A&F放弃性感，然后呢？

牙韩翔

创建并持续一个年轻人愿意为之疯狂的品牌，好像越来越艰难。

Michael Jerrries曾执掌的公司，不断传出亏损的消息，同店销售已经连续3年下滑没有起色。在一年之前，他还穿着破洞牛仔裤，人字拖和紧身衬衣在美国俄亥俄州的一个企业园区里工作。快70岁的他如此打扮，显然是试图理解年轻人的想法，或者至少看上去和他的顾客更接近。

Abercrombie & Fitch（以下简称为“A&F”）持续下沉的局面没能被他扭转。2014年12月8日前，他还是A&F的CEO，随后他和他那辆黑色的路虎汽车就再也没有在公司出现过。这家公司目前拥有3个品牌，除了A&F，还有消费人群更低龄的Hollister及童装Abercrombie Kids。

Michael Jerrries离开后的A&F，看上去有些不一样了。你可以在上海最新开业的门店当中留意到这种变化。这家门店开在上海国金中心，2015年12月19日开业当天，门口不再出现排列整齐的半裸模特，店内的灯光被调亮，音乐也被调小声了，就连香水的味道也没有之前那么刺鼻。

A&F对此颇为重视，它的全球市场与公关部高级总监Michael Scheiner专程来到上海，接受几家中国媒体单独采访，不断重复着A&F已经出现的变化，以及新的创意总监将会带来不同的设计风格。以前这家公司与媒体始终保持着距离，Jeffries在2006年之后只接受过美国媒体15分钟，不允许摄像与录音的当面访问。

Jerrries的高傲态度并非不能理解。

大概可以这么说，这个人在很长时间内决定了如今A&F是什么样子。Jerrries于1992年加入A&F，将A&F的核心产品定位为运动卫衣和运动裤，随后还加入了驯鹿标志。他要求门店总是一副光线不足的样子，还有深色的地板和窗户。据说他的家里也是这样的风格。店内唯一允许打招呼的方式是“Hey，whats going on.”（后来Whats up也很常用）。Jerrries还要求启用性感营销的策略，宣传画或者购物纸袋上一定是标准腹肌的裸男黑白照片。

Michael Jerrries的严苛在公司里更是出了名。1996年这家公司上市的时候，他给员工写了一本手册，规定店内的女性员工不能够化浓妆或者涂彩色指甲，头发必须保持自然，当然长发最好。男性员工则不能蓄须或者带有文身。Jerrries为了让自己看上去像是A&F的消费者，坚持健身并且找了整容医生帮助自己显得更年轻。“对他来说，要改变这个品牌，需要最伟大的心理医生帮忙才行。”Arthur Martinez在接受媒体采访时说。他是A&F的董事长。

正是对自己判断的过分自信，曾一度让A&F深受欢迎。这也是这家公司过去几年不怎么做公关宣传或市场推广的原因之一，它的门店风格和肌肉男们已经足够具有话题性。

但如今这些都已经成为它急需放下的负担。

“性感营销现在已经不管用了。”Michael Scheiner在接受《第一财经周刊》采访时这么说。他坐在上海嘉里中心的一家Wagas餐厅内，A&F还与这家餐厅合作推出了一款咖啡和特殊的店内装饰。“技术已经改变了年轻消费者的行为习惯，他们可以在社交网络上获得各类信 息。”

A&F曾经通过这些做法吸引来的顾客已经长大，或许不会再喜欢套头帽衫或者紧身牛仔裤。那些日子里社交网络也远没有盛行，青少年们通过T恤或者卫衣上的logo来表达自己的个性。新一代消费者，只需要在手机上通过各种社交网络，就能快速了解到一个人究竟是什么风格和品位，何必还需要什么logo来标榜自己？

不妨这么讲吧，A&F眼下的变化，更像是推翻过去的窄众定位。

目的再明显不过了—扩宽A&F的消费群体，让他们购买更多的产品，以此挽救自己糟糕的财报。

“比如我们把门店里的展示模特，还有密密麻麻的假树给拿掉了。顾客进来的时候经常说看不清东西，现在他们的视野会更加清楚。”Michael Scheiner接受采访时十分熟练地说出这些内容，门店的变化还包括已经提到的气味和光线的变化。这些举措的最终目的，其实是让更多人走进店里，而不是在门口望着昏暗的店铺，困惑这家店到底在卖什么？

至于营销方面，一个已经看到的变化是A&F请来了模特Neelam Gill拍摄了一组风格简单且毫无性感元素的平面广告，投放在自己的网站和社交网络上，也就是我们题图上出现的那几张。它确实没有了加州的海滩和荷尔蒙，倒反有一些欧洲品牌的极简风格（好吧，也就是被说烂了的“性冷淡”）。

2015年3月，这家公司还宣布计划增加11家折扣店，因为折扣店的销量增长了20%—Jerrries在任时，一直都反感降价促销的策略—这同时也能够帮助这家公司减轻不少库存压力。

“我们请了一家顾问公司一起来改造A&F。”Michael Scheiner说，但他不愿意透露公司的名字。根据公开资料，他说的顾问机构应该是一家叫做First Insight的咨询公司，服务包括设计、定价策略等方面。

变化有了一些效果。截至2015年10月31日，Abercrombie & Fitch集团的净利润达到了4190万美元，同比增长130%，这是这几年来最为理想的一份财报了。

不过，这么做是不是万无一失的选择呢？

“说实话我还不知道。”如果你问Michael Scheiner，这些策略的调整最终会让A&F变成一个什么形象的品牌，他会给你一个模糊的答案。“所有的事情还在进程当中，现在可以说看到了积极的消息。”

不如看看它们的新产品吧。

2015年8月，这家公司激进地更换了所有与设计相关的高层。A&F雇佣来自Club Monaco的Aaron Levine成为男装设计总监，女装设计总监Kristina Szasz来自PVH，不过曾为Tommy Hilfiger服务。不过Michael Scheiner称一些新加入成员都具有纽约品牌工作背景，只是一个巧合。

在此之前的2015年8月，A&F还宣布带有巨大logo的产品不会再出现（但这项决定目前只在北美市场推行）。Aaron Levine设计的系列会在明年2月至3月之间上市。“比过去稍微成熟了一点点。”Michael Scheiner说，“他在公司里会去参考我们在1920年代至1930年代的夹克，来获取灵感。”从目前曝光的照片看，Aaron Levine的设计使用更加简单的风格与颜色，但是也会有户外元素在其中—好像该做的都做了，就差没把“请忘掉裸男吧”印在广告上。

由此一来，这个品牌的风格是什么？

就好像Michael Scheiner的回答那样，没有人知道具体答案。扩大消费群体随之带来削弱品牌个性的危险，人们很快便会把A&F与快时尚品牌比较—实际上不少人已经这么做了—这个时候失去了鲜明风格的A&F，要如何面对ZARA快速“效仿”时装周上设计师作品，优衣库迅速开店快速周转库存的优势。

对于这家美国公司来说，设计周期、门店网络扩张以及库存流转或许并不是它最为擅长的事情。而当调性消失，A&F的溢价能力也随之减弱，消费者自然都跑到离它门店不远的快时尚门店里，用同样的价格买更多的衣服。

实际上不止是A&F，美国青少年时装其实面临着集体困境。其中American Apparel在去年申请了破产保护，它同样以性感为卖点，广告上满是姿态暧昧的女性模特。富有争议的创始人Dov Charney则被解雇。如果A&F能够快速找准定位转变最终获得成功，那么也许会给这些美国时装品牌带来参照。

A&F新的管理团队想要从过去的风靡或者Michael Jerrries身上学点什么的话，那么眼下或许应该换一个角度思考问题，为什么自己已经不能像过去那般敏锐，去创造一个年轻人都为之疯狂的风格和形象呢？