浅谈运营商电子商务的发展与策略

喻红阳　殷娟

【摘 要】该文分析论述了在当今电子商务发展大潮中，运营商出于竞争和发展的需要，如何发展电子商务，叙述和总结了在运营商发展电子商务起步的现阶段，要想取得新的跨越发展，必须着力做好几点：必须以客户需求为导向、夯实IT支撑系统，构建属于自己的物流体系，从而结合深化多种营销策略走出一条电子商务营销的新路子。

【关键词】运营商；电子商务；客户需求；IT支撑；营销策略

投身电子商务是运营商一次大的转型，也许是积极转变，也许是迫不得已。这样的转型，表面上看是产品服务所在渠道的变化，实质上是以顾客体验和顾客需求为目标的企业策略转变。如何打造电子商务平台，提升目前的起步阶段，是运营商亟待解决的问题。

国内外大量文献阐述了运营商发展电子商务的背景，及在此背景下发展电子商务应采取的策略。我们看到，在信息化飞速发展的今天，特别在淘宝、京东等电子购物网站新兴蓬勃发展的中国，虽然选择“网络营销”的企业还占比不大，但是在这些并不多的选择了“网络营销”的企业中，因为采取网络营销的彻底变革收获了可观的效益，得以在市场竞争中暂时领先。

运营商作为国有特大企业同时也是上市公司，拥有强大的资金实力，但企业发展和竞争需要探寻新的发展蓝海，传统的粗放式经营需要向精细化经营转变、传统的语音业务增长放缓需要向数据增殖业务及新型网购转变。电信企业发展电子商务能更好的满足用户需求从而提升企业竞争力；运营商电子商务的发展能为企业降低成本寻找新的利润增长点提供新的路子。

运营商要想进一步增加效益，就要充分利用电子商务来提升形象、转变自己的经营模式，进而转变为高效率、低成本、高利润、低消耗的有竞争力的企业。就要注重几个方面的转变和提升：

一是通过客户细分来定位运营商的电子商务、培育适合运营商的市场。在我国，上网的主要人群集中在年轻网民群体及其他特殊群体，他们或年轻，新奇、时尚或有自己网购的需要，如何细分出对电子商务有需求的各类用户群体，构建受他们需要的电子渠道及体验平台，成为运营商培育适合他们自己的电子商务市场的首要基础。

二是打造良好的IT支撑系统是运营商发展电子商务的系统支撑力。一个友好的IT支撑系统包括前台页面展示和后台支撑管理。目前各大运营商主要靠门户网站构建其电子商务的主要平台、其他如短信营业厅等是其业务的辅助补充。如何让用户在网站实现营销、支付、物流及配送等方面的IT信息化管理，如何打造用户方便易行、运营商后台管理监控高效的IT支撑系统，是每个运营商需要着力发展的关键。

三是提供优质的物流体系为运营商的电子商务助力。电子渠道具有传统渠道不能比拟的优势就是用户购买速度快、不受场地及其他实体渠道的种种限制，只要有网络就可以实现购买。但用户购买后对电子商务环节中的物流体系提出了高的要求，运营商本身就是网络经营商，在网络上有优势，但是对物流仓储没有优势。如何打造优质的仓储物流体系助力运营商的电子商务，并实现客户的适时查询功能，是运营商需要攻克的问题。

四是结合运营商的营销策略，利用电子商务的特点深化营销。当今通信已经进入了4G时代，手机不再是个打电话的工具，而是个人信息服务的终端，运营商面对的客户对信息需求的差异化正日趋明显，部分特殊群体对运营商的电子商务开展抱有较大希望和兴趣，他们希望运营商尽快赶上目前电子商务的潮流，实现网站、手机等终端的信息化办理、自助办理，而不是通过传统的实体渠道、营销经理满足需求。

在电子商务的环境中，运营商通过整合资源更加丰富产品线、确立更多的营销组合，让用户在电子商务营销的环境中，对运营商整体产品线和各类营销方案有更宽阔的选择空间。

利用电子商务的便捷价值，运营商在电子化营销策略中能直观、鲜明、准确的加强客户体验，迅速为客户做出选择，从而提高运营商的营销效率。

通过客户细分来挖掘客户的需求是运营商发展电子商务的首要基础。这一点不光在运营商来说是基础，综观国内外电子商务运营成功的企业中，多半都是把客户的需求放在首位的。

如亚马逊公司，亚马逊公司开始是循规蹈矩的为客户提供他们想要的某一门书籍，这个对大部分企业比较容易做到，但亚马逊公司开始意识到挖掘客户的需求是首要基础之后，他们开始在数据库中建立客户的偏好数据，全面收集客户的购买数据、浏览数据等痕迹，一旦客户开始购买书籍或再次购买，数据库中都会罗列出大量信息：按照相同作者排列、按照相同主题排列、按照有关联的作者和内容排列等，客户也乐于接受这些信息清单，他们很可能还不知道还有这么多相关的内容和书籍；下一次登录后，数据库也会迅速的向客户罗列购书建议。之后，该公司还提供了电影碟片和音乐唱片供客户购买，满足用户的关联需求。甚至亚马逊公司经常询问客户是否愿意收到新产品信息，向客户电子邮件推销，与客户建立长久的联系。

对运营商而言，目前客户网购的产品类型数据也对细分市场提供了参考（见下图）：在有网购经历的这4类用户群中，有接近80%的用户曾经在电信运营商的网上营业厅购买过通信相关产品，其中购买最多的是手机充值卡，其次是手机卡（手机号码）和手机套餐。高层管理人员、私营业主，个体户和普通白领群体比较热衷于购买手机充值卡。学生群体则热衷于购买手机卡（手机号码）和手机套餐。由于现在类似淘宝网、京东商城、等电子商务网站提供数量繁多的手机终端，甚至苏宁电器、国美电器等传统零售商也积极搭建电子商务来销售手机终端。消费者可以购买手机终端的渠道很多。直接导致较少用户在网上营业厅购买手机终端。

在抓客户需求方面做的比较好的运营商有广东移动，在2008年，广东移动就率先搭建了电子商务平台，主要建设了门户网站和电子支付平台及管理电子商务订单的后台模块，主要将手机终端在门户网站上销售，并在全国省级移动公司中率先实行了手机销售订单化销售一条龙的电子商务模式。并在网站中试点进行手机号码、数据业务、套餐、积分兑换等基础业务销售，在网站上整合了几大基础业务并提供电子商务服务。在2009年，进一步建立建全了八项业务的受理，挖掘并完善建设以满足更多用户喜闻乐见的办理需求如网上充值、补卡、积分兑换，并将手机销售推及全省。在2010年，进一步完善电子商务订单管理后台，把电子支付中心、订单管理中心、电子渠道监控中心一体化运营，实现各自的商务功能并利用电子商务的便捷性进行触点营销。从而有效提高了营销效能，节约了资源。

除了抓住客户需求来夯实运营商电子商务的基础外，打造良好的IT支撑系统是运营商发展电子商务的系统支撑力。

电信运营商在竞争压力下，已经开始重视电子渠道的建设。中国联通在2012年工作规划中，提出将电子渠道作为销售服务的主渠道，中国移动一些省级移动公司KPI考核中，要求电子渠道的办理比占70%（各地调整有不同），国内运营商纷纷对其门户网站进行改版，加强电子渠道的IT系统支撑，着力运营商各自的电子商务平台。

运营商打造电子商务平台，首先面临门户网站的整合。在目前淘宝、京东等网购火爆的网站带动下，运营商也希望打造他们自己的网购网站。各大运营商的门户网站承载了网上营业厅的功能和网上商城网购的功能，但是都处于初级发展阶段，少数运营商的少数省份在电子商务方面取得领先，但相对其他行业不可同日而语。

运营商打造IT支撑系统力，首先要解决的是门户网站用户界面的信息化体验。对网购用户来说，了解商品环节越详细越好、下订单环节越简单越好、查询环节越准确越好。

电子商务的特性决定了商品可以全方位形象鲜明的信息化展示给用户，所以运营商在商品界面的展示和设计需要详尽、文字、图片、三维立体展示都是可以改善的方面。

电子支付这一颠覆传统支付方式的变革把用户指引到了运营商网站，用户在支付便捷的前提下，希望体验到简洁友好的下订单环节，一个繁琐的下订单环节和和不够精准的询问界面会让用户不胜其烦，这也对运营商整合营销业务提出了新的要求：例如如何在某用户购买手机时向其推销数据业务，让用户乐于选择，这对运营商整合业务并将其电子商务化提出了新的挑战。

在电子商务平台的查询方面，运营商也只处于起步阶段，湖北移动的订单用户甚至只能通过打电话来询问商品的实时状态。运营商提供实时查询越准确，用户对运营商的美誉度越高。IT支撑系统不光要从前台页面方面提升，还要以客户体验为导向，将营销、支付、物流、配送的各环节实现高效电子化，提供给用户最准确的查询数据。

运营商打造IT支撑系统力，后台支撑管理的整合也是重中之重。门户页面解决的是用户体验，后台IT支撑管理系统解决的是运营商的响应能力和整合用户数据实现智能营销的能力。俗话说“生意不好怪柜台”，运营商招揽了用户却没有良好的系统支撑一样会“垮掉柜台”。运营商本身就是信息化专家，应该充分利用自己的IT人才和资源，研发适合自己的IT支撑系统，优化整合现有互联网支付体系并完善从下单支付到生成物流单发货全流程。这其中的大量工作，对运营商是个不断改善的过程，也不是一日之功。

除了这些，后台IT支撑系统应具备采集分析用户数据的能力，将用户行为数据、用户消费数据进行采集和挖掘，实现电子商务的智能营销，为运营商深化营销策略提供信息支撑，为运营商的电子商务营销添上强有力的翅膀。

总之，运营商的IT支撑系统是其发展电子商务的血肉支架，如果解决好了上述系统支撑问题，运营商的电子商务会有较大改观，对其深化营销拓宽市场起到战略作用。

提供优质的物流体系为运营商的电子商务助力。目前各运营商大部分采取同邮局合作的方式完成物流，这属于第三方配送。理论上，第三方物流的好处是可以让企业专心从事其核心业务、把物流交给第三方，让其整合各方物流资源，使得物流成本相对较低，提高物流的效率。但是由于邮局是一个国有企业，有其国有大企业的效率低下的劣势，正处于改革的阵痛期，邮局的物流专业水平不一定处于物流行业的前沿，这对运营商发展电子商务的物流体系提出了新的课题。

按照京东商城目前较成功的模式，笔者认为运营商有强大的资金优势，可以构建自己的物流。假如采取自建物流，预测如下。

运营商自建物流对供应的各个环节有较强控制力，易与业务环节密切配合，全力服务于运营商的电子商务及经营目标。使得资金流、物流、信息流能够结合紧密，大大提高物流工作的效率，保证运营商获得电子商务方面长期稳定的利润。

但是运营商发展自营物流也容易碰到一些瓶颈：增加了企业的投资负担、削弱了抵御市场风险的能力，大量的资金投入到仓储、人力、基建等建设方面，从事的是一个不擅长的领域。物流部门在运营商也许只是一个后勤部门，企业管理人员需要耗费更多的时间精力去从事辅助性的工作，可能会导致企业精力分散，电子商务的业务没有发展起来，物流也可能管理不好。

所以，运营商发展电子商务，在学习构建物流体系上有很长的路要走，应该积极学习京东成功的模式，运用资金实力去构建自己的物流服务电子商务。

另外，第四，结合运营商的营销策略，利用电子商务的特点深化营销。这需要运营商突破传统营销策略。开展多样化促销活动。针对公司当前发展重点，开展网络渠道与实体渠道相结合的促销话动，通过开展多样化、优惠力度大的促销活动，来打造电子商务网站优惠、方便的形象和概念。运营商开展营销方案多种多样，有强大的资源从事此活动，在此就不赘论了。

在运营商发展电子商务起步的现阶段，要想取得新的跨越发展，就必须以客户需求为导向、夯实IT支撑系统，构建属于自己的物流体系，从而结合深化多种营销策略走出一条电子商务营销的新路子。

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