浅析大学出版社切入在线教育市场的着力点

鲍浩波+付春江

大学出版社作为传统的教育内容提供商，如何在在线教育大发展的环境下既能保住自己的固有市场，又能发挥自身优势，开拓新的业务，是一个不容忽视且必须深思的问题。

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近年来，“在线教育”这一概念已逐渐被大家所接受，无论是中小学生、家长，还是大中专学生、高校教师，都有体验或实施这一新型教育模式的冲动，而各种教育培训机构、互联网企业和风险投资也纷纷投入这片红海，欲抢占先机。大学出版社作为传统的教育内容提供商，如何在在线教育大发展的环境下既能保住自己的固有市场，又能发挥自身优势，开拓新的业务，是一个不容忽视且必须深思的问题。笔者希望通过分析我国在线教育的发展历程，以及成熟的在线教育企业的运营模式，为同行们提供一条可供参考的发展思路。

在线教育发展历程

在线教育概念虽新，却并非新鲜事物。20世纪90年代后期互联网在中国大中城市初步普及后，即有大量资本进入这一领域，但受网络带宽的限制，多数在线教育产品还是文档形式。2000年对于在线教育来说，是一个重要的时间节点。一是这之后出现了“三分屏”形式的网络视频课件，在线教育进入多媒体阶段。二是这一年教育部批准68所高校为全国现代远程教育试点院校，准许开设网络教育学院，颁发网络教育文凭，这块市场规模占据了当时中国在线教育90%以上的市场总量。三是新东方网校于这一年上线运行，标志着传统培训学校开始角逐在线教育市场。之后，由于没有找到盈利模式，在线教育进入徘徊期，整个行业在摸索前进，市场容量虽然也逐年升高，但与迅猛发展的门户网站、网络游戏、电子商务相比，在线教育只能算是一个增长比较缓慢的行业。2010年前后，美国可汗学院的运营模式开始影响世界，而这时候的中国互联网行业，电子商务、网络游戏机会已经不多，在线教育成为投资者开始关注的行业。2012年，还是在美国，三大MOOC（大规模开放在线课程）平台Coursera、Udacity、edX的大规模融资强烈冲击着人们的心理预期，导致国内在线教育市场的发展迎来第二波浪潮。在线教育成为互联网产业的一个细分行业，开始受到互联网巨头（腾讯、网易、百度、新浪）的重视，有数以百计的新兴互联网教育企业进入这个市场。需要注意的是，这一时期在线教育的发展之所以迎来了再次腾飞，互联网思维在其中起到了至关重要的作用。

在线教育运营模式分析

那么，什么是互联网思维下的在线教育？互联网思维下的在线教育，一开始不是以赚钱为目的，而是通过提供获取便捷、用户体验好的免费（或收取少量费用）服务，获得大量用户，待用户量达到一定规模后，可以通过投放广告，或大数据分析预测用户需求，出售方案来获益。这其中最具代表性的当属2012年以来深受广大高校教师和教务部门热衷的MOOC。

在线教育市场主要分为四块，即学前教育、 K12教育（从幼儿园到十二年级高中阶段）、高等教育和职业培训。按照提供内容的不同，在线教育企业可分为两类：一类是内容提供商，一类是平台提供商。

在线教育内容提供商主要提供教学视频、学习工具、文档资料等。教学视频类产品实际上是线下教学课堂向线上的转移，课堂内容没有变化，只是授课形式转移为通过互联网传递视频，这类产品主要由传统教育机构提供。典型代表有传统网校如正保远程和新东方、学而思、沪江网、网易公开课等。学习工具指针对提高学习效率和记忆力、查漏补缺等为学习过程提供辅助的一类学习工具产品。这类产品形态多样，代表性产品包括背单词型产品、题库型产品、笔记型产品等，如拓词网、猿题库等。文档资料主要是以一种学习资料库的形式存在，提供多种多样的学习资料，人们接收信息进而转化为自身的知识和智慧，如百度文库、豆丁网等。

在线教育平台提供商指为教与学提供中介的平台，多为具有互联网思维的线上机构如阿里巴巴（淘宝）、腾讯、百度等主导。他们已拥有巨大的用户流，并有充足的现金流来保证视频带宽的开销，也有技术能力保证多人同时在线视频授课的流畅。

大学出版社如何开展在线教育服务

对于大学出版社来说，开展在线教育具有显而易见的先天优势。一方面，大学出版社作为传统的教育内容提供商，一直与教育内容的创造者即高校教师保持了天然的紧密联系，因此同样也可以转身为在线教育的内容提供商。另一方面，大学出版社多从事教材出版，并由此蓄积了大量的学生用户，这点与百度、腾讯等互联网公司类似，因此，通过合适的手段将这些学生拉到自己搭建的平台上，有了一定数量的用户基数，即可作为平台提供商开展在线教育。大学出版社开展在线教育可以在以下几点发力。

1.高等远程学历教育

根据2014年初《国务院关于取消和下放一批行政审批项目的决定》，取消了对“利用互联网实施远程高等学历教育的教育网校”的审批。这意味着原来被68所大学网院所垄断的在线学历教育的垄断性市场将被攻破，我国将出现上千所可以颁发学历的网络大学。据专家分析，这将催生一个新的100亿元的市场。此外，新网院的产生，必然催生在线教育平台、课程开发、技术服务等，而这又是院校所不擅长的，完全自主开发不太现实，因此采用外包是必然之选。因此，有实力的大学出版社完全可以近水楼台先得月，提前布局，或提供平台和技术，或为网院提供从课程制作到平台运营全方位的服务，从而在这个即将到来的盛宴中分一杯羹。

2.考试培训

虽然高等学历在线教育规模占比最大，但考试培训类在线教育是国内在线教育发展的主流，尤其是K12学习辅导和英语培训，以及各种职业资格考试培训。对于大学出版社来说，开展此类在线教育出发点应是依托高校教师或编者资源，内容与专业相关性低，适合所有专业学生，以便有较大的用户量。比如英语四、六级考试和研究生入学考试全国统考科目的考前在线辅导。大学出版社可以在出版的相应教材上提供学习账号，或作为增值服务巩固已有市场，或收费作为新的利润增长点。

另外，也可以参考猿题库模式。猿题库是一个深受学习者欢迎的智能在线题库产品，具有的智能练习模式能够根据学习者特点，利用人工智能算法实现一对一智能出题，同时，学生也可以利用移动客户端随时随地做题，从而提升学校效率。目前大多数高校都已开发了自己的试题库，但智能化程度较低，大学出版社可以将这些试题库进行二次开发，开发出功能堪比猿题库的产品，既充分利用资源，又与时俱进，迎合市场。

3.通识课制作

在淡化专业、提高大学生科学人文素养的背景下，发展通识教育已成为大多数高校的共识。但大部分高校却面临师资力量不足、教学方法不贴切等问题。正是瞅准了这个商机，超星尔雅开发了众多的尔雅通识课，并已推广到上百所学校。而目前多数大学出版社，还仅仅局限于出版通识课类教材。考虑到通识课有别于自然科学类课程，没有太多需要理解的内容，并且基本不需要师生之间的交流和互动，人文社科背景强大的大学所属出版社可以参考超星尔雅的模式，利用学校的名气和名师的影响力，开发由自己学校名师讲授的通识课，推向市场后，一定会比纸质教材更受欢迎。

4.在线教育交易平台

在线教育交易平台就是教育内容提供商和学习者之间进行交易的一个网上场所。这里的教育内容提供商可以是机构，也可以是个人，比较有代表性的在线教育交易平台是淘宝同学。当下，MOOC这股旋风刮遍了神州大地，广大高校教师的建课热情高涨。通过在网上传播课程，不但向更广大的人群展现了自己的才能，扩大了知名度，并且还可以获取受益。但由个人来搭建这种平台是不可能的，因此对于掌握了上下游资源的大学出版社来说，通过建设在线交易平台，吸引有积累的机构和有名气的教师来开课授课，并从中收取一定的中介费用，不失为一个拓展新业务的好渠道。

结语

总之，无论是在线教育还是传统教育，都离不开教育内容的创造者和消费者，而作为大学出版社，尤其是名校的出版社来说，既与高质量教育内容的创造者——高校教师有着天然的密切关系，又通过教材出版发行，掌控了数目庞大的教育内容消费者——大学生，这两方面优势是当前的在线教育企业无法企及的。当然，在线教育行业属于资金密集型行业，这一点大学出版社无法与淘宝、腾讯、百度等互联网巨头竞争。因此，大学出版社先期可以把有限的资金投入到自己的优势领域，由小做大，由弱到强，那么就一定能够在未来的在线教育行业，拥有自己的一席之地！

（作者单位均系高等教育出版社）