新疆服装产业的市场定位及开拓策略

张杰+宋立丹

2013年，习近平主席提出共同建设“丝绸之路经济带”，这一理念得到沿线多国的积极响应，中国西部省份纷纷从丝绸之路经济带建设中寻求新的发展动力。2015年，《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》发布，提出新疆定位为“丝绸之路经济带核心区”，发挥其独特区位优势和向西开放重要窗口作用，深化与中亚、南亚、西亚等国家的交流合作，形成丝绸之路经济带上重要的交通枢纽、商贸物流和文化科教中心。

2014年，新疆做出大力发展纺织服装产业带动就业的重大决策，发布了《发展纺织服装产业带动就业的意见》和《发展纺织服装产业带动就业2014年行动方案》。这两个文件提出要抓住建设“丝绸之路经济带”和国内纺织服装产业升级和转移的好时机，大力发展纺织服装产业，全面融入国际国内纺织服装供应链体系，使新疆成为中国纺织品服装出口中西亚和欧洲的桥头堡。

一、区域市场广阔，大有可为

1、新疆自治区及周边省区衣着类市场达千亿规模

近年来新疆人口数量和消费水平均呈稳定增长的趋势。2013年，新疆总人口达到2264万人，新疆居民衣着类消费总支出266亿元，其中新疆城镇居民人均衣着类消费达到2037元，新疆农村人均衣着类消费达到485元。新疆与周边省区甘肃、青海、内蒙古、宁夏在交通上较为便捷，是就近可以获得的国内区域性市场。2013年，甘肃、青海、内蒙古、宁夏等4省区的总人口达到6312万人，衣着类消费约为800亿元。上述区域衣着类消费市场共计达到1000亿元规模。

随着我国对“丝绸之路经济带”的建设，将有效促进上述区域的经济和社会发展。依据历年衣着类消费增长数据，保守估计到2023年间，上述区域的居民衣着类消费支出将保持一定的增长水平，达到年均6%～10%，市场规模在目前千亿基础上可以增长至1800亿～2500亿元，这将为新疆服装产业的发展提供巨大的国内消费市场。

2、新疆对中亚五国加俄蒙的出口增长空间可观

新疆地理位置独特，向中亚、西亚乃至欧洲地区出口优势明显。新疆是我国拥有陆路口岸最多的省区，共拥有一类口岸18个、二类口岸12个。一类口岸中有陆路口岸15个，铁路口岸1个，航空口岸2个。依托这些口岸，新疆长期以来与中亚、西亚、南亚及欧洲等地有着密切的经济文化交往，边境贸易繁荣。

中亚五国（哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、土库曼斯坦、乌兹别克斯坦）、俄罗斯和蒙古，是新疆服装出口的主要目的地，也是新疆服装出口欧洲的通道。2013年，上述7国总人口达到2.1亿，社会消费品零售总额近7800亿美元，其中居民衣着类消费约为3500亿元人民币。保守估计到2023年间，上述7国的服装市场将保持年均5%～8%的增长，规模可以增长到5700亿～7500亿元。

目前我国每年有大量纺织品服装出口到上述7国，主要是通过新疆口岸出口。2013年，我国对上述7国纺织品服装出口总额达到148.5亿美元。而且，这7国从中国进口占其全部进口的约40%，从新疆口岸进口约占这些国家全部进口的30%，仍有较大的增长空间。服装是新疆纺织品服装出口的第一大类产品，占出口总额的68.3%。其中，针织服装为主要出口产品，占出口总额的51.4%，其次为机织服装，占16.9%。

二、服装产品丰富多彩，文化与时尚交相辉映

无论是我国境内的新疆自治区及周边省区，还是中亚五国和俄蒙七国区域，由于地理环境多样、气候条件多变、民族文化多样、宗教信仰多元等因素，加之传统文化与现代时尚相融合，造就了这些地区服装产品的丰富多样。这一点对新疆服装产业的产品定位具有重要的指导意义。

国内目标市场方面，气候条件和民族、宗教传统给新疆和周边省区的服装消费市场增添了有别于我国中东部地区的特征。新疆地处亚欧大陆腹地，属于典型的温带大陆性干旱气候，气候干燥，昼夜温差大。周边的甘肃、青海、内蒙古、宁夏等地区冬季寒冷漫长，夏季凉爽短促，少雨水，多风沙。同时，新疆、甘肃、青海、内蒙古、宁夏等5省区是我国主要的少数民族聚居地，民族成分众多，有汉、维吾尔、哈萨克、回、柯尔克孜、蒙古、塔吉克、锡伯、满、乌孜别克、俄罗斯、达斡尔、塔塔尔、东乡、裕固、保安、撒拉等50多个民族聚居。宗教信仰是这一地区人民生活的重要组成部分，主要为伊斯兰教和佛教，大部分人口信仰伊斯兰教。

这些因素造成了该区域服装产品的一些特点。例如，中厚服装的市场占比较大，冬季多见皮制、毛制厚重服装，并以袍式为主；靴鞋、帽子、盖头等比较齐备，女式头巾和面纱尤其普遍；女式服装以裙装为主，多装饰有手工刺绣。民族服饰是这一地区服装消费市场的重要组成部分，占比达到90%以上。以维吾尔族为例，其传统民族服饰色彩鲜明，工艺讲究，款式特点鲜明，男士以长袍为主，女士以长裙为主。帽子是维吾尔族服饰中的鲜明特点，有皮毛和花帽之分，具有防寒或防暑的作用。

国际目标市场方面，中亚五国属于大陆性气候，大部分地区夏热冬寒，春秋短促，气候干旱；俄罗斯东西气候差别较大，但大部分地区漫长寒冷；蒙古是大陆性温带草原性气候，冬季漫长。在民族组成方面，多数国家的民族成分超过100个，但各国间的民族相通性较大，许多民族属于多国跨界民族，并且部分民族与我国新疆世居民族相通，包括哈萨克、蒙古、塔吉克、乌孜别克（也称乌兹别克族）、俄罗斯、塔塔尔（在中亚和俄罗斯称为鞑靼族）等民族。中亚五国人民主要信仰伊斯兰教，而以俄罗斯族为主体民族的俄罗斯人民主要信仰东正教，蒙古人民则主要信仰佛教。

总体来说，民族服饰在上述国内和国际目标市场的占比较大，也是新疆服装产品定位的一大特点。目前，新疆、内蒙古、宁夏、甘肃、青海的少数民族总人口达到2900万，按人均年消费民族服饰800元保守估算，新疆周边省区的少数民族服饰市场约为250亿元。此外，与新疆接壤的中亚国家以及俄罗斯和蒙古等国，其民族服饰文化与新疆少数民族具有相通性，这些国际地区的民族服饰市场空间可观。

三、有的放矢，积极稳妥地开拓市场

市场开拓和营销渠道建设是新疆服装产业发展的首要任务，是与生产制造环节相互促进的。笔者认为，立足国内市场，巩固中亚市场，扩大欧洲市场是新疆服装产业发展的市场总战略。总战略的实施需要依靠政府和企业从不同方面共同努力与协作。

1、企业注重产品定位、市场渠道和品牌建设

新疆的服装企业、经销商和出口商，包括现有的和计划在新疆布局的，既要看到目前新疆发展纺织服装的政策之利，更要看到新疆长远的市场之利和通道之利。

新疆目标市场的服装的多样性决定了企业要找准自己的产品定位，而且要坚持，不能见异思迁。加强对国内外目标市场的实地调查，企业对市场上的服装风格、服装价格、居民衣着习惯等因素做到足够了解，对变化趋势有所掌握。例如，目标市场具有明显的民族特征，但随着生活方式的改变，年轻一代对传统民族服饰的选择已经发生了较大转变，这种转变引起的市场需求变化必须加以关注。再如，农村市场对服装价格较为敏感，而随着我国农村居民收入的增加，新疆及其周边地区的农村居民衣着类消费增长明显，加强对农村市场的调查是开拓农村市场的先决条件。企业在开拓民族服饰市场时则应更加重视尊重当地人民的民族文化和宗教信仰，了解其服饰上的习俗和禁忌，才能使产品顺利进入目标市场。

在调查研究的基础上，准确区分细分市场，差别定位产品。例如，选择城市还是农村市场、哪个年龄段的服装、哪个民族服饰等。这些市场对服装产品的需求各有差异，在产品定位时要体现这种差异性。

适应不同的产品定位，企业应选择不同的市场渠道。新疆疆内市场主要依托乌鲁木齐市的德惠市场、大小西门市场和大巴扎市场，通过层级批发，覆盖北疆南疆。出口市场主要依托各边境口岸，形式以边境贸易为主。正在规划建设的乌鲁木齐国际纺织品服装中心将融国际国内贸易于一体，既覆盖全疆，又辐射中亚、西亚乃至欧洲等地区，是企业进入国际市场的未来渠道。电子商务目前蓬勃发展，也是市场渠道之一，企业可以选择适合的产品和目标市场，积极采用境外境内电子商务渠道，兼顾线上线下业务。

企业在市场开拓的过程中，要尽可能贯彻品牌建设意识和策略，不管是产品品牌还是经销渠道品牌。无论是在疆内市场，还是在中亚五国服装市场，尤其是在民族服饰方面，谁尽早在品牌建设方面着手，谁将在未来占据价值链高端。

2、政府注重市场环境、产业配套和品质监管

市场环境的营造与维护是政府工作的重中之重。一是国际贸易环境的优化与改善。积极推动新疆和周边国家的贸易便利化建设，紧紧抓住建设“丝绸之路经济带”的机遇，梳理国际贸易方面的管理制度和规定，在交通、通关、物流、检验检疫、标准、退税等方面提高效率，降低进出口商的经济成本与时间成本。加强口岸建设，更大地发挥口岸优势，促进边境贸易发展。在口岸区域可以跟有关国家共建国家级开放开发合作区，充分发挥我国的产业优势与合作国对美欧日等出口免税的优势。促进疆内的物流及快递的规模化和规范化发展，提高物流配送效率，降低物流成本。鼓励发展境内境外电子商务，出台适应于跨境电商的通关、退税等配套政策。

新疆服装产业的扶持和发展任务繁重，需要创新思维。历年来新疆本地产服装不超过本地消费量的15%，本地服装产量占新疆服装出口量的比例更小，不超过3%，即新疆出口服装绝大多数是国内中东部地区产品通过新疆口岸过境出口。根据目前出台的扶持服装产业的优惠政策，跟内地相比，其服装制造成本已经具有一定的竞争力，但在人员培训、生产效率、公共服务、面料辅料供应便利性及其时间成本方面还需从企业操作层面出台更加具体的措施。

新疆服装产品的丰富多彩，决定了服装产业的小批量多品种的制造能力要更加突出一些。在这方面尤其要重视对服装行业小微企业的扶持和培育，鼓励服装产业发展的优惠政策要在操作层面上惠及这些企业。新疆服装文化和时尚的要求，以及未来打造国际服装时尚中心的定位决定了设计研发的重要性，设立设计研发公共服务中心、培养设计人才、建设面向中亚西亚的区域性国际服装时尚中心等工作需提前部署和尽快实施。

新疆服装产业迎来了新一轮的发展期，需要重视品质监管工作，通过设立服装检验公共服务平台、宣贯服装标准、加强对市场上服装产品的检查监督、加强电子商务销售产品的监管等工作，帮助新疆服装产品树立良好口碑，为其持久健康发展保驾护航。