阿曼西奥?奥特加：低调潜行的“世界首富”

晓睿

奥特加自称是洛克菲勒的的忠实追随者，严格遵循着洛克菲勒的遗训：“在报纸上最佳的曝光模式就是刊载你的出生、结婚以及死亡的小小简述”。

2015年5月12日，阿曼西奥·奥特加的个人财富升至680亿美元，取代卡洛斯·斯利姆埃卢荣登《福布斯》全球第三大富豪的位置；6月2日，奥特加的个人财产膨胀至704亿美元，超过沃伦·巴菲特成为全球第二大富豪；10月27日，奥特加的个人身价飙涨至798亿美元，越过比尔·盖茨晋升为全球首富。过去一年中，奥特加的私人财富量如同安装了超导装置的火箭直线腾升。然而，相比于对自己来说仅具符号意义的超大家当而言，已经80岁高龄的奥特加更愿意看到脚下全球最大的时尚王国在风云际会之中展露出圈城掠地的威然霸气以及引领世界服装潮流的飒爽英姿。

“我一定得搞出些名堂”

位于西班牙西北部的拉科鲁尼亚是一个人口仅有28万的渔港小城，这里曾是走私贩、海盗经常出没与活跃的地方。丈量地理空间距离，沿着海岸线开车 10 分钟便可将整个城溜完，科鲁尼亚因此又被称为“世界尽头”。奥特加出生于加利西亚区的莱昂，母亲是一位普通的家庭妇女，父亲是一名铁路维修工人，一个月的薪水只有三百比塞塔，供一家五口吃饭都有困难，八岁时，因父亲工作调动，奥特加全家迁往拉科鲁尼亚。记得刚上小学的第二年，一天母亲到学校接奥特加放学，回家的路上要经过一家食杂店，母亲进店准备买些糖果带回家。店铺的柜台很高，矮小的奥特加尽管根本看不见店主，但却清晰地听见店主对母亲说：“太太，很抱歉，不能再给你赊账了。”八岁的奥特加明白发生了什么，也第一次强烈感觉到了被人羞辱的不安与忐忑。

接下来长达三年的西班牙国内战争让该国不少地区居民饱尝战火之苦，但偏偶一方的拉科鲁尼亚却并没有受到枪炮声的侵扰，因此，战争结束的第四个年头，拉科鲁尼亚就已经发展成西班牙传统的纺织服装工业中心，作为一个谋生手段，那里的居民有不少选择去学习服装的设计、加工以及批发、零售等技术。也许是受到这种商业氛围耳濡目染的影响，更由于母亲遭遇羞辱的阴影长久不能从奥特加的脑海中抹去，本着要发奋自强的朴素决心，13 岁那年，在没有征得父母同意的情况下，奥特加作出了辍学的决定，并来到一家服装店当起了学徒。

奥特加打工的的服装店是一家专门给富人制作衬衫的高档裁缝铺，老板给他安排的工作就是每天在城里跑腿，把新做好的衬衫送到客人家里。不久，奥特加获得了给裁缝当助手的机会，并开始逐渐接触到服装设计的核心领域。也就在这一过程中，他发现了时装界的“潜规则”：一件衣服从设计到制作，再到摆上商店的货架，这一流程蕴涵着巨大的利润。由此奥特加也产生有朝一日自己也能够通过这种方式从中赚钱的梦想。“我一定得搞出些名堂！”那时候，拉科鲁尼亚城内一间名为“Sarrión”的酒吧里，人们会经常看见一个年轻的服装送货员拉着朋友大谈创业经。而这个家伙就是奥特加。

由于勤奋好学和业务熟练，奥特加来到新单位后深得老板赏识，不久便被提升为部门经理。一次，老板让奥特加负责销售一款漂亮精致的女士夹棉睡袍，但他注意到，虽然这款精致华美的睡袍广受女性喜爱，可昂贵的价格让大多数人望而却步。最终销售结果自然也不理想。奥特加由此也突发联想，自己可不可以生产出价格相对便宜但质量又不错的同类服装呢？很快，奥特加从巴塞罗那大量购进廉价的布料，并在自家客厅用简陋的纸板模型剪裁缝制出了类似La Maja工厂的少量睡袍，同时以一半的价格销售，结果被一抢而空。

初次尝到了单独创业成就感的奥特加很快辞去了在La Maja的工作，并在哥哥嫂子的支持下创办了一个名为ConfeccionesGoa 服装厂，专门生产价廉物美的女性睡袍。10年后，这件三四人的家庭小作坊扩张至 500多人的大型服装厂，并且除了睡袍外，产品还涉及男女各类时装。然而，由于1970年代石油危机的冲击，企业破产潮开始席卷欧洲，一家德国企业临时取消了与奥特加签好的一笔大订单。无奈之下，奥特加只能自救，仓促中成立了 ZARA 品牌，以此作为应急的销售渠道。

第一家ZARA门店开在了拉科鲁尼亚最繁华的商业区——中央大街，对面就是最有名的百货商店。据说，Zara这个名称的灵感来源于黑白电影《希腊人左巴》，但由于距服装店不远的一家酒吧当时抢先使用了这个名字，奥特加只得把服装店命名为与“左巴”拼写相近的ZARA。当然，奥特加当时也无论如何不会想到，就是这样一个误打误撞的品牌日后成为了全球服装零售业的翘楚与群雄顶礼膜拜的商业标识。

ZARA成立的第10个年头，由于投资与经营触角伸向了葡萄牙和巴黎等海外市场，基于规模扩张的需要，奥特加成立了Inditex集团。除了ZARA外，Inditex旗下目前还有Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home、Zara Kids等服装品牌，其中ZARA占集团销售总额的77%。不仅如此，在《2015年全球品牌榜》的席位上，ZARA以220.20亿美元的品牌价值排名服装类第4名，而Inditex则成为了世界最大的服装零售集团。

油污模式

自ZARA创建至今的40年中，奥特加一直恪守着“零广告” 策略，比起把钱大笔大笔地花在媒体宣传和市场活动上，他更偏向于用盈利所得在一个城市最好的地段开设全新或者更多的店铺。因此，在纽约，ZARA 选择的是第五大道；在巴黎，ZARA 选择的是香榭丽舍大街；在上海，ZARA 选择的是南京路；在米兰，ZARA落脚的是艾玛纽大道；在东京，ZARA选择的是Shibuya购物区；而在香港铜锣湾勿地臣街1号时代广场，ZARA则一口气在这里开了两家门店。自然，Zara的邻居全是LouisVuitton、Chanel、ChristineDior、Prada、GeorgeAmarni等国际奢侈品大牌。因此，对于消费者而言，在奢侈品店受够价格的刺激和款式的诱惑之后，转身进入Zara，不用掏空钱包，也能获得光鲜亮丽的时装，其追求时尚的炫耀心理由此得到了充分的满足。

将门店选择在城市最豪华地段的同时，ZARA还请来了全球最好的模特为自己站台，像AmberValletta、BridgetHall等国际名模都是ZARA的常客。从ZARA门店前路过，硕大的玻璃橱窗里模特身上所穿戴的是最新款式服装，不能不强烈吸引着人们的眼球并让路人驻足停留甚至进店买单。当然，ZARA不惜成本将店铺放置在大都市的繁华商业区，还有一个目的就是在明星实地路演的商业范围衬托下将经营触角伸向一个国家或地区较小的市镇，进而完成自身品牌的全方位辐射。这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程那样，奥特加将这种投资扩张方式称为“油污模式”。最新资料显示，目前ZARA在全球88个国家和地区共开设了6777间门店。

不过，虽然ZARA的门店如同“油污”般地覆盖与渗透，但奥特加却始终没有将生产制造的大本营从西班牙和欧洲转移出去。分析发现，为了降低成本，无论是服装还是电子，过去三十年中世界上大多数制造商都把生产制造基地纷纷转移到了亚洲和一些新兴市场国家，但在奥特加看来，自己旗下时装利润并不低，完全可以将生产与采购放在欧洲，虽然成本较高，但却能坚持“欧洲制造”，以确保在最短时间内推出新款时装。最新统计数据表明，ZARA服装工厂50%在西班牙本国，26%在欧洲其他地区，只有24%分布在亚洲和全球其他地区。这样，包括中国在内的许多国家投放的产品，ZARA都是100%从西班牙空运过去的。

快时尚缔造者

从睡袍进入到服装行业时，当时西班牙的终端服装市场已被英国宫和 Cortefiel 两家百货公司所控制，但它们都不具备年轻人需要的时尚触觉，而且定价也较高。市场缝隙摆在了面前，奥特加清晰地发现年轻人这一目标客户还存在着十分巨大的空间，只是需要在产品与价格上进行准确定位。于是，走评价路线、紧咬时尚潮流、快速推出新品就成为ZARA入市的打法，而且这种战术在后来美国和英国都大获成功，奥特加也成为全球平价时尚服装的开创者。

一般而言，像GAP、H&M等国际知名大牌走的都是传统市场路线，即搜集素材、预测趋势、酝酿设计、大量生产、产品发布、全球铺货，最终呈现在消费者面前就是“慢速、少款、量大”的特征。但ZARA却反其道而行之。它总是先研究消费者的口味与购买倾向，然后以迅雷不及掩耳之势推出满足其需求的时装产品。这样，在市场终端，ZARA呈现出的常态就是“快速、多款、量少”的基本格局。

通常，流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款，对于像GAP和优衣库这样注重基本款设计的品牌来说，这个数字可能更小。而ZARA每年能设计出4万种新产品，其中选择1/3来生产上市。庞大的新款数量，是为了迎合更短的产品生命周期。一般而言，从设计到生产再到成品上架，ZARA将这一过程控制在了4到5个星期内；如果已上架的产品需要改进的话，只需要两个星期就能完成。新款产品的产量达到预定的50%到60%时就送去商店，如果上架后的第一个星期表现不佳，就会立刻被撤下，也就不再追加生产；如果卖得还不错，那就在接下来几周把预定的产量完成。奥特加因此被外界称作“快时尚缔造者”。

最有看点的恐怕还是ZARA热销环节。一方面，ZARA旗下最畅销的款式都不会在店里停留4周以上，而且每周二和周五是热销日。这种刻意制造“饥饿”的营销方式使ZARA赢得了一个庞大的粉丝群体，也吸引着众多都市白领在热销日纷纷加入到抢购ZARA的行列中。因为对于顾客而言，摆在ZARA橱窗里的那件衣服要不了多久就会被换掉，并且不会再有了，自然，在为自己看中的衣服买单时不敢过多犹豫。《哈佛商业评论》将这种现象称为“ZARA 的 15 天神话”。对比发现，仅在西班牙，普通流行服装店的顾客平均回头率保持在每年3次，而ZARA这一频率达到了每年17次。

多达400余名的设计师队伍构成了ZARA“设计”的庞大核心阵容。这一平均年龄只有26岁的青年团队每年会坐着飞机频繁穿梭于各种时装发布会，或者去巴黎、米兰、伦敦、纽约的时装秀寻找灵感，然后，他们会把获得的最新的服装时尚信息迅速反馈回总部，接着ZARA就会立即组织专业的时装设计师团队分类别、款式及风格进行改版设计，重新组合成自己全新的产品主题系列。这样，很多时装大牌们会发现，自己的新设计总会在发布会开完没几天就会出现在ZARA的店铺里，同样，明星们定做的晚礼服过不了几星期也会被仿制成夜店小女生身上的廉价货挂在了ZARA的橱窗中。奥特加由此被媒体称为“时尚终结者”。

作为“山寨”的完美制造者，ZARA 也为自己的“抄袭”行为支付了几千万欧元的侵权罚款，但奥特加并没有因此放弃，因为 ZARA 从中赚取的利润要比罚款高得多。而且奥特加听到的更多是有利于自己的正面声音。印度《Businessworld》杂志将ZARA描述为灵活的跟风者，并称“ZARA是最具创新意识且最具破坏性的的企业”；而奥特加也坦承，ZARA 是个快速时尚品牌，它不是原创者，而是应对潮流的快速反应者。更为重要的是，从哈佛、沃顿到麻省、西班牙的IESE学院等知名商学院，奥特加的公司都被视为研究未来制造业与商业运行模式的典型案例。

低调而节俭

从不接受采访，“尽一切努力使自己默默无闻”是媒体对奥特加的一致印象。老记们注意到，在1999年之前，奥特加的照片从未在媒体上出现过，而直至2001年Inditex已经上市并且首次公布年报时，奥特加才无奈对外发布了他的第一张正式官方肖像。而且过去40年中，在西班牙当地报纸上还很难找到一条关于奥特加的新闻。之所以如此，按照奥特加本人的解释就是他是洛克菲勒的的忠实追随者，要严格遵循着洛克菲勒的遗训：“在报纸上最佳的曝光模式就是刊载你的出生、结婚以及死亡的小小简述”。

至今奥特加和他的第二任妻子仍然居住在拉科鲁尼亚市内一座隐秘而简朴的公寓楼里，而且据说他花费巨资来保护家庭的隐私。同时，出现在公共场合的奥特加更是刻意地低调。无论是出门还是参加重要的商事活动，奥特加身边从不带保镖，也从不打领带，总是以一身的休闲西装亮相；出行的座驾也是很一般的FutureB6，欧洲售价低配22160美元，顶配36815美金，折合人民币13.7万到22.8万不等。另外，奥特加还会尽力躲避与上流社会和富人阶层的接触，甚至西班牙王室也难见他一面，最典型的例子是，当西班牙王储费利佩到Inditex参观时，接待他的是奥特加的代表，而奥特加从前到后始终没有露面。

由于年岁已高，奥特加目前已将公司的具体管理权交由职业经理人打理，但他却还是每天出现在Inditex集团的总部。不过，虽然公司为奥特加专门开设了一间名为“总裁专属办公室”的房间，但员工却很难在那里见到奥特加的身影，因为奥特加依旧会像往常一样频繁穿梭于公司各部门或工厂车间，捕捉服装设计制作流程中的每一个细节，并与年轻的设计师闲聊侃大山，他也因此被戏称为“没有办公室的老板”。更有意思的是，有一次奥特加向员工宣布要休 15 天的假，所有员工都在猜这次他可以撑多久不来上班，结果不到 3 天，奥特加就自动销假上班了。

显然，奥特加至今还是Inditex的灵魂人物，而且令这位耄耋老人十分欣慰地是，小女儿玛尔塔已经在自己的精心培养与打造之下日益成熟起来。10多岁的时候，玛尔塔就在自家的零售店里打工，但奥特加要求她使用化名，以最普通的员工身份出现，而且隐姓埋名长达4年之久。之后，大学还未正式毕业的玛尔塔就被父亲任命为两家子公司的副总裁，5年之后又被安排到海外打工，足迹踏遍伦敦、巴黎、东京和上海的零售店。资料显示，玛尔塔持有生母即奥特加第一任妻子留下来的Inditex公司5%的股份，个人财富达到了72亿美元。为西班牙的第二富翁，仅次于她的老爸。在分析人士看来，玛尔塔勤奋务实低调的行事风格极像她的父亲，而且具有经济类专业学习背景，无疑是未来Inditex集团掌舵人的最佳人选。