浅析我国当下文艺片的票房困境及出路——以电影《黄金时代》为例

葛旨煊

（襄阳四中高中部 湖北 襄阳 441021）

浅析我国当下文艺片的票房困境及出路
——以电影《黄金时代》为例

葛旨煊

（襄阳四中高中部 湖北 襄阳 441021）

当下我国电影市场的文艺片频频遇冷，深陷票房困境，令人堪忧。与商业片相比，文艺片的拍片目的并非专指票房，但如果投资回报长期不成比例，则难以为继。文章通过分析电影《黄金时代》票房失利的原因，就当下文艺片如何挣脱票房困境，提出一些相关举措，以期提升文艺片的竞争力。

文艺片；票房困境；黄金时代

对于文艺片的定义，《中国电影文化史》将其大致归到那些“选材较为独特、构思较有特点、处理较具个性的一类电影作品，并大多以对社会的广泛关注、人物的心理探讨和人性的深入刻画为标志”。［1］与商业片不同，前者指向票房，而文艺片则反其道行之，通常并不追求巨资投入和特技效果，注重人性探索、细腻情怀、富有内涵而韵味悠长。它也并不等同于艺术片，而是集文学、艺术于一体，引发人们共鸣，以表达人类的情感。

纵观近年来的国内电影市场，文艺片总体呈现“叫好不叫座”的现象，缺乏观众足够的关注度和影响力，一再遇冷。当然，文艺片与商业片相比，其拍片目的并非专指票房，但如果投资与回报长期不成比例，则难以为继，影响电影行业的百花齐放与多元并存。

2014年许鞍华导演的《黄金时代》黄金周七天下来，票房仅仅收获了3640万，仅占全国票房的3%。这个成绩不仅离此前片方公布的2亿票房预期差距甚远，也和香港大导演许鞍华的名头、几十位明星大腕的加盟以及7000万的投资成本完全不成正比。近几年，只有少量文艺片如《桃姐》《观音山》《白日焰火》等影片取得了票房与口碑的双丰收，且大部分在世界各大电影节提名甚至获奖的影片，如《三峡好人》《钢的琴》、《我11》《刺客聂隐娘》等票房均不太理想。本文试以《黄金时代》为案例，进行相关分析。

一、《黄金时代》票房失利的成因分析

电影《黄金时代》作为一部高水准制作的国产电影，无论是画面的精良和音乐的渲染，还是服装道具及场景的细腻构建，都是上乘的。导演许鞍华、编剧李樯的创作态度是严谨和诚挚的，汤唯和冯绍峰的表演也堪称生动鲜活。然而，无论是从其独特的创作手法，还是影片超时长的演绎方式，都不得不说《黄金时代》是“一次太过任性的叙述”。

（一）“高格调”定位缺乏广泛共鸣

《黄金时代》并不是一部简单的电影作品，就其片名就可以看出导演的雄心，将一部表现萧红人生经历与爱情故事的影片取名为《黄金时代》，并不是空穴来风，可是说是暗藏玄机。它的来路在萧红写给萧军的一封信里：“窗上洒满了白月的当儿，我愿意关了灯，坐下来沉默一些时候，就在这沉默中，忽然像有警钟似的来到我的心：‘这不就是我的黄金时代吗？’”［2］

电影想建立的是一代人的形象，是时代的大气候。许鞍华导演不仅是为了展现萧红这一个个体的生命，更是为了真实而生动地再现以萧红为代表的、一大批民国时期热血沸腾、追求自由梦想的人群，所谓“黄金时代”，格局宏大。然而遗憾的是，这些人对于大多数现代人来说，都是陌生的，很多人甚至到影片上映后都不知道萧红是谁，更别提片中描述的生活和时代了，因此高端定位与大众市场缺乏广泛共鸣，曲高和寡也在所难免。

（二）非故事化叙事挑战观众接受度

观众都是非常喜欢听故事的，这在对好莱坞大片的喜爱与接受中就能窥见一斑。按照好莱坞商业电影的做法，每部影片都有一套严格的起承转合讲故事的方法。然而《黄金时代》却是一部带有实验性质的电影，它并非严格按照故事的规律来进行讲述，而是通过不同角色的视角来塑造一个完整的萧红，于是就有了很多不同的人，突然对着镜头自说自话的段落。观众一会儿在聂绀弩的叙述视角里，看到一个坚强的才女萧红；一下子又站在许广平的叙述角度里，看见坐在院子里独自抽烟孤独的萧红；这种“布莱希特的间离法”得到了不少专业人士的肯定，却让很多并不具备专业视角的观众不太适应。

《黄金时代》的实验性质还表现在，它有意识地试图屏蔽主观想象，用一种“考证式”的方式去叙述历史，使得艺术氛围与人物行为之间形成了巨大的空白，以供观众去想象和解读。于是，这部电影必然会形成评价上的两极分化：有自己读解经验的人，从中建构了自己心中萧红和她所处的“黄金时代”，从而感到心满意足、兴趣盎然；而大部分缺乏文学积累的观众，对作家萧红和那个时代并不了解的观众，则很有可能被影片漫长而碎片的叙事折磨得筋疲力尽，观后不知所云、怅然若失。这种实验性的尝试，在专业性的戏剧上或许是值得赞许的；但用在以大众作为载体的电影上，就显得有些冒险，采用这样另类的叙述方式，一定程度上注定了它市场上的小众性，只有特殊的观众群体才能深入地理解与接受。

（三）商业模式包装下的尴尬处境

尽管《黄金时代》在叙事手法、人物塑造，以及风格特征等方面有一定的独到之处，但是，影片却在商业片模式的包装下遭受了各种冷遇，这主要因为前期宣传的错误定位，造成了这部影片文艺片风格与商业片包装的尴尬处境。导演许鞍华曾经在接受采访时也提到：我觉得自己始终在所谓的艺术片与商业片的矛盾中徘徊。

影片的导演许鞍华拥有敏感独特的女性视角，非常擅长把握女性题材，作品充满对底层人民的关怀，温暖而深刻，以文艺风格而著称。饰演女主角萧红的是被称为“文艺女神”的著名女演员汤唯，因其独特的文艺气质深受观众喜爱。电影无论是从创作主题、导演风格、演员气质等等方面都充满着浓厚的文艺气息。然而，就是这样一部影片，在宣传上却选择了极具商业特性的平民化线路和草根气息浓厚的网络营销：联合出品方是优酷土豆旗下的公司，优酷、土豆等视频网站对这部电影的火爆宣传程度不亚于好莱坞大片；甚至，和电影几乎不搭边的微信也加入了《黄金时代》的宣传队伍，票务推广不遗余力。如此，影片的高格调定位和宣传上的平民化路子显得有些自相冲突。

（四）非正规时长挑战观众耐心

《黄金时代》打破以往电影90-120分钟的正常观影时长，采用了3个小时的放映时长。影片时长的增加，不仅给电影营销带来相应的难度，更是挑战观众耐心的一种行为。

有人说，看电影《黄金时代》，像是上了三小时的现代文学课；也有人觉得是花三个钟头看了一篇很平稳的论文。论文是写给同行看的，不是大众读物。许多观众在朋友圈里抱怨此片“难看到宇宙尽头”，“完全是打了三个小时的瞌睡”。不知“全国文青站起来拼命”（一媒体人评语）能否给《黄金时代》一个合理的票房？［3］

二、文艺片如何突围

文艺片因其艺术品质与探索特性，很难与商业片进行同等竞争，在现有的同质化受众群体中打出属于自己的天地，那么开辟新市场就成为其主要出路。

（一）开设艺术院线，争取放映平台

在当今市场经济环境下，生存空间的获得，单单靠文艺片自身和文艺片导演们显然是不可能的，必须仰仗艺术院线也就是政策支持。海外很多国家都设有专门艺术院线，保证思想性、艺术性较高的文艺片的发展。例如美国就拥有成熟的艺术院校系统，一般大中城市都有两到三家艺术影院，用以放映文艺片、探索片等。放眼国内，自2007年，国家广电总局电影局把建立专门的艺术院线纳入当年议题之后，艺术片和文艺片也获得了前所未有的空间。我国大陆第一家艺术影院——北京当代MOMA百老汇电影中心于2009年12月底成立，拥有3个放映厅，共400个座位，为国内外多元化和高素质类型电影提供放映和实验的空间。除了尽可能搜罗国内外高品质的影片之外，此电影中心还会不定期举办各种主题、不同国家的电影展映，同时举办定期讲座、讨论等各种活动。大批的专业人士与文艺片影迷聚集于此，既满足了自身的电影喜好，也为文艺片等类型影片提供了生长空间。

继北京首家艺术影院之后，紧接着，在上海政府的扶持下，2013年6月，上海市电影发行放映行业协会组建了由四条院线、十家影院组成的上海艺术电影联盟（SAFF），这样，文艺片等艺术电影依托政府扶持实现了常态化放映。同年，“后窗放映”成立，相继在17座城市放映15部质量上乘的文艺片。2014年，M1905电影网在互联网上开辟“艺术影院”频道，放映文艺片，采取线上线下双重优势，现已初见成效。

（二）开辟高校市场，增强影响力

近年来，充满文艺清新气质的文艺片深受高校学生的喜欢，也因此产生了大批的“文艺青年”。一方面，历年来各大高校举办的大学生影视节，为高校大学生提供了一睹为快的观影机会，也培养了其对文艺片的欣赏习惯，提升了观影水平、文化品位和思想深度，培养了一批潜在的受众群体。与此同时，历届大学生电影节还鼓励学生自主拍摄影片，从最初的剧本创作到后期剪辑都由学生自主完成，优秀电影还可以参与电影节评奖环节，并设置“最佳导演”“最佳影片”等各种奖项给予相关奖励，极大激发了高校学生的影视创作激情与高度关注。因此，抓住高校阵营，不断巩固和扩大文艺片的影响力和知名度，应是今后文艺片营销的重要渠道与营销手段。比较成功的案例有2015年4月上映的文艺片《左耳》，将受众精准定位在90后大学生群体；距离上映还有近半年时间，导演苏有朋就开始带着剧组主创人员赶赴各大高校进行宣传，为电影造势。苏有朋导演和演员们深入16个高校与学生们进行互动，为电影吸纳了大量的学生粉丝。欧豪、杨洋、胡夏等90后演员本身有一定的90后粉丝群体，在高校巡讲中再次发挥热度，在票房的主力消费群体中，产生了广泛的话题辐射效果，值得借鉴与发扬。

（三）练好内功是关键

如果说开设艺术院线、争取政策扶持可以扩大文艺片放映平台，开辟高校市场是从长远角度增强文艺片的影响力，精心包装和强力营销是在形式上为文艺片保驾护航的话，最后还得看内功，文艺片只有过硬的质量，才能从更本上提升市场竞争力。因此，练好内功才是解决问题的关键王道。

以《黄金时代》为代表的文艺片遭遇票房惨败绝非偶然，原因是多方面的。就目前来看，国内文艺片还处在不断探索和奋进的阶段，要想在商业电影中拥有属于自己的一方天地，还有很长的路要走。

［1］李道新.中国电影文化史［M］.北京：北京大学出版社，2005.307.

［2］林琳.文艺片观众都去哪了［N］.中国电影报，2014-4-16（016）.

［3］熊元邱月烨.《黄金时代》：一场关于票房毒药的试验［J］.二十一世纪商业评论，2014（Z1）.

J905

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1007-0125（2015）11-0123-02

葛旨煊，湖北省襄阳四中高三（八）班学生。