少儿出版中的微营销

张凌云+杨雪

如今，各出版社已经感受到了微营销的凶猛来势，也尝到了由此带来的甜头，如何利用好这个新力量将少儿图书广泛地宣传发行出去，是摆在少儿出版人面前的问题。

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媒体产业快速发展的今天，纸质书迎来了前所未有的挑战，“向数字化出版转型”成为了各个出版社都不能回避的话题。尤其是微博和微信的出现，无疑给了我们图书营销与网络、移动终端互动行销高度整合的机会。作为少儿图书的出版人，笔者也从中看到了媒体力量带来的大好机会，但是，摆在我们面前的问题是，如何充分利用好微信、微博的媒体力量，将少儿图书广泛地宣传、发行出去。笔者就这一问题发表一下自己的观点。

据观察，少儿出版界都比较迅速地接受了微信微博的营销方式，主要在于少儿图书本身的特点，比如形式活泼、图文并茂，读者群相对专一，优势明确等。少儿读者群体又是需要利用多种媒体达到娱乐身心、增长见识的目的。

微营销的发展历程

我们先追溯一下微博的发展史，2009年8月，新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文网上主流人群视野。在不到一年的时间内，各家出版社便感受到“微营销”的凶猛来势。

首先，发布微博是一件很简单的事情，以个人或机构为代表的自媒体有了可以掌握的话语权。并且，倘若与相关机构有良好的合作关系，大V机构还会把我们的宣传信息转发并置顶操作。这个全新的信息平台，一出现就让我们尝到了甜头，它借助短小、开放、互动的特点，为我们少儿出版开拓出新的宣传营销之路。让我们津津乐道的是，它的成本可以低到忽略。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据显示，截至2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿。粉丝群增长、转帖评论和点赞数量都让微博不断扩大影响，从而让一本新书的曝光率迅速跃升，现在几乎所有的出版社都有自己具有影响力的微博号，不难看出，微博营销目前且在相当长一段时间里是各出版社重要的线上营销方式之一。

中国轻工业出版社在2011年加入了新浪微博，时至今日，中国轻工业出版社自己的微博号“活力轻工”已经拥有了78872位粉丝。每本少儿新书出版，我们的微博都会进行轮转图片宣传以及各种活动。少儿图书的宣传尤其是线上活动和线下活动最为关键，微博的平台正好为线上活动提供广大人群，为线下活动提供强有力的资讯，使得少儿图书的宣传范围直接覆盖全国各地，且直中目标读者。

再让我们来看一下现在最为流行的微信情况。2011年1月，腾讯公司创建的微信横空出世，到2013年7月，国内微信注册用户量突破4亿。微信给我们带来了与微博不一样的全新体验，它综合文字、图片、视频、音频等媒介，为图书的宣传创造了更为便捷、有效的互动反馈渠道。微博是一对多的收听方式，而微信却是一对一，相比于微博，微信更容易取得粉丝人群的关注。尤其是对于少儿图书来讲，少儿图书的购买人群最主要为家长，而家长选择少儿图书的时候，最为重视的就是口口相传的“口碑营销”。微信的亲子平台直接为家长展现了口碑优势。

中国轻工业出版社于2013年1月加入微信群体，其建立的微信公共号也取得了15000的关注量，虽然微信的公众号时间较短，但效果确实可量化的。在一套少儿新书问世之前，微信平台就会利用优势，来为目标读者提供新书的可选择资讯，比如作者背景、图书封面、逸闻趣事等，图书出版后，可利用点赞分享截图的方式最大化地利用朋友圈来获得关注，也可利用本身微信朋友圈的晒图功能来取得分享量。我们在后台根据转发分享量也在不断调整微信内容，不是简单的发布消息，而是让微信分享成为少儿图书有情怀的内容相传。

我们都知道少儿图书市场竞争激烈，能否利用好新媒体渠道对于图书的发行至关重要。微博、微信两种平台互有优势，各有弥补。优势方面，微博微信注重互动与交流，强调参与性，大大契合了青少年群体加速向“多媒体一代”转型的时代特征。差异方面，微博作为一种分享和交流平台，更注重时效性和随意性;而微信用户可以通过手机、平板电脑和网页快速发送语音、视频、图片和文字，并提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户通过摇一摇、搜索号码、附近的人、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，轻易将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。两种方式都最大程度地以读者为核心，用不同手段来达到关注度不断提升的效果。

图书微营销遇到的瓶颈

尽管如此，我们还是感觉到了微信微博在我们的图书营销中遇到的瓶颈，现在的出版市场，微信微博的宣传营销似乎还停留在如何加大粉丝量、如何巩固粉丝的问题上。事实上，我们遇到的问题不仅如此，如何发布线上消息会取得更好的线下互动效果，如何建立自己权威的公众号，这都是我们所疑惑的问题。

首先是人力不足。我们大部分人都认为微信微博对操作人员来讲是一件很简单的事情，不就是随便找几个人发几条微博、微信吗？甚至有的出版社没有深入研究微博微信的特点，就将图书出版营销内容移植到微博上、微信上，发完消息就不闻不问。这样对于维护读者群，扩大阅读量，是没有效果的。微营销早已经发展成为业界的一个专业，从公众号的运营到每条消息的选择和角度，都需要专业操作人员的战略布局和技术把控，甚至发送时间，都显示了微营销的态度。对于少儿图书更是如此，家长的参与微博微信的时间是很有规律的，他们的视角与关注度也是很挑剔的。这对于出版机构的市场部微营销运营是很大的挑战。

实际上，微博、微信如果做不到互动，就没有什么效果。我们看到，微博、微信对发布节奏和发布产品的层面、层级都有相当精确的考量，因此要求营销人员既要懂得出版，又要懂得新媒体知识，同时还对少儿图书特点有很好的把控。少儿出版人的压力在于大多数少儿出版人都是文科背景，懂技术的很少，既懂内容又懂技术的人才资源确实很匮乏。

通过我们对少儿图书领域的研究发现：作家动态和作家图书宣传活动微博直播，可以让作者和读者紧密相连;定期举行有奖转发评论活动，设置主题有奖问答，能加强读者黏着性;转载读者对图书的评价，即时回答各种问题，能促进读者与编者之间的分享和沟通……这些好处显而易见，但巨大的工作量已经让在传统渠道上精疲力竭的营销人员力不从心。且现在的情况是，在各个出版社利用新媒体进行宣传营销几乎都是市场营销部门的人员在做。

其次是在互联网时代，人们时刻面临海量信息，很难甄别哪些是自己需要的，而碎片化的时间分配，读者少有耐心认真看完千字以上文章，要如何引发读者好奇与互动转发？如何营造读者的活跃交流分享氛围？这成了摆在营销人员面前的又一道难题。

另外，少儿出版人还看到，微博、微信受众群和消费群不一致，这直接影响到产品布局。我们常常困惑于一本书的信息发布到底是发给“小孩看还是给家长看”。同样，其实，通过运营中微博活动的线上活动，只要内容有趣或者是大众感兴趣的热点，很容易被转发和关注，但是通过线上发起线下活动，线下活动的参与效果一般，粉丝会因为各种原因在线上积极报名，但实际转化为线下活动的人员会受各种因素影响而达不到预期效果。微博作为一个大众的社交平台，活跃其间的人群丰富。中国轻工业出版社是综合性的出版社，其微信微博的关注人群中不仅仅只是关注少儿图书的小读者或者家长，粉丝群里有不同的关注人群、阅读推广人和出版机构，不同粉丝群体的关注点不同，微博没有办法针对不同人群发送不同的内容。在今天，具体是采用淘宝体、甄体还是凡客诚品体来聚拢人气，增加粉丝稳定性，是需要根据每一个产品细致打造的。

微博是开放的封闭营销，微信是封闭的开放营销，两者互补，为整个少儿出版业业态转型提供了新渠道。但“想说爱你真是不容易的”，微博、微信尽管目前不能马上收到立竿见影的效果，但也为少儿出版人带来新的思考。

少儿出版营销使用微博、微信还处在起步阶段，但与大众平台合作，借力其人才与技术，是未来少儿出版人真正打开微博微信营销之门的钥匙。“新媒体必须与传统媒体相结合”，但是现在的新媒体平台比较散。一代又一代的互联网平台的更新，的确让人眼花缭乱，因此必须有聚合效应，将传统媒体与新媒体相结合，综合运用才行，“要组合式的运用，绝不能单一”。

新媒体营销是一个机会，但是门槛很高，需要从战略、平台、数据分析、团队管理、项目运营等多个环节综合考虑，才有可能获得成功。以为弄个微博、微信、App客户端就会有粉丝源源不断上门的思维是不行的。未来十年，新媒体将与传统媒体各占半壁江山，新媒体一定是人的媒体，而不是钱的媒体。少儿出版人在各种机会里，把握住流行渠道以及不流行渠道，专业化、职业化、人性化地，将平台做出有特色的少儿营销推广媒体。

（作者单位分别系中国轻工业出版社、北京印刷学院）