基于媒介融合背景下的高校阅读推广实践研究—从物理形态和媒介载体进行分析

刘 珺

（烟台大学，山东 烟台 264005）

基于媒介融合背景下的高校阅读推广实践研究—从物理形态和媒介载体进行分析

刘 珺

（烟台大学，山东 烟台 264005）

媒介融合作为科技时代的一种发展趋势，将对图书馆阅读推广工作产生深刻影响。图书馆作为高校阅读推广的主阵地，只有顺应媒介融合的发展趋势，才能更好地贯彻“让读书成为一种习惯，让书香洒满校园”的理念。文章介绍了“媒介融合”在阅读推广中的概念界定，以及目前媒介融合环境下高校阅读推广的应用现状，依此提出了媒介融合背景下高校阅读推广的策略。

阅读推广；媒介融合；物理形态；媒介载体；策略

近些年由于不断发展的媒介技术，媒介组织也在逐渐走向联合，“媒介融合”已经逐渐成为影响广泛、飞跃发展的全新的媒介生态。阅读这一作为传统与现代新兴媒介的高度聚焦的领域，也在媒介发展的潮流中受到媒介融合的深远影响，阅读主题从传统的印刷型读物逐步扩展及延伸至音频广播、模拟视频、超链接等不同形式的多媒体读物，阅读活动的环境也从传统单一的固定时间地点拓展延伸到自由时段、自由地点，同时阅读主体的思维方式、阅读习惯、价值评判体系也在发生着深远的变化。由此，面对目前媒介技术和传媒发展的剧烈变革，作为高校图书馆如何更好地把握媒介融合的机遇，有效地发挥其优势，从而更广泛、深入的推动高校阅读是一个值得研究的课题。

1　“媒介融合”在阅读推广中的概念界定

“媒介融合” （ Media Convergence），从字面意思来讲是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。在20世纪80年代，美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出了“媒介融合”的概念，其定义是将此前属于不同类型的媒介结合在一起。该学者认为各种媒介呈现出多功能一体化飞跃发展的趋势是媒介融合的主要表现。同时美国新闻学会媒介研究中心主任安卓思·纳切斯也将“媒介融合”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。中国教授喻国明在其著作《传媒经济学》中对“媒介融合”的定义是传统的报刊、广播电视和新兴的互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现象和语言3种基本信息的时间、空间及成本，不同种类的信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势也日趋明显。

“阅读推广”一词来源于英文的“Reading Promotion”，直译为“阅读促进”。该词在联合国教科文组织（UNESCO）、美国国会图书馆（Library of Congress）、美国国家艺术基金会（ICAF）所设立的“大阅读”项目，同时也常出现在国际图书馆协会联合会（IFLA）等倡导全民阅读的组织、机构的网站和工作报告。但是目前在西方，无论是相关专业机构的网站内容、相关学术和政府组织的工作报告、还是像维基百科等词条解释并未从学术上和专业上未赋予“Reading Promotion”这个词确切的定义，人们普遍认为该词语字面意思清楚，不会产生异议，从而也无需作专门的定义。近年来在国际上发出了全民阅读的号召和倡议之后，我国也迅速积极响应，同步借用了“Reading Promotion”这个词语和概念，国内在借鉴过程中通常将其翻译为“阅读推广”，在此背景下，“阅读推广”一词从1997年以来便逐渐成为我国图书馆界和出版界的一个高频常用词。根据字面理解，“阅读推广”即为引导读者阅读、激励全民阅读所开展的一系列活动的统称。中国图书馆学会在《图书馆服务宣言》也引用和写入了阅读推广的概念：“图书馆努力促进全民阅读，为公民终身学习提供保障，促进学习型社会的建设。”

2　媒介融合目前高校阅读推广活动中的应用

由我国大学生阅读推广委员会、阅读与心理健康委员会2个组织联合完成并经中国图书馆学发布的《大学生阅读暨高校图书馆阅读推广问卷调查报告（2010）》认为：目前我国高校的阅读推广活动的组织方式可概括总结为以下17项，有征文比赛、图书推介、名家讲座、图书捐赠、读书有奖知识竞赛、经典视频展播、读书箴言征集、名著影视欣赏、馆徽设计征集、图书漂流、精品图书展览、名著名篇朗诵、品茗书香辩论赛、评选优秀读者等。这17项活动形式，按照融合介质的不同，可分为物理形态的应用形式和作为媒介载体的活动形式两大类。虽然各个高校活动形式不一，活动内容丰富，但媒介融合所借助的介质大都趋于一致，通过对比分析目前所实践过的阅读推广形式，更好的找出开展阅读推广的路径和对策。

2.1作为物理形态的活动形式

物理形态的阅读推广活动形式包括，以文字、声音、图片、图像为融合介质，目前高校的阅读活动有延续传统的品书会以及由此衍生的读书沙龙，知识竞赛、经典著作赏析、读书演讲比赛、电影欣赏与读书活动等以文字和图像为依托的读书活动等等。由于对于传统的纸质书籍的特殊历史情感及价值传承，高校读者仍然青睐于此种阅读方式。但随着微信、微博等新兴多媒体阅读媒介的涌现，手机客户端，平板电脑等新颖便携的移动终端已经取代传统书籍作为读者逐渐获取信息的载体，呈现欣欣向荣的发展势头。视觉感知的书面文字阅读形式已经不能满足个性化需求和媒体感知超敏捷的大学生的阅读需要了，因此传统的阅读方式、传统的阅读推广形式其影响力也在互联网时代迅速下降。

2.2作为媒介载体的实践活动

作为媒介载体的实践活动包括用广播、电视、互联网、手机等“互联网+”时代的新兴的媒介载体。多媒体与超文本、多样性与专业性、交互性与独立性、个体化与群体化构成了阅读推广以数字化新媒介为载体的新特点，迎合了大学生阅读的习惯和需求，一系列新的媒介载体比如微博、微信、博客、电子杂志、多媒体资源、感知媒体等方式悄然兴起。2016年4月13日中国数字阅读大会在浙江杭州举行，会上发布的《2015中国数字阅读白皮书》显示：目前中国数字阅读用户规模已近3亿，成为全民阅读的重要组成部分。数字阅读用户中，手机已经成为数字阅读的首选载体，数字阅读总量的90%由手机阅读贡献。作为最易于携带及交互的新终端，由手机所代表的移动图书馆模式已然成为未来阅读的趋势和新的增长点，加之现在平板电脑、笔记本电脑等阅读终端的搭配使用，读者的阅读条件更加便利。

3　媒介融合背景下的高校阅读推广策略

3.1从读者阅读兴趣入手，以达到推广的准确定位

高校大学生作为时代的生力军，对科技化、智能化的新兴媒体的感知和接受能力比其他社会群体更为敏感，也许“捧一本书，品一杯茶”已经满足不了大学生群体更广维度更深层次的阅读需求。因此无论开展何种形式的阅读推广活动，都应在活动开展前充分地了解学生的兴趣所在，这样活动才能有的放矢，收到预期的效果。在个性化要求更为突出的大学生面前，高校图书馆应加强与学院、社团组织的沟通联系，阅读推广不能只是图书馆单一的组织，需要争取学生社团、学校相关机构多方力量的支持；在日常工作中，需要着重强调读者的用户体验，善于倾听和了解用户的需求，一对一的沟通和咨询方式不失为有效的解决方法，从而了解读者的兴趣偏向和动态，这样才能使服务更贴近读者。

3.2提高宣传工作的科技化水平，高效引导学生参与

多媒体、跨媒体的迅猛发展，媒介融合在图书馆阅读推广中的作用日益强大，这不仅丰富了阅读者的阅读形式，也对阅读推广工作提出了新的挑战。阅读推广工作离不开宣传报道，在媒介融合的大环境大趋势下，以往传统的平面式宣传已经吸引不了学生的兴趣，而立体化宣传作为新鲜方式已悄然而生。因此图书馆的宣传媒介不能再是单一的通知、海报、倡议书等，而要整合校内各种宣传媒介，利用学生常用的网上媒体如微信公众号、微博论坛、讨论贴吧等进行信息扩散，更高效、更广泛地进行阅读推广的宣传报道。再者要求阅读推广人员不仅要有较好的写作能力，还要掌握新媒体运用的能力，要会写、会拍、会录、会处理、会制作，对工作人员的业务能力提出了更高层次的要求。

3.3拓展网上阅读渠道，开展移动阅读服务

阅读媒介的界限也因为媒介发展的融合而逐渐模糊，并且在不断发展中与智慧图书馆的联系愈发紧密，不断深入的媒介融合也为读者提供了丰富多彩、多种形式的阅读方式，同时也极大地拓展了阅读的广度和深度，对于丰富智慧图书馆的内涵有积极的意义。基于以上原因，目前图书馆应该大力推动并支持数字图书馆的建设，开展不同形式的移动阅读的推广活动，从而使阅读主体能够在手机、平板电脑等移动终端设备上实现对多媒体内容的查询、预约及对于文献信息的检索、查询等服务。例如目前推广比较成功的“口袋图书馆”理念，即新加坡的南洋理工大学图书馆不懈推广的移动阅读服务。与此同时高校图书馆也可以通过各种形式的阅读推广活动来进一步调动大学生的阅读热情，如举办手机阅读BBS、圆桌话题探讨等活动。

3.4健全阅读推广机构，更好发挥推广的作用

高校图书馆应当建立健全阅读推广组织构以便更好地为大学生提供阅读指导服务，目前很多学校图书馆的阅读推广机构都由一两名馆员兼任指导老师、阅读辅导员组成的临时机构，很少有明确的部门或者岗位设置。其实，有必要从体制上对阅读推广活动和机构给予保障，建立相应的阅读推广部门、室组或岗位。对于媒介融合提出的新要求，可以考虑部门整合，将专门化的阅读推广部门与具有技术专长的媒体技术支持部门相整合，达到资源利用的最大化，在利用好新兴媒介的基础上，做好图书馆的阅读推广工作。

4　结语

综上所述，在媒介融合的新形势新背景下，作为高校图书馆读者服务的创新模式和未来的主旨工作，阅读推广活动必须反思在实际实践中所涌现的不同问题，利用好媒介融合提供的平台，重新构建阅读推广工作体系，充分调动推广组织发挥职能作用，提高图书馆的科技化水平，利用网络和移动环境拓宽推广渠道，健全阅读推广机构，更好地发挥图书馆阅读推广作用，促进高校图书馆阅读推广服务不断转型与创新。

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［5］岳修志.基于问卷调查的高校阅读推广活动评价［J］.大学图书馆学报，2012（5）：101-106.

［6］刘小娜.全媒体时代高校阅读推广研究［J］.图书馆研究，2014（1）：30-32.

［7］王尧，刘喜球，王月娥.媒介融合背景下的高校阅读推广策略研究［J］.图书馆学研究，2016（6）：101-106.

Research on the Practice of Reading Promotion in Colleges and Universities Based on the Background of Media Convergence∶Analysis from the Physical Form and the Medium Carrier

Liu Jun
（Yantai University， Yantai 264005， China）

The media convergence as a kind of development trend in the era of science and technology， will be on the library reading promotion have a profound impact. Library， as the promotion of reading the main position， have to comply with the development trend of media convergence， in order to better implement the "so that reading becomes a habit， let Shuxiang bathed in campus" concept. The "media convergence" concept in the promotion of reading， and the media convergence environment， colleges and universities， reading promotion application status and accordingly put forward the media convergence in Universities under the background of reading strategies to promote.

reading promotion； media convergence； physical form； vector； strategy

刘珺（1989-），女，甘肃张掖。