巴西图书业发展。

3.大专院校和大学生数量增加

统计显示从2001年到2010年，巴西大中专院校从1394增加到2378所，增长70%，同期来自教育部统计，大学生就读人数从303.6万升至638万，涨幅110%。但多为私立学校，公办中专院校和大学生的数量在此期间也增加了很多。只是数量增加并未通过质检，换句话说，教育的平均质量可能降低，这是由于一些私立大学关注的是学校的增量而漠视其质量所致。

三、未来仍有增长空间

巴西图书市场潜能来自人口规模，政府投资，中产阶层增加，功能性文盲递减和大中专院校数量上涨等综合因素。然而，这些潜力尚未物化在实际的增长或提高质量上。2004至2013年的十年期间，出版商的收入总体增长了7.34%，而巴西的国民生产总值有44.2%的实质增长，所以对于图书m版业，巴西未来仍有增长空间，只是当下没有特别突出的表现。

或许表现不佳的原因不在本文研究的范围，但值得进一步的推敲。公平的假设是从其他娱乐业的竞争中看结果，诸如网络，游戏，电影，手机等，他们运营或许比书业更好，并从中夺取市场份额。如果是这样，这三个积极的因素在这里还不足以抵消产业之间性能的差异，必须在其他领域作进一步考究。