基于AHP的电信运营商移动业务套餐评估研究



基于AHP的电信运营商移动业务套餐评估研究

苏泽雄

（福建省邮电规划设计院有限公司，福州 350003）

摘 要套餐是获取移动用户、赢得市场竞争的营销手段之一，其运用的好坏将直接影响电信运营商移动业务发展。本文尝试从用户、收入、业务量等维度入手，运用层次分析法构建移动业务资费套餐评估模型，对套餐进行评估分析，以期提出有针对性的建议，支撑电信企业营销管理工作。

关键词电信运营商；层次分析法；套餐评估

随着电信运营商全业务竞争的深入开展，得移动者得天下已成电信运营商的共识，而套餐是获取移动用户、赢得市场竞争的营销手段之一，其运用的好坏将直接影响电信运营商移动业务发展。电信运营商为获取用户不断推出面向不同客户群体的各种套餐，但是消费者无所适从，而且电信运营商也并不清楚哪些套餐真正符合用户的需求，哪些套餐真正能给企业带来收益。如何评估移动业务套餐价值区间，以识别能带来收益及业务增长的套餐，已成为电信运营商应对竞争、提高成本收益率和客户忠诚度必须解决的问题。

本文试图结合企业价值等理论和电信行业的特点，提出电信运营商移动业务套餐评估体系，运用层次分析方法，构建移动业务套餐评估模型，并利用所构建评估模型进行实证分析，以期提出有针对性的建议，支撑电信企业营销管理工作。

1　基于AHP的移动业务套餐评估模型

1.1 层次分析方法

层次分析法（AHP,Analytic Hierarchy Process），是20世纪70年代由美国匹兹堡大学运筹学家Thomas L.Saaty教授提出的一种定量和定性相结合的多目标层次分析法。该方法的原理是将决策者的经验判断加以量化，从而为决策者提供定量形式的决策依据。通常情况下，它可以将大量复杂的问题用清晰的层次模型表达出来，用主观判断结合数学方法来定量描述，从而成为问题定性解决的客观依据。该方法自1982年被介绍到我国以来，以其定性与定量相结合地处理各种决策因素的特点，以及其系统灵活简洁的优点，迅速地在我国社会经济各个领域内得到了广泛的重视和应用。层次分析法的基本思路如下。

（1）根据问题的性质和目标，将问题层次化分解成不同的组成因素，按照因素间的相互关系及隶属关系，将因素按不同层次聚集组合，构成一个多层分析结果模型。

（2）确定各层次因素的判断标度。

（3）通过专家意见并结合综合分析，构造两两判断矩阵。

（4）求解矩阵，进行层次单排序及一致性检验，得出各矩阵的特征向量（权重）。

（5）权重传递，进行归一化层次总排序及一致性检验，得出最低层各指标（方案、措施、指标等）对最高层目标（总目标）的相对重要程度的权值。

（6）通过计算和比较，选择最佳方案。

1.2 移动业务套餐评估模型

1.2.1 移动业务套餐评估思路

根据层次分析方法，结合评价理论与方法，通过构建移动业务套餐评估指标体系，运用层次分析法计算确定指标权重，对移动业务套餐进行合理评估分析，具体评估思路如图1所示。

1.2.2 移动业务套餐评估指标体系

移动业务套餐是以用户需求的多样化和个性化需求为出发点设计的，是以满足市场需求、获得最佳效果为目的的营销组合方式。因此，在构建移动业务套餐评估指标时，应遵循全面性、简单科学性、灵活性、适用性等原则。

移动业务套餐评估指标体系的建立，旨在引导电信运营商对旗下繁多的套餐进行科学客观评估，能够从多个方面和角度对套餐进行综合的分析。根据企业价值理论及移动业务套餐的特点，从套餐内容、业务组合和用户的忠诚度等方面对套餐进行评估分析，最终形成用户类、收入类和业务量等维度评估指标体系，具体如表1所示。

1.2.3 评估指标权重的确定

根据层次分析法，对所建立的评估指标体系构建判断矩阵，将判断矩阵的每一列元素作归一化处理，再相加形成向量，最后对向量再进行归一化得到权重，具体

2,…,n),对Wi=(1,2,…,n)正规化： ,(i, j=1,2,…,n),所得到的W=(W1,W2,…,Wn)T为所求的特征向量（即权重）。最后对判断矩阵进行一致性检验，确保判断矩阵满足一致性要求。

图1　具体评估思路

表1　维度评估指标体系

1.2.4 综合评估

从用户、收入、业务量等维度对移动业务套餐进行评估，因此，建立综合评估模型，对套餐的优劣进行评估分析：

其中，Zk为移动业务第k个套餐的综合得分，Bi为一级指标（用户类指标、收入类指标、业务量类指标）权重，Cj为二级指标权重，Pj为与套餐指标的标准值进行比较，得出套餐某一指标的具体评分。

2　电信运营商移动业务套餐评估实证分析

以中国电信某省公司移动业务套餐2014年6月实际数据为基础，运用所构建的移动业务套餐评估模型进行实证分析，具体如下。

首先，从中国电信某省公司经分系统收集的2014年移动业务6月的数据，与套餐指标的标准值进行比较，运用功效系数法标准化处理（对每一项评价指标确定一个满意值和不允许值，以满意值为上限，以不允许值为下限），得出各指标的评分值，再与套餐指标权重相乘，得出指标最后评分值，具体如表3所示。

根据前面模型的构建，将底层的权重级和标准化后的套餐数据相乘，得出套餐的综合评估得分，评估结果如表4所示。

根据以上综合评估结果，飞Young套餐的分值为85.6分，表现较为优良。其各项收入指标完成得较理想，可见飞Young套餐处于生命周期的成长期，该套餐具有较强的竞争力。针对飞Young套餐的实际发展状况，建议对飞Young套餐不断优化并重点发展，加强天翼畅聊的品牌传播力度，快速扩大用户规模，形成规模

表2　评估指标的权重

表3　指标评分值

表4　综合评估得分

Study on the evaluation of telecom operator’s mobile service package based on AHP method

SU Ze-xiong

(Fujian Post Telecom Planning & Designing Institute Co., Ltd., Fuzhou 350003, China)

Abstract Package is one of the marketing tools to get mobile users and win the market competition. Its use will directly affect the development of mobile service of telecom operators. This paper attempts to start with dimensions of user,income,business amount and so on. It use the AHP to build evaluation model of the mobile business packages, which will have evaluation analysis to packages, in order to put forward some targeted recommendations to support the marketing management of telecom enterprise.

Keywords telecom operators; AHP method; package evaluation

参考文献

[1]赵焕臣，等．层次分析法—一种简易的新决策方法[M]．北京：科学出版社，1986(9):1-29.

[2]王俊斌．基于AHP方法的电信运营商实体渠道选址模型研究[J].广东通信技术，2014(3):14-17.

[3]余红芳．作业成本法在电信企业套餐产品效益的应用分析[J].经济视野，2013(18):148-149.

[4]贺仁龙，魏姗姗，邱展旭．电信套餐价值评估与分析模型研究[J]．电信科学，2012(2):7-12.

[5]杜吉梁，童强．移动套餐资费的评价模型[J]．兰州石化职业技术学院学报，2008(6):8-2.

[6]熊仕平，王雷，李勇．移动电信业务套餐价值评估模型研究[J].计算机工程与应用，2006(30):212-214.效益。

乐享套餐的分值为73.6分。由于乐享套餐发展低端用户较多，因此其各项收入指标都偏低。针对乐享套餐的实际发展情况，建议其遵循战略发展策略，加大力度快速发展。通过乐享套餐降低天翼业务的使用门槛，发展天翼用户，并不断提供差异化的应用。

3　结束语

实践证明了移动业务套餐是电信运营商进行竞争，争夺市场的有力武器，激烈的竞争使得电信运营商越来越关注套餐的价值。本文从用户、收入、业务量等维度入手，建立移动业务套餐评价指标体系，并提出基于AHP方法的移动业务套餐评估模型，有助于指导电信运营商对移动业务套餐进行科学的评估，进一步加强电信运营商的套餐管理，从而形成套餐竞争优势。

作者简介：苏泽雄：国家注册咨询工程师（证书编号：注咨15200700021），现任福建省邮电规划设计院有限公司企业发展咨询研究院总工，长期从事财务分析与规划、投融资管理、项目评估评价、战略管理等领域的咨询研究工作。

收稿日期：2015-02-10

文章编号1008-5599（2015）04-0050-04

文献标识码A

中图分类号TN929.5