版权销售的三个境界

刘叶华

近年来，版权销售以其成熟的运作规则、迅速的市场反馈和直接的读者接触，在新闻出版走出去中的作用日益凸显。虽然与版权引进工作存在一些交集，但是中国图书的版权销售工作还是具有其独特性和自身规律的，按照版权销售工作的运营规模和管理层次，由高到低可以分为三个层次，也可称之为三个境界。

一、授权管理者

这是版权输出工作的初级阶段、第一层境界。版权销售人员的主要任务是完成对版权输出流程的控制和管理，熟悉版权业务流程的各个环节。版权输出流程如图1。

第一步是确定意向。首先要向外国出版社推荐我们的图书，现在最常用的手段是用邮件发送新书书讯，也可以通过微博、微信等发送书讯。从版权贸易实践经验看，媒体的宣传报道、书评等软广告比书目等硬广告的效果要好。如果不得已只能用邮件推送新书信息，就必须知己知彼，投其所好了。面谈要比邮件效果更好些，因为图书出版本身就是文化和人情的载体。但是面谈时的推销关键还是知己知彼，投其所好。

国际出版集团都设有同行评审和选题论证委员会论证环节，需要提交选题论证报告、样章等。因此，我们填写选题论证报告的诀窍仍然是投其所好，熟悉他们的出版范围和市场定位。

第二步是签约。首先是让外国出版社报价，征得编辑和作者的同意，起草合同文本。这里会涉及到一些专业术语，比如预付金、版税率、首印册数、净收入、码洋、材料制作费等等。当下，数字版权盛行，签约的还会涉及到数字版权的授权条件和方式，比如：

（1）我方是否有数字版权？这主要取决于我方与作者签署的出版协议。

（2）数字版权有多少种授权方式？如独家授权和非独家授权。

（3）每种授权方式都怎么定价？如一次性付款、版税或者分期付款。

（4）收益怎样分成？比例是多少？这与原始出版协议有关。

因此，版权输出的标准合同文本，最好是经律师审核过的合同文本。如果使用外国出版社的合同文本，除了由律师审核其中的法律问题以外，还需要版权销售人员审核其中的业务条款。签约后，大部分外国出版社都会要求中方出版社申请中国政府的翻译补贴。关于翻译补贴的申请，下文将具体展开。

第三步是合约执行。这一步的主要工作任务是跟踪和推动外国出版社履行合约。具体步骤是：收付预付金→寄送工作样书、电子文档→督促图书翻译出版→登记和保存外版样书→督促年度版税报告以及收付年度版税→续约。一本图书的授权期限5到10年不等，好的图书还会续约。

如果图书申请到了中国政府的资助项目，还需要实施以下的工作步骤：受外国出版社委托寻找译者→管理和监控翻译质量→督促图书出版→递交样书、结项材料等，完成图书结项。

通过上述版权输出流程图，在版权销售的第一层境界——授权管理者的工作有如下三个特点：

第一，版权输出和版权引进虽然有很多相似的环节，但是版权销售工作需要沟通的对象更多，环节更复杂。概要列表如下：

（1）从中国编辑和作者那里了解图书背后的故事;

（2）从外国同行那里了解他们的需求;

（3）从翻译那里了解图书翻译的市场行情;

（4）从资助单位那里了解资助的标准，有可能的话提一些建议;

（5）从财务部门了解版税收付、翻译补贴收付的知识，怎么纳税等等;

（6）从大众媒体了解图书的学术价值和社会价值。

第二，因为版权输出工作涉及的沟通对象较多，必须建立版权输出项目数据库，保证数据的共享性和有效性。

对中方出版社内部的各个部门来说，获得权限后，数据是公开的、可查询、可统计的。比如，纵向的出版社领导层，横向的部门，列表如下：

（1）版权部门需要共享客户资源。

（2）编辑部门需要了解：自己策划的图书哪些已经授权？已经收入了多少版税？已经支付给作者多少版税？这些图书获得了多少政府资助？

（3）财务部门需要了解：应收版税是多少？出版企业年度版税收入是多少？

而对于外部机构，版权输出数据必须是可输出、可统计的，列表如下：

（1）政府主管机构：向国家新闻出版广电总局、地市版权局等提供年度或季度的版权输出统计数据;

（2）外国出版社：提供已授权图书列表以及每种图书的出版进度;

（3）资助机构：提供已资助图书列表以及每种图书的出版进度;

（4）合作翻译公司和译者：提供翻译出版进度以及翻译费支付情况。

第三，这样的管理方法适合授权合同较少的情形，2-3人借助数据库即可完成版权输出的全流程管理。当业务量增大以后，这种流线型管理方式就会凸显出主次不分、眉毛胡子一把抓的缺点，需要尽快升级到第二层境界。

二、版权销售员

版权销售员是版权销售的第二层境界，因为已经积累了一定的资源，对版权输出工作进行分块管理，简略称为CRUP。

1.客户（Customer）

在版权销售业务量增多以后，可以根据签约数量和企业影响力来对客户进行分类管理，如图2。

第一类明星客户。他们签约数量多，企业影响力强大，可与这类客户签订长期的战略合作协议，出版系列图书。

对于明星客户，应该采取的发展策略是：积极扩大合作规模，定期会面，推荐图书;创造更多市场机会，联合举办图书销售推广活动;探索进行选题策划方面的深度合作。

第二类金牛客户。虽然签约数量少，但企业影响力大，是海外优质合作伙伴。

对于金牛客户，应该采取的发展策略是：精选优质版权资源、图书资源和作者资源，推荐给他们;争取更多的政府项目，给予翻译和出版补贴，争取合作出版更多的图书。与金牛客户合作可以提升海外影响力，必须积极争取。

第三类幼童客户。签约数量多，但企业影响力较小。这类客户的出版专业化程度较高，是中方出版社在海外的忠诚合作伙伴，他们自身的发展对中国出版机构依存度很高。

对于幼童客户，应该采取的发展策略是：因为他们的可商谈程度很高，可以有选择性地合作开发图书;改造部分优质的、有潜力的图书。

第四类瘦狗客户。他们签约数量少，且企业影响力小。这类客户出版规模不大，签约图书比较零散，投机性和机会性很强，履约能力很差。我们在版权输出时对他们要保持警惕。

对于瘦狗客户，应该采取的发展策略是：减少甚至取消授权;清理已授权图书，转给其他出版社出版。

总之，客户管理的关键是：巩固战略合作伙伴，发展优质合作伙伴，调整忠诚合作伙伴，放弃劣质合作伙伴。

2.资源（Resource）

可以分为政府资源和企业资源两个层面，见图3。

现在，政府层面的资源有补贴和项目两个方面。

（1）补贴，与版权输出有关的主要的政府补贴如图4。

政府走出去补贴降低了外国出版社的成本投入，可以助力授权图书提高翻译质量，加快出版速度。

（2）项目，包括外宣类图书。政府部门既可以回购一定数量的图书，还可以对实现版权输出的项目给予补贴。这个项目可以有效地推动外向型图书的策划、出版，有助于对接国内和国外两个市场。

企业层面的资源与版权输出相关的有书展和媒体两个方面。

（1）书展。通过与书展承办单位沟通，举办多种多样的图书展示和品牌形象宣传活动。

（2）媒体。通过新闻媒体、大众媒体可以刊发书评、新闻报道;通过版权交易平台可以直接进行版权交易，如版客、中日版权交易平台等。

3.联合（Union）

目的是更充分地利用已有的客户资源，主要途径见图5。

图5 联合的主要途径

代理政府项目、企业和作者版权可以有效地填补版权资源的空白，最大限度地有效利用已有的客户资源。

4.产品（Product）

了解产品优势是成功营销版权的基础，详见图6。

图6 产品的分类管理

产品分类管理的另一个方面是产品延伸，如上述的版权代理以及下述的选题策划。

三、图书策划人

图书策划人是版权销售的第三层境界。这里的图书是指外向型图书。其实，外向型图书在国内也有发行渠道。比如，外文图书经销商，如外文书店等，在华留学生或外国游客会通过他们购买图书;中盘商、图书馆配商等，如厦门对外图书交流中心、上海季风等，他们手中有一批海外客户;还有政府采购，每年中国政府会采购一批外向型图书，配送给中国驻外使领馆。由此，就有了我们的第三层境界内的第一类选题——外宣选题。

1.外宣选题

外宣选题必须紧扣国际关注的有关中国的热点问题。

2.改造选题

即改造已出版图书，使之适合外国读者的阅读需求和阅读习惯。

3.合作选题

与外国出版社一起找主题、找作者、找渠道。

4.自主策划选题

即根据国外读者的需要，有针对性地量身定制外文版图书。

综上所述，在向其他国家和地区销售版权的时候，要因地制宜、应时而变，有效应用管理工具、不断创新管理方式，才能提升版权销售业绩，为中国内容图书乃至中华文化走出去做出更大的贡献。     （作者单位系中国人民大学出版社）