羽绒电商谨慎前行

羽绒电商谨慎前行

以传统渠道为核心的羽绒服品牌更愿意在线下专注发展，这似乎成了新渠道发展的障碍。随着电商模式兴起，经销商们跃跃欲试，品牌开始尝试并重新认识线上线下的关系。

作为中国羽绒服装行业时尚羽绒服的领跑者，浙江艾莱依羽绒制品有限公司近年来感受到了电商对传统商业渠道的冲击。艾莱依总经理金小平告诉《纺织服装周刊》记者，艾莱依在线下以专卖店为主，在商场也有一部分直营店，开展电子商务对艾莱依而言是一个很大的挑战。

电商来袭，线下老大“逼上梁山”

从2012年开始，艾莱依注意到传统销售渠道跟电子商务渠道之间存在对立关系，当时，艾莱依决定在营销体系中实行“躲”的策略：不允许经销商在网上销售。而到了2013年，由于经销商的强烈建议，再加上艾莱依公司观察到了网上存在大量贩卖假冒艾莱依的伪劣产品，于是开始着手电商业务。

艾莱依从组织法务团队入手，一开始在天猫、淘宝等平台进行打击假冒及经销商网络串货的行为，随后，在2014年艾莱依有了一个新的尝试——专门针对线上销售渠道进行产品设计，把线上和线下销售款式分开，经过试水，终于取得了不错的效果。

尝试电商的过程让艾莱依重新认识了电商的作用。金小平透露，“从2014年‘双11’期间的反馈看，截止到年底，仍有一些产品现在还在持续追加订单。这样就形成了一个快速反应的线上循环，不会像之前经销商订货时期，我们不知道最终消费者接受不接受。”

和艾莱依走上电商道路的原因有几分相似，波司登在电商业务方面也有几分“逼上梁山”的意味。波司登国际控股有限公司行政副总监徐诚在总结波司登涉足电商的经历与经验时向《纺织服装周刊》记者表示：“当初有很多经销商和代理商自己也在做淘宝，这造成了波司登线上线下价格的混乱，门店与电商形象不统一，客户投诉多。为了积极解决终端出现的问题，在广泛听取了经销商的建议后，波司登才决心以官方身份在各大平台开启电商业务。”

2009年，波司登成立了电子商务公司，通过几年实践积累了丰厚的经验。据徐诚介绍，波司登在电子商务方面做到了“五个层”：一是价格层，波司登将网上的售价统一，但是线上比线下价格优惠。二是管理层，包括管理标准、业绩管理等。三是物流层，波司登把线上1000多家加盟网商获得的订单传到数据后台，由总部管理，这样是为了减轻加盟商、供应商的经营压力。四是售后层，终端一旦发生质量、颜色等不满意的问题，由波司登总部统一处理。五是形象层，把物流与售后进行统一管理。

2013年，波司登羽绒实现了4亿元的线上销售额，超越业内诸多竞争对手。徐诚表示，“每个企业对于电商都有自己的定位，虽然线上线下差异化是行业的发展趋势，但波司登目前的线上产品只是做线下的补充，未来羽绒服行业做电商仍需谨慎。”

共存共荣，让市场回归文明

电商大潮冲击下，传统商业渠道比品牌企业更能感知市场的温度。作为羽绒品牌依赖的线下渠道大户，西单商场对入驻的羽绒品牌进行了长期关注。在谈及西单商场羽绒品牌开展的线上线下互动销售现状时，西单商场旗下北京市西羽戎腾商贸有限公司总经理左厚明对《纺织服装周刊》记者表达了一个核心观点：“传统的东西需要保留。”左厚明举例说，“2014年，西单商场迎来了89年店庆，西单商场这么多年来在消费者心中经久不衰的形象说明了线下渠道自有其成功的一面，有其存在的价值。”

不过，随着人们消费习惯的转变，如今西单商场也会在恰当的时候参与天猫和京东等电商平台的活动，在保证线下为业务发展重心的同时，发挥线上渠道的优势进行调整是明智的选择。左厚明说：“在电商渠道大热的背景下，传统企业的生存要高度重视与电商的共荣共存，找准方向快速推进变革，深化企业向前迈进。”

杭州白云服饰有限公司旗下品牌海娃娃的网销主管马佳峰表示，该公司目前的电商渠道主要以销售库存为主，新款绝对不会拿到网上来卖。“由于销售羽绒服的商家越来越多、价格竞争激烈的原因，我们从2013年起资金投入不断增大，但销量却越来越低，新款拿到网上卖，基本上就没利润了。”

为了解决品牌的遭遇，马佳峰透露，公司准备在今年设计几个网络专用款来引流，这样既能满足库存消化的需求，又能保证线上产品的更新频率。邯郸市雪驰集团有限公司常务副总经理薛万涛也表达了类似观点，他建议，“线上线下一起做，款式分开，并且要配备专门的人员来运作，有利于整体业绩的提升。”

对于行业内的电商业务现状，杭州赛尔美服饰有限公司总经理助理兼供应链总经理何茂生认为：“电商真正的目的是让市场回归规范回归文明，让利于消费者。电商渠道反应速度很快，但第三方平台上缺乏监管，有的商家操作手段真的不堪入目，售假冒牌伪劣等问题深深地伤害着一些知名品牌，这在行业中是不公平的竞争。”

何茂生透露，2013年赛尔美电商业绩达到2000万元，2014年做到了6000万，但是业绩背后的利润却是微乎其微。“业内很多企业把电商当作消化库存的下水道，用来快速回笼资金，这直接导致市场的混乱，线上线下都会因为电商的价格策略而备受挤压。如果电商不回归规范，不回归文明，最终整个行业谁也赚不到钱。”