基于产业链视角的OTT业务发展探析



基于产业链视角的OTT业务发展探析

孙加余

（中国移动通信集团设计院有限公司重庆分公司，重庆 401121）

摘 要OTT业务的迅猛发展对基础电信运营商的传统业务带来了剧烈冲击。在综合分析OTT业务的基础上将OTT业务划分为综合通信类和内容服务类，并从产业链的角度对OTT业务进行了分析，然后从移动通信产业链、终端制造产业链和内容服务产业链的整合角度出发，提出了运营商应对OTT业务冲击的发展策略建议。

关键词OTT；移动互联网；产业链视角

1　OTT概述

OTT（Over The Top）这个来源于篮球体育运动行业的词汇，有“过顶传球”之意，近年来在通信行业成为了一个炙手可热的词语，因为它形象地比喻了目前基础电信运营商在移动互联网时代所遭遇的来自产业链下游移动互联网企业的冲击。依据业务功能和需求不同，OTT业务应用可以分为综合通信类和内容服务类两大类，综合通信类又可分为传统综合通信类（指基于PC的综合通信软件向手机端的延伸，如QQ、飞信等）和新型综合通信类（主要融合了文字、话音、图片传送、群聊对讲、位置服务等功能，如微信等），内容服务类又可分为媒体内容类（主要指各大互联网公司的音乐、视频、阅读等产品，如优酷等）、社交媒体类（主要指各大SNS网站推出的各类应用，如Facebookchat等）、电子商务类（主要指各大电子商务公司的网购类应用，如淘宝等）、应用市场类（主要指以苹果AppStore为代表的应用程序分发平台等）。各类不同OTT业务对运营商的影响分析归纳如图1所示。

综合通信类OTT对基础电信运营商的传统短信、话音业务产生了明显的冲击，也是基础电信运营商最为关注的OTT业务，2014年春节期间短信发送量在微信等OTT业务的冲击下已经出现了明显下滑现象。

我们狭义上讲的OTT多指微信等对基础电信运营商带来明显冲击的综合通信类OTT，而对于内容服务类OTT的关注相对较少。从泛行业的发展趋势来看，OTT“过顶传球”的不仅仅是基础电信运营商的传统话音、短信业务，更包括对广电媒体、传统金融、商务中介等传统企业的冲击。以阿里、京东为代表的电子商务类应用对传统的零售带来的冲击和以余额宝、P2P等互联网金融对传统银行业务带来的冲击都是对传统业务模式的一种“过顶传球”，与其说OTT冲击了基础运营商，更不如说OTT正借移动互联网的东风对整个旧的商业体系进行一次摧枯拉朽的改造，是在移动互联网改变了逐步形成一种垂直的服务供应链模式，如图3所示。

2.2 基于产业链视角的OTT业务分析

从产业链视角来看OTT业务是在信息技术快速发展的背景下，从传统电信产业价值链中裂变细分出来的一种新型业务，其颠覆了传统电信产业价值链上的业务模式，并对话音、短信等传统业务产生异质替代效应。OTT业务在产业链中处于下游，其直接贴近用户需求提供各类服务，并依靠平台化免费模式快速发展用户，通过合理地设定“付费方”和“被补贴方”，最终实现OTT业世界连接方式之后，对旧的商业体系的一次全面“脱媒”。

2　基于产业链视角的OTT业务分析

2.1 移动通信产业价值链的演进

在移动宽带技术日新月异的今天，移动互联网企业主导的OTT业务正对由基础电信运营商主导的产业链进行颠覆式的冲击，加快基础电信运营商产业链的裂变，基础电信运营商原有的服务链条逐步完善而转化成为一种新型服务产业链。在移动互联网应用快速发展的背景下，各类服务日趋丰富化加快了基础电信服务产业链的裂变和细化，如图2所示。

随着移动通信产业价值链的裂变，移动通信已经不是简单的通信工具，网络技术的复杂化、业务的多元化以及客户需求的个性化，使得移动互联网产业价值链转变成为一种以客户为中心的产业价值链模型，在这个产业价值链模型中用户是整个价值链的目标和重点，用户消费是价值链存在意义，用户处在整个价值链的中心。在用户至上的移动互联网时代，移动通信产业链、终端制造产业链和内容服务产业链三条链条围绕着用户需求正在进行着“你中有我，我中有你”的相互渗透，务的盈利。

(1)OTT业务处于产业链下游，更加贴近用户。

OTT业务处在移动互联网产业链的最下游，面向的是最终用户，它整合了移动通信产业链、终端制造产业链和内容服务产业链上的各类资源，最终为用户提供过去任何单一产业链无法提供的产品——移动互联网产品。面对移动互联网时代OTT业务的冲击，基础电信运营商只有持续加强对产业链的掌控力，更加贴近用户的需求，才能在移动互联网时代持续保持产业链核心企业地位，从而避免被管道化的风险。

(2)OTT业务减少了传统电信服务产业链环节，加快业务替代。

图1　OTT业务分类及影响分析

图2　电信服务产业链裂变示意图

过去传统的产业链模式下，用户的通信需求要想得到满足必须购买基础运营商相应的服务，在移动宽带技术快速发展和网络中立的背景下，OTT业务改变了过去的服务供应模式，用户只需要接入网络，就可以跟网络上的其他人进行基本的通话和通信，从而实现“过顶传球”。面对OTT业务对传统业务的逐步替代，基础电信运营商需要推进传统话音和短信业务的转型升级，才能避免在移动互联网时代被OTT业务全面替代。

(3)OTT业务从产业链的整体考虑，改变传统的业务模式。

传统的电信行业服务产业链模式下，用户付费是电信行业收入的主要来源，随着移动互联网平台化商业模式的出现，“羊毛出在狗身上猪来买单”的平台化运营模式已经彻底改变了传统电信业务的业务模式。OTT业务基于平台化运作，从产业链的角度进行系统性设计，正对传统的用户付费的商业模式进行冲击，“免费”正成为移动互联网时代OTT业务大行其道的竞争利器，正对传统的话音、短信业务加快替代，基础电信运营商需要加快传统业务转型和移动互联网新业务布局才能在未来的竞争中找到新的收入增长点。

3　基于产业链视角的运营商OTT业务发展策略

无论是综合通信类OTT还是内容服务类OTT，其生存的基础是移动通信产业链、终端制造产业链和内容服务产业链的深度整合。从产业链视角来看，加强产业链整合是应对OTT业务冲击的重要手段和方法。

3.1 加强移动通信产业链上下游协同

为了积极应对移动互联网OTT业务快速发展带来的冲击, 运营商需加强产业链上下游协同，一方面要“做宽管道”，支持移动互联网用户的快速和规模发展；另一方面提升网络的智能性，成为“智能管道的主导者”， 实现资源可管、可控、可调度, 通过差异化的服务和运营, 摆脱沦为“ 哑管道”的命运。

智能管道的核心技术一般来说包括“感知、控制和开放”3个要素，是运营商推进流量经营转型的重要基础。

3.2 做好与终端制造产业链的协同

终端是各类OTT业务承载的物理载体，离开了终端各类OTT业务就会成为空中楼阁，从而变得虚无缥缈无法落地。通过推进电脑、电视、手机三屏合一，将进一步加快终端产业链的融合，实现业务融合，创造新的业务增长点。

3.3 做好与内容服务产业链的协同

为更好地应对OTT业务的冲击，基础电信运营商需把握产业发展的趋势，做好与内容服务产业链的协同，通过与内容服务产业链协同推进传统业务转型升级和流量业务价值提升，进而探索未来数字化服务的广阔领域。

3.3.1 推进传统业务的转型升级

传统的话音短信业务在移动互联网时代正在失去优势，OTT类业务赋予了传统的话音和短信更多的内容提升了用户体验，正在对传统的电信业务产生了剧烈的异质替代效应。传统电信运营商只有加快传统业务转型，实现自我革命才能在未来找到新的业务增长点。例如：以“三新”为代表的融合通信对传统的话音、短信和联系人新的定义，将传统的话音和短信赋予更多的内容和价值，成为实现传统业务转型和价值提升的重要手段。在未来的业务转型中，基础电信运营商需做好与内容服务产业链的协同，将单纯的通信业务产品与日益丰富的内容服务进行捆绑，赋予传统的产品更多的价值和想象的空间，才能真正实现产品的升级和价值的提升。

图3　以客户为中心的垂直服务供应链模式

3.3.2 推进流量与内容融合，实现流量价值升级

OTT业务对于基础电信运营商的流量业务是一种典型的互补品，OTT业务的快速发展带动了近年来基础电信运营商的流量快速增长，但我们也必须看到流量业务的“量收剪刀差”正在逐步加大，这种增量不增收的局面已经严重拖累基础电信运营商的盈利能力，2013年中国移动首次出现了利润下滑便是佐证。在体验经济时代，用户的感知更多地与内容本身相关，要实现流量价值提升需给我们管道上的流量赋予更多的内容和价值，将用什么流量、看什么内容、获得什么样的体验联系起来，才能真正实现流量价值提升。

3.4 基于产业链视角布局移动互联网新业务

面对移动互联网企业OTT业务带来的冲击，继续按照过去那种发展多少用户就要带来多少收入的业务模式已经不能应对移动互联网企业的冲击，基础电信运营商需转变思维，从全产业链的角度来布局移动互联网新业务，在产业链融合背景下实现各类业务的平台化运作，向产业链要利润而不是仅仅在自己所处的环节要利润。

4　小结

从产业链的角度来看，OTT业务对基础电信运营商的业务带来的冲击，本质上是其在贴近用户的一侧将移动通信产业链、终端制造产业链与内容服务产业链进行整合，在基础电信运营商与用户之间构筑起以平台为基础的新屏障，加速了运营商的管道化趋势，降低其利润水平。基础电信运营商需通过加强产业链整合力度，构建智能管道实现与终端制造产业链和内容服务产业链的有效协同，推进业务的转型升级和平台化聚合，打造运营商在移动互联网时代的新优势才能更好地应对OTT业务带来的冲击。

参考文献

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[4]李晖，季晶晶. 全球网络中立进展及对OTT的影响[J]. 现代电信科技, 2014(5):31-34.

Analysis on OTT business based on the perspective of industry chain

SUN Jia-yu

(China Mobile Group Design Institute Co., Ltd. Chongqing Branch, Chongqing 401121, China)

AbstractAs the rapid development of OTT business, it brings violent impact to traditional business of basic telecom operators. In this paper, we divided OTT business into integrated communications class and content service class base on integrated analysis of the OTT business, and analysis the OTT business based on the perspective of industry chain, then give some strategy advice response the impact of OTT business from the integration angle of mobile communications industry chain, terminal manufacturing industry chain and content service industry chain.

KeywordsOTT; mobile internet; perspective of industrial chain

收稿日期：2014-12-30

文章编号1008-5599（2015）01-0023-04

文献标识码A

中图分类号TN929.5