基于个性化服务的O2O服装品牌运营节点研究

朱伟明 副教授

李 浩

浙江理工大学 杭州 310018

在新常态的大环境下，企业转型面临巨大压力，纺织服装行业尤其如此。在产业布局、市场结构、行业特性发生变化的时局中，探讨品牌转型升级是适应经济新常态的题中应有之义。O2O服装品牌节点分析是关于线上线下服装品牌运营策略的探讨。随着互联网、云计算、大数据等技术助飞经济的增长，经济发展进入到个性化服务的“个人帝国主义”时代，个人成为创造财富主体，形成“用户本位主义”[1]。在O2O商业模式下，服装品牌联动线上线下，深化各节点与其他领域的发展，优化资源组合，为服装企业转型指明方向。

1 服装品牌的O2O模式

O2O模式是指将线上电子商务模式与线下实体经济相融合，通过互联网平台将线上商务模式延伸到线下实体经济，或者将线下资源推送给线上用户，根据线上线下链接所形成的数据进行良性互动，并达到双赢的一种电子商务模式。许多专家学者对服装企业的O2O模式进行了详细划分，有以O2O模式对服装品牌的作用进行划分，也有以O2O模式的自身功能进行划分，具体见表1。

表1 服装品牌O2O模式的分类

O2O模式之于服装品牌，改变了传统服装品牌的运营思维，在品牌定位、品牌经营以及品牌战略上都给予了经营者多元化的选择。O2O模式之于消费者，让消费者从购物习惯、购物环境、购物模式上更加青睐于高品质、体验型的消费方式。

2 O2O模式的运营机制

基于消费者在O2O模式中的购物流程，提出面向协同的O2O服装品牌运营机制。消费者在线挑选产品或服务并在线下单，线下商家根据自身情况选择接单与否，组织生产或提供相应的服务以供消费者来消费，消费者在消费之后，在线确认并评价订单，形成口碑，以供其他顾客参考。如此从线上到线下，再从线下到线上，形成一个闭环，解决顾客挑选货品的问题，以及达到商家销售货品的目的，如图1。

图1 O2O商业模式的运营机制

3 O2O服装品牌运营机制的节点性分析

首先，消费者从品牌积累的口碑、信用、评价中获取品牌信息，然后在线挑选服务项并下单；其次，线下商家接到预约订单或实时订单后组织生产或准备服务；再次，消费者到线下体验服务；最后由消费者对所体验的服务进行评价，所形成的评价再次形成对该品牌的口碑。在O2O运营闭路中，其关键节点主要有：精准推广、网络促销、利润分配、服务设计、线下体验实现以及客户反馈，如图2。每一个关键节点在运作机制中起到的耦合协同作用，是O2O运营机制中不可缺少的环节。以顾客所感知的个性化服务为研究对象，提取其中四个关键节点进行详细阐述，其分别为精准推广、个性化服务设计、线下体验实现以及客户反馈。

图2 O2O服装品牌运营节点

3.1 精准推广

商家在大数据分析的基础上，寻找与该品牌目标客群相近或相似的消费者，来进行点对点的推广与宣传，以提高推广效率，让线下消费者到线上下单，让线上消费者到线下体验。基于O2O的思维逻辑，线上与线下行动的前提是数据挖掘和信息推送，不管是线上还是线下，人们都需要通过数据了解现在发生了什么，更需要利用数据对将要发生什么进行预测，以便在行动上做出一些主动的准备，数据挖掘不仅能及时发现潜在消费者，提供个性化、商务化、智能化的服务，提高用户满意度而且还能优化网站的结构，提高网站对数据的提取、移动和分析能力。

图 3 O2O 商业模式的数据挖掘

对于数据的挖掘可以做出精准判断，以此来降低供应链成本，提升品牌形象，扩大辐射范围。第一，筛选出忠实客户；第二，描述这些客户的轮廓；第三，分析顾客行为及情感上的共性；最后，寻找行为数据做出商业判断，并制定营销方案，如图3。基于顾客数据的采集与分析，导购结合当前的流行趋势和顾客的消费状况向顾客做精准的推广。

在筛选客户时，首先是要寻找基于目标项目的弱相似用户，通过用户关联性和属性相似性进行定向挖掘以形成推荐集合，为了处理协同过滤的扩展性问题，王伟军，宋梅青（2014）[3]提出一种定向协同过滤推荐算法，以提高推荐的实时性，增加推荐的准确性。对于用户特征的描述，采取基于关键词与语义的描述，从自然语言理解的角度来进行关键词抽取，形成用户特征集合。张婷婷（2015）[4]等，以单站静态、动态，跨站静态、动态的模式进行开源爬虫和自行定制爬虫抓取web数据，分析其共性为商业决策判断做出参考。最后通过包括遗传算法、朴素贝叶斯概率模型等方法在内的机器学习方法对所建立的用户个性化偏好模型进行分类，以对顾客个性化服务需求做出回应。

3.2 服务设计

O2O服装品牌为了在竞争中脱颖而出，其重点在于个性化服务的建设。个性化服务是建立在专业、标准的服务基础之上，保证最基本的服务质量，寻求服务方式、传递方法、传递介质等方面的突破，以满足不同客户的不同需求，有利于提升顾客的消费体验和顾客的忠诚度，获得差异化竞争的优势[5]。因此，个性化服务是指品牌零售商提供给超出顾客预期的且有别于其他品牌零售商的服务。

例如在传统的服装定制行业中，顾客除了购买到高品质的定制服装之外，再没有其他的服务可享受，而如今的互联网定制服装不仅能够节约定制成本，而且顾客还能从智能云定制、3D量体以及线上选款中体验到定制服装的乐趣，这些新兴的服务方式在传统定制服装行业中并没有出现过。再如，Trunk Club是一家专为男士服务的高端服装O2O网站，其服装顾问通过电话了解顾客的爱好和品味，然后寄送一些顾客可能喜欢的衣服和鞋子，并与顾客讨论如何穿搭等。顾客将自己喜欢的服饰留下，把不喜欢的寄回去，并且只需要为自己喜欢的那部分付费。公司可以根据客户的独特喜好为其提供有针对性的服装建议。创新服务方式，有效整合资源，提供超出顾客预期的，为顾客营造一种全新消费体验的服务便是个性化服务。

个性化服务就是针对用户信息、行为、习惯、偏好和特点，向用户提供满足其各种个性化需求的一种服务，即以用户需求为中心的服务[6]。个性化服务的实现机制通过图4可知，对用户的个人信息进行搜集，包括用户的兴趣、爱好、习惯等等，形成数据，并建立用户模型，透过个性化服务系统对用户模型进行学习，以便了解用户的行为特征，用以给用户提供个性化的服务。

为了分析了个性化服务实现的关键技术，曾春（2002）[7]等研究了包括用户描述文件、资源描述文件、个性化推荐以及个性化服务体系结构之间的关系及相互作用。通过刻画用户特征以及对不同的资源的描述，来对资源进行匹配，通过基于规则的技术[8]、基于内容过滤的技术和协作过滤技术来实现个性化推荐的目的。其中，用户描述文件可以存放在服务器端、客户端和代理端，用户描述文件的分布位置决定了其是否需要进行传输和能否在不同的应用之间进行共享，因此直接影响着基于Web的个性化服务体系。

图 4 个性化服务的实质

3.3 线下体验

O2O模式竞争愈来愈激烈，作为以制造业为主的纺织服装行业在面临产品同质化较高，品牌区隔度较差的市场环境下，应将资源更多的倾注于产业链的“长尾”部分，增强顾客线下体验，提升服装质量，跨过服装质量不敏感区。此外，还要加大商户的介入和用户的体验感，通过线上推广交易引擎带动线下体验消费[9]。

第一，差异化体验。公司通过严格区分其提供的服务来实现差异化，主要原因是大多数服务革新容易被他人模仿。然而，有的服务公司仍在服务革新方面经常进行研究，获得了超过竞争者的暂时的连续优势。O2O 的核心在于解决信息的对称问题，降低消费者获取服务的成本，进而提升消费积极性，而提升消费积极性必须注重服务和细节，只有每一个触点都做好了，才能形成品牌的差异化，增加顾客黏性。实现差异化战略的方式有很多：可以提升品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性，巩固差异化竞争力的重点在于关键环节的建设。线下顾客体验是差异化变量的函数，通过稳固差异化的变量，实现O2O的线下体验。

第二，平台、商家、用户三者的“泛体验”。O2O与传统B2C相比，最大的不同在于获取商品和服务的环节，O2O讲求的是线下完美的体验与享受。例如，UNIQLO通过与SNS社交平台进行深入对接，采取一些轻量级的社交小游戏，利用游戏充分调动用户的社交积极性，使线上线下互动链接，而且在不同的游戏活动中，优衣库会及时根据活动进展随时调整策略，让用户充分参与，提高实体门店的销售额。而基于LBS的定位功能，可满足位于不同地区的顾客随时搜寻附近UNIQLO门店，并提供在线下单、门店提货等服务，提高销售效率，延长销售半径。因此，只有让网络平台、商家、用户，即线上、线下、消费者三者保持互动的关系，做到“泛体验”，让线下商家有强烈参与感，三者才能形成良性循环，如图5。

图5 平台、商家、用户之间的互动关系

3.4 客户反馈

客户反馈是O2O运营模式的催化剂，它促使商家和平台不断完善其服务，提升其产品质量。顾客对商家的反馈不仅是对商家的督促，而且在一定程度上反映了品牌的价值，影响着其他消费者对品牌的认知和期望服务。因此，良好的顾客反馈能增加品牌服务的销量，不好的顾客反馈则会阻碍品牌服务的销量，而如果企业能够深刻地认识到产品或服务的缺陷，并及时的加以改正，则会更加增强消费者的信任。

第一，消费者评价。消费者在成功消费之后，会对该商品或服务进行评价，由于在web环境下的评价处于公开状态，消费者评价的好坏将直接影响到品牌的形象，如图6。

第二，服务补救。在服务出现失误后，如何进行及时有效的措施来防止不良信息的弥散，是所有品牌公关部门首要考虑的问题。员工会出现失误，系统会出现故障，顾客也会给彼此之间制造麻烦，如果顾客的抱怨没有得到及时有效的处理，消费者和品牌企业之间的关系会趋于恶化。有学者经过研究发现，得到及时有效的服务补救的顾客，其满意度比那些没有遇到服务失误的顾客的满意度还要高[10]［11］。

图6 O2O模式的客户反馈

4 结语

O2O模式通过自身不断的变轨，发展日臻成熟，服装行业急需O2O模式带来新鲜的购物体验，当然，其对传统服装行业产生的冲击也是必然的。首先，O2O在其未来的运行过程中要不断优化各个节点，使各部分相互契合，最终打造出完整的O2O闭环模式，给消费者带来完美的购物体验。其次，O2O与传统B2C相比，其区别主要表现在获取商品或服务的环节上，O2O能够降低对物流的依赖度，增强消费的体验与享受，因此，以用户为中心应升级为以体验为中心，重新梳理“用户至上”理念。最后，为了保持O2O生态的良性循环，平台、商家、用户三者要保持互动关系，在横向上形成各自的规模经济和范围经济，在纵向上增加产业链各环节的附加价值，实现线上与线下优势互补。

随着柔性制造模式逐渐被认可，模仿型消费方式逐渐结束，个性化、多元化的消费方式及服务方式占据市场主导地位。在自媒体时代，人人都是宣传主体，O2O服装品牌要提升个性化服务的感知价值，利用好消费者的口碑宣传，通过资源的解构和重组，实现需求引导供给，消费主导生产的局面。