宏华艰难转身

刘娟

国内最大的民营陆地石油钻机制造商今年业绩遭受“断崖式”下滑，它该如何转型？

“从2010-2014年，俄罗斯地区营收约占集团的30%，但今年肯定没有那么好的成绩了，可能百分之……”电话那头，闫宾略加谨慎地向记者欲言又止。

作为宏华集团俄罗斯有限公司总经理，闫宾的忧虑源于早前立下的2015年俄罗斯地区销售军令状——2.2亿美元。放在往年，这似乎不在话下，而眼下离新的一年还有不到2个月的时间，走在市区三环附近的基诺沃格拉茨卡大街上，闫宾沉沉的压力油然而生。

宏华创立于1997年，2008年在香港联交所主板上市，钻机产品80%以上用于出口。在公司网站上，宏华自称是中国最大的石油钻机成套出口企业和全球最大的陆地石油钻机制造商，截至目前已有800多台钻机分布在美国、欧洲、中亚、俄罗斯、中东等地区。2013年，因为美国页岩油兴盛，据早前数据显示，宏华集团股价曾高达3.02港元/股，目前只有0.52港元/股的水平。

据宏华集团不久前公布的半年报，今年上半年，公司业绩减少41.9%，因陆地钻机销量和平均价格均同比下跌，集团毛利大跌40.2%，此外，公司零部件、工程服务、海洋钻机收入也在下滑。

“国际油价跌至40美元/桶附近，作为钻机供应商的宏华集团日子自然也很艰难”。一位接近宏华集团的石油行业人士表示，“2019年宏华集团美国页岩油到期债券一旦发生违约，将跌至不良债券水平。”

业绩滑坡

诚如闫宾所虑，曾经成功“出海”的宏华在一贯表现不错的俄罗斯市场今年也可能难逃下滑的厄运。这不仅是全球油价下跌，钻机需求减少，对俄罗斯市场而言，卢布贬值带来的损失更大也更严重，因为宏华同俄罗斯签订的单子基本都在上千万美元，也基本以卢布结算的。

也许此刻，闫宾对于每三个月一次的回国度假的兴奋度也并没以往那么高了，虽然集团也并没有施加额外的压力。

在澳大利亚，宏华的钻机进入就更加艰难，几乎没法进入。宏华国际科贸有限公司副总经理章爱民接受《能源》杂志记者采访时说：“就像国内中石油、中石化采购系统进入需要有入网证，是一种许可。在澳大利亚当地要求钻机达到防爆的标准，当地企业一直这么做的，当然就没有压力。而外地企业进入，所有设备的零件必须符合他的这个标准，只能从当地来购买。这导致我们根本没办法进入这一市场。”

而在美国，钻机市场高度成熟，当地客户对钻机及技术非常熟悉，要想持续赢得市场占有率仅靠销售模式的创新远远还不够。

从外在环境看，宏华当年美国市场的成功开拓同当时页岩气井喷式开采密切相关。美国市场是宏华打入国际市场相对较早的地区，也占据了宏华全球市场份额的近三分之一。

但受油价暴跌影响，美国页岩气产业纷纷面临破产、关井以及延缓开发。虽然尚且不能预判这种影响还能延续多久，但上游的勘探开发减少直接意味着钻机需求的缩水。据贝克休斯在11月报告中称，美国石油活跃钻井数较去年同期减少了1574座。这使得宏华在北美的业务也面临巨大挑战。

从全球范围看，钻机市场中国约有一半的占有率。全球绝大部分钻机基本被中国垄断了。“从专业技术角度看，宏华的钻机产品不一定是引领技术发展潮流的，其实在技术研发上国内的宝鸡石油机械要强一些，但宏华研发的产品也确实能满足技术需求的”，中国工程院院士罗平亚说。

当2005年宏华40DCST钻机在科罗拉多州展示，当时美国客户首先是惊奇，其次才有了转变以往偏见——中国产品质量差、落后。

钻机产品走出去，肯定需要认证。“比如船级社的认证以及相关机构的风险评估报告等一系列文件。以船为例，招标是先看资质的，船东看船厂，首先是资质，其次才是技术。”DNV.GL集团大中国区海事咨询部王一飞博士对《能源》记者说。

海外求生

现在闫宾和他的同事们的办公地点从以前的办公和住宿一体化的公寓式宾馆搬到了莫斯科南部的商务中心，每天上班十几分钟即可到达。

也就是在这个公寓式宾馆，闫宾和他的“小伙伴们”一待就是12年，现在一起工作的同事也从以前的2-3个发展到现在的45人，其中包括来自俄罗斯本地15人，主要从事会计和法律工作。另外30名中国员工则更多地从事技术和销售工作。

“当时我们刚来这里时，每天不停地拜访客户，让更多人认识宏华，了解我们。”也就是这样的起步，带来了当时一笔2900美元的小单子。2007年，宏华出口俄罗斯30套钻机，全年订单总额达到3亿美元；2013年，完成3.6亿美元订单。而目前宏华在俄罗斯地区累计销售了156台钻机。

而这也只是宏华海外市场的一个缩影。目前宏华集团在全球拥有多个销售及服务网络，在美国、埃及、以及中东拥有工厂，在哥伦比亚、印度、印尼、巴基斯坦、中亚、以及哈萨克斯坦等国拥有办事处。从2005年起，美国、俄罗斯、中东、南美等都曾在集团销售额中占据最大份额。

翻开宏华集团多年发展史，发现宏华涉足国外市场源于对国内外市场环境的判断。

“宏华事实上，起步比较晚了，当时国内市场已经划分好了。”谈及宏华的海外市场开拓，罗平亚对记者说。

“中石油有自己专门研发、制造设备的子公司，其产能足够满足自身需求，所以对外招标有限。这成为宏华着眼国际市场的国内环境因素。”宏华集团对记者说。

就在这样的形势下，宏华成立不久后的几年，向国外市场进军的战略就被提上了日程。

2005年，宏华进军美国市场，较俄罗斯市场早些。就在这一年，先是把一台钻机出售给了当地的小型钻井公司，紧接着宏华的钻机产品就吸引了当地钻井巨头的目光。

刚站稳技术脚跟的宏华选择打入美国市场风险很大。当时美国市场是“大碗儿”云集的地方， NOV、哈里伯顿、贝克休斯等行业翘楚难分伯仲。endprint

事实也证明，美国市场的打破并非易事，“Chinese No”，当时一位负责开拓美国市场的宏华员工表示，想要在美国钻机市场分一杯羹太难了。

在销售方面，油气装备是一个极其看重历史业绩和声誉的行业。基于美国客户对中国品牌先在的不信任，宏华提出“以租代售”的模式，即先使用，觉得体验好、性能好，再考虑购买。

“后来这种模式在美国成功打开销售局面，有了第一个、第二个客户，接下来的市场就好做多了，为全球发展战略打下坚实基础。”宏华集团表示。

“我们钻机比如当时是每天2万美元的租金，比方说客户相当于提供出租车服务，我们提供出租车这个设备，当客户长期使用后，觉得买下来更划算决定购买时，这样就做成了一笔笔单子。” 宏华国际科贸有限公司副总经理章爱民说。

艰难转型

伴随国内其他钻机企业走出去步伐的加快，加之业绩下滑带来的影响，产品优势并不明显的宏华，下一步可能面临艰难的转型。

从事钻机市场开拓的专业人士对记者表示，虽然宏华钻机国际市场占有重要地位，但同传统欧美先进钻机制造商相比，在原材料使用、工艺制造、用户细节体验、高端环节部件等方面，还有一定差距。

另据记者从宏华了解到，宏华目前国际钻机业务以设备销售为主，比如俄罗斯、东南亚、北美等市场。以俄罗斯市场为例，宏华作为设备供应商实际上是石油工程的乙方的乙方。“在国外市场，我们也做一些适当的业务延伸以及贸易方式的改变，比如EPC，但我们一旦这样的话，等于跟我们的客户去竞争。”章爱民对记者表示。不久前，宏华同委内瑞拉的3.4亿美元的油田服务总包服务EPC工程项目就是成功开拓新业务领域的例子。

在宏华开拓国际市场过程中，往往面对的不是来自国际的竞争，更多的是来自国内同行的竞争。例如，中石油旗下宝鸡石油机械、山东科瑞石油装备有限公司也都在积极布局自己的海外市场。

“从研发实力和制造水平上看，宝鸡石油机械要强些，国内许多新式的机型，首先是它研发，其他企业可能会跟进。这一点从国家科技进步奖上就可见一斑。”罗平亚说。

不过，“宏华作为民营企业，很多决策可以迅速做出，机制较为灵活，能把握很多机会。”有业内人士对记者说。

中国产业海外发展协会秘书长胡卫平则对记者表示，钻机等石油装备企业应提升竞争力避免恶性竞争，一是要有针对性强的产品，甚至超越国标的标准，二是有很好的服务，三是注重产品的序列化，延伸产品生命周期，最后有一定的价格优势。

但是，油价断崖式下跌，宏华的钻机市场和油气装备工程服务深受影响，形势不容乐观。数据显示，2014年，该公司毛利同比下降14.5%， 2015年上半年股东应占净利更是出现负值-2987.40万元，同比减少114.96%。

业内人士也坦言“国际油价跌至40美元/桶附近，作为钻机的宏华集团自然也很艰难，甚至会影响其债务评级”。

宏华方面已开始着手进行转型，该公司给《能源》记者的回复称，宏华将通过技术研发、开拓新的业务领域、加快已执行订单回款，供应链融资，加强订单盈利情况管理等多种开源节流方式以平稳渡过行业低谷期。同时，宏华一直积极开拓新的业务领域，如燃气电动机、非常规能源领域，宏华也已做了多年的研发和市场投入准备。endprint