论新形势下营销传播的特点

张 洁

（湖北工程学院文学与新闻传播学院，湖北 孝感 432000）

随着我国社会经济的发展，市场早已由卖方市场发展到买方市场，消费者成了商家的宠儿，在商家的殷勤讨好下，消费者对产品、品牌以及对营销传播手法要求越来越高。在这个网络时代，消费者每个人都是网络的中心，人们受后现代主义思潮的影响，越来越注重个性，消费群体越来越细化。在这个“互联网+”时代，各行各业都必须适应新媒体，擅长新媒体的运作，商家的营销传播方式更要注重互联网技术。新形势下，商家需要利于新媒体，开创新方式，针对更复杂更个性化的消费者展开更有效的营销传播。

新形势下商家营销传播的特点有以下五点。

一、新形势下商家营销传播方式多样化

现如今，消费群体细化，媒体分流，信息海量，商家要抓消费者的眼球越来越难了。所以，精明的商家开创出越来越新颖，越来越多样化的营销传播方式。比如：口碑营销——用消费者之间的交流来为自己做宣传；关系营销——不以促销为直接目的，而是搞好关系，促成惠顾意向；病毒营销传播——商家发布有吸引力的信息，让消费者自愿观看，并主动转发给他人，像病毒一样散布出去；赞助营销——商家出钱赞助热门节目或活动，借势宣传自己；植入广告——商家把品牌和产品信息不着痕迹地融入到电视节目或影视作品中，让消费者在看节目中接受商业宣传；微信营销——以朋友圈的人际关系帮助商家宣传或销售产品……这些方式各有各的技巧与优势，有的注重人际传播，有的注重内容的吸引力，有的擅长借势炒作，有的擅长隐性传播。

二、新形势下商家营销传播更注重双向互动

数字化媒体改变了传统媒体单向传播方式，取而代之的是交互式双向传播方式。在传统媒体时代，受众只能被动的接受来自媒体的信息，而数字化媒体时代，受众会根据自身媒体接触习惯，自身的兴趣和需求来选择媒体，搜寻信息并进行互动和反馈。随着消费者越来越依赖新媒体以及对传统大众传媒及传统广告形式的关注度的降低，商家把宣传的阵地渐渐地向新媒体转移，并利用新媒体的互联网技术与消费者互动。例如，口碑营销就是商家利用网络上的社会化媒体引导消费者探讨有关产品和品牌的话题，让消费者在交流互动中影响各自的品牌意识和消费观念。小米手机主要就是基于微信、微博、QQ空间、百度贴吧等社交平台的营销推广形成良好口碑，且营销成本远低于其他品牌手机的广告投入。而天猫、京东等电商无论销售还是宣传，主要阵地都在互联网平台，在线咨询，在线交易，在线宣传，就连抢红包、抽奖等促销活动都是在线展开，形成互动效果。

三、新形势下商家营销传播方式有极强的娱乐性和创新性

娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。在当前中国社会经济高速发展的过程中，在轻松中追求压力的释放成为很多中国消费者的娱乐消费图景，而企业让营销轻松化、融入娱乐精神，将可以帮助企业的品牌增加和保持活力，同时赢得更多消费者的注意[1]。企业可以通过赞助电视节目、影视剧、热门活动或是直接进军娱乐产业拍电影、拍病毒视频等形式与消费者同乐，也可以在网上发布有趣的内容或是消费者感兴趣的话题与消费者开心地互动，还可以创造一些新颖的宣传方式让消费者惊喜。例如，在2014年11月的中国国际旅游交易会（CITM）上泰国旅游杀出重围，脱颖而出。不同于别人的海报传单，泰国旅游为大家带来了印在身体上的纹身贴纸传单。这些纹身图案都是一些独具泰国特色的图案，酷炫的贴纸花样繁多，制作精美，参观者都欣然接受。同时这张纹身图案还兼具类似“二维码”的功能。只需拿着手机扫一扫，就可看到泰国旅游宣传短片。据泰国旅游局宣称，这种别出心裁又富有乐趣的方式让中国赴泰国旅游比例增加了42%。

四、新形势下商家营销传播方式重视社会化媒体，强调关系营销

社会化媒体这一概念主要针对由社会性网络服务带来的新型网络信息交流空间进行集合性表述[2]。随着互联网的普及和深入，社会化媒体作为一种新型在线媒体获得了极大的发展空间。消费者把大量的时间用在微博、微信、QQ、论坛等社会化媒体上，在匿名的保护下畅所欲言，这些社会化媒体具有聚集人气，汇聚言论，发布信息、影响舆论等特点。商家利于社会化媒体发布商业信息，引导舆论，形成口碑。同时，商家还会利用人际关系进行在微信上进行朋友圈营销传播，让人际关系的影响力为商家的宣传充当推动力。

五、新形势下商家营销传播方式更隐蔽

隐性营销传播是传播者利用各类技巧将传播内容较为隐蔽地结合在影视节目、运动场上、音乐，以及网络游戏中，与传统营销相比，隐性营销不是向所有消费者都进攻性地“大声广播”而是透过传统广告的喧嚣“低空飞行”，只向特定的少量消费者“低声耳语”，使产品信息进入消费者的“雷达视野”[3]。具有隐蔽性的新型广告宣传相对于传统广告而言更加令人防不胜防：网上的搞笑视频往往是商家的病毒营销传播，电视剧里演员们的漂亮时装可能是植入广告，借着光棍节之名天猫商城办了一次名为晚会，实为广告推介会的别开生面的宣传活动……

新型营销传播方式五花八门，新颖有趣，巧妙地融入到消费者日常的媒体信息环境中，分不清哪些是媒介信息，哪些是商家的广告，甚至消费者自己都不知不觉成了商家宣传的二次传播者。这些有效的方式让商家达到了传播目标，获得了商业效益。但是负面效应也接踵而来：在经济效益的驱使下，消费主义文化已侵入传媒的肌肤，商家与媒体合谋，改变着消费文化乃至社会文化的表现形式，让商业气息浸淫媒体环境的每一个角落：电视节目，社交网站，热门活动等等都难以独善其身，甚至连有的新闻节目都已经广告化了，这种信息环境只会破坏文化风气，强化物质主义，最终让受众反感。层出不穷的隐蔽性的宣传方式会让消费者越来越察觉，越来越抗拒，花哨而浮躁的宣传方式吸引了消费者的眼球，却失去了诚恳踏实的态度，最终也不能真正打动人心。甚至有些宣传方式花样百出，让监管部门很难监督管理从而出现骗局损害消费者利益。最近在著名新闻评论类节目《老梁观世界》中就披露出微信营销在朋友圉中已经演变成非法传销，专门“杀熟”，这样的营销传播方式不仅违法，还损害了人与人之间的信任。

[1] 肖明超.企业如何驾驭娱乐营销[J].销售与市场（管理版），2009(07).

[2] 叶昱星.企业在社会化媒体背景下的营销思考[J].新西部，2012（18）.

[3] 隐性营销[OL].http://baike.baidu.com/view/1756992.htm.